- 2023-06-09
- 阅读量：8176
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜朱聪
品牌们该如何打好成分这张“牌”?
300多年前，荷兰一位热衷于打磨高质量眼镜片的专家列文·虎克，用自制的“魔镜”，让人类第一次见识到了一个奇妙的微观世界，这是人类对微观世界的第一次“访问”。
要知道，过去人们对生物的理解，基本单位就是“个体”，而显微镜的出现，让我们认知生物从“个体”水平深入到了“细胞”层面。
这是一个质的改变——一旦研究问题的基本单位发生变化，那么我们理解问题的角度就会有全新的可能。
美妆赛道也是如此。
随着消费语境的进化，消费者不再止步于对品类或剂型的简单了解，探索的焦距越拉越近，基本单位也聚焦到“成分”上，种种“超级成分”涌现，渐渐成为一股影响化妆品行业品牌座次表的不可忽视的因素。
监管政策的利好让品牌方争相放大自身的“成分”优势。近几年来，国家政策对行业的管控愈发严格且科学，在规范化妆品的功效表达的同时，鼓励中国本土企业进行新原料自主创新，有效推动了行业在成分上的良性、快速发展。
品牌们该如何打好超级成分这张“牌”？
近日，对一线市场嗅觉非常敏感，堪称“市场温度计”的平台方——天猫国际联合天猫新品创新中心TMIC，以及金牌数据机构凯度发布了《2023年天猫国际全球超级成分白皮书》（以下简称：《白皮书》），试图给出一些启发。
01
深度调研，天猫国际解码明星“超级成分”
你知道稻米可以用来防晒吗？
有一种生长在泰国的红香米，拥有着超强的防晒力，MISTINE蜜丝婷从中提取到生物活性精粹Taremi™，运用于防晒产品中，可高倍抵御光损伤。
大自然孕育着生命，也孕育着神奇的超级成分。这些超级成分来自世界各地，他们或是山川湖海早已蕴藏许久的一部分，或是诞生于全球顶尖实验室的精密萃取。
A醇、胜肽、蓝铜胜肽……五年前，多数消费者可能对这样的专业名词并不熟悉；但随着“成分党”盛行，消费者专业度提升，幕后的成分开始走向台前，甚至“成为消费者选择一款产品的首要考量因素”。
对于不同的品类而言，成分信息能有效拉动品类增长的权重不一，但对于眼部护理、乳液面霜、防晒和精华来说非常有效，拉动尤为明显，是成分心智最强的品类。
具体是哪些成分在拉动增长？
过去的一年中，消费者们用真金白银的购买力，在淘宝/天猫平台上为他们心中的“超级成分”投票。
比如：除洁面和防晒外，VA衍生物和胜肽在所有品类的销售额中都名列前茅，已经成为抗老功效下最耳熟能详且可靠的成分；VC的市场规模超50%由面部精华贡献，18~24岁年轻人领跑VC成分的增长；作为兼备防晒功效的天然抗氧化剂，麦角硫因具有强大的潜力，在防晒品类中表现非常强势……
消费行为背后是消费心理的驱动。
《白皮书》指出，在消费者的认知中，A醇、烟酰胺、水杨酸和积雪草分别在抗老、美白、控油/祛痘和抗敏的需求下位列第一。而在保湿赛道，神经酰胺和玻尿酸获得了相近的领先地位。
02
配方党、纯净党、适己党引领成分市场
正如《白皮书》所发现的那样，小红书成为获取成分信息的第一渠道，产品小样的派发和淘宝推送也起到了不容小觑的作用。非专业型美妆博主依旧是传播信息的一把手，皮肤科医生紧随其后。
不过，当消费者看到护肤品所含成分的宣传，TMIC的数据显示，他们的第一反应也不尽相同。
40%的浓度党更关注成分的浓度；51%的科研党更关注成分是否为品牌专研、是否有专利或大厂背书；70%的适己党则关注该成分是否适配自己护肤流程和理念和肤质；17%的产地党更关心成分的产地；80%的配方党则关心产品中的其他成分能否与核心成分发挥协同功效、会不会与我正在使用的成分起冲突；76%的纯净党最在意成分是否天然环保无香精，无酒精不做动物实验等。
不难看出，成分党中也开始细分出各个分支，配方党、纯净党和适己党争相引领风向。
配方党成为主流。他们从更理性的角度关注，科学配比和成分协同，小红书发布的2023年美妆消费十大趋势，其中之一就是从成分到配方的升级护肤公式关键词“VC+VE、A醇+胜肽、A醇+VC”在小红书站内笔记总曝光同比增加100%。
纯净党崛起。消费者正在使用的护肤品中，以植物提取为代表的纯天然成分是主流植物成分，在美容护肤市场的搜索占比显著，主要贡献增长来源于油橄榄与黄芪。
值得注意的是，纯净党们尤其在意防晒品类成分是否天然和环保，“海洋友好型防晒不断涌现”。这就不得不提到上文出现过的“海洋友好型防晒代表品牌”MISTINE蜜丝婷。
据MISTINE蜜丝婷泰国实验室首席科学家Dr.Malyn介绍，MISTINE蜜丝婷独有的光生物学防晒系统的核心成分为Taremi™，灵感来源于泰国具有超强抗晒能力的天然稻米。品牌还进一步在全线防晒产品中升级环保配方，坚持不添加任何尼泊金酯类防腐剂和海洋污染风险成分，以此保护海洋环境及生物多样性。
适己党凸显。他们认为成分应当服务自身，所以消费者更为理性，从自身肤质肤况角度出发，针对性的选择适合自己的成分和产品。消费者不再盲目跟从品牌推广或达人推荐，成分能否真正为自己带来收益才是重点，在成分科普热度不减的当下，多种护肤公式衍生。
03
品牌利用超级成分筑起竞争护城河
一些品牌的特色成分，正在成为美妆市场“推陈革新”的催化剂和快速发展的新动力，在已经成功的经验中，超级成分如何赋能国际美妆品牌打造出差异化品牌产品？
以“胜肽”为例，作为一种抗衰老活性物，与A醇（VA衍生物）、玻色因一道被称为三大抗衰老的“明星”成分，受到30+高购买力人群的偏好。
胜肽家族成员多，各自侧重的功效也不尽相同，因此在护肤品应用中多种胜肽复配，能达到较为全面的功效。
如胜肽代表品牌——DS Dermasensa德玛森氏是一个由25名美国领先的皮肤科以及整形外科医生成立的科学护肤品牌。其代表产品维K眼霜主要成分就添加了5%黑洛西Haloxyl®，这是一种由发光肽、活力肽及两种不同类型修护肽组成的多肽精粹，能有效激发血液循环，淡褪黑眼圈。
还比如，在美白赛道中，烟酰胺仍然处于龙头位置，VC次之，但后者的作用比烟酰胺直接，并且拥有强抗氧化力增势迅猛。
在VC家族中，左旋VC又叫原型VC、精纯VC、抗坏血酸，是唯一可以直接被人体皮肤吸收的VC形式，效果好，但研发具有技术壁垒，需解决氧化活性维护的问题，且高浓度易刺激。科学研究已证实，外用VC的浓度在10%到20%之间最好，这个浓度区间既有效，刺激性也可控。
成立了35年的元老级品牌Obagi欧邦琪就专攻这一浓度区间。Obagi的精华，含有10%、15%和20%三种阶梯的浓度，能够更充分地发挥其美白和抗皮肤光老化的作用。不久前，Obagi欧邦琪亮白淡斑精华410小白瓶（10%左旋VC）还荣获2022年“COSMO FAST PASS-美白精华品类奖”和天猫国际2022全球新品TOP100。
此外，ISCLINICAL王牌拳头产品基因精华是近年才诞生的新品，20%原型VC+极端酶+混合果酸，具备超强抗老性能，在细分赛道出圈。
04
成分市场未来展望
这些凝聚了自然精华与科学智慧的超级成分，被赋之于一个个有生命力的商品之中，成分更有效，商品才更值得被购买。
市场正源源不断地涌现新产品、新品类、新科技，而中国有庞大的消费群体，任何一个细分市场都有足够的目标消费者，愿意积极尝试新生事物。
作为海外品牌入华、海外新品首发的首选平台，持续为中国跨境购物消费者带来海外同步的、趋势前沿的生活方式的天猫国际做了一系列案头工作，借大数据之力破解了近年美妆行业成分热背后的秘辛，以助力各方抓住时代变化中的机遇，借势而起。
天猫国际有最前沿科学的成分趋势和成分供给，引领着新趋势成分市场的发展，也给品牌方提供了一些建议。
《白皮书》指出，核心依然是产品力，品牌需围绕需求趋势，持续研发，巩固品牌心智，同时吸引潜在消费者入场。
天然、环保成分和适配不同肤质的护肤“公式”是热门关注点。此外，可聚焦高增速潜力成分，如麦角硫因。
随着成分党的分化，消费者对于成分的认知渐趋理性化、复合化和科学化，针对单一功效下的多种成分，基于它们的作用原理、配比、技术、效果测试等关注，追求“温和且高效”，且一瓶实现多重护肤功效叠加是市场热门。例如：VC+VE兼顾美白抗氧、A醇+胜肽打造多维抗老。
鉴于消费者对研发实力与产品安全有效关注度更高，品牌方可加大自身研发投入及医研背书，巩固品牌专业专研品牌形象。
作为海外消费的世界之窗，天猫国际正加大整体内容的投入，从进口商品“货架”变为全球生活方式“媒体”，并试图持续为美妆行业提供前瞻性分析和深度洞见。
天猫国际超级成分白皮书是天猫国际携手TMIC和凯度共同打造的品类创新项目，其对于趋势成分洞察的内核来自于TMIC即将面世的护肤功效图谱。TMIC功效图谱旨在助力产业挖掘前沿趋势，实现高效创新。
618期间，除了发布《白皮书》，天猫国际还携手最强大脑水哥王昱珩上线了“全球超级成分”主题TVC，联合Mistine、OBAGI、DS德玛森氏、Swisse、爱乐维等海外品牌，讲述7大全球超级成分背后的故事，向中国消费者展示这些海外品牌在成分探索与精研，成分新品打造的硬实力，充分挖掘海外新品特色心智、差异化的新品力。
“世界是平的”，在自由竞争的市场催化下，超级成分“战事”或许刚刚开始。
要知道，过去人们对生物的理解，基本单位就是“个体”，而显微镜的出现，让我们认知生物从“个体”水平深入到了“细胞”层面。
这是一个质的改变——一旦研究问题的基本单位发生变化，那么我们理解问题的角度就会有全新的可能。
美妆赛道也是如此。
随着消费语境的进化，消费者不再止步于对品类或剂型的简单了解，探索的焦距越拉越近，基本单位也聚焦到“成分”上，种种“超级成分”涌现，渐渐成为一股影响化妆品行业品牌座次表的不可忽视的因素。
监管政策的利好让品牌方争相放大自身的“成分”优势。近几年来，国家政策对行业的管控愈发严格且科学，在规范化妆品的功效表达的同时，鼓励中国本土企业进行新原料自主创新，有效推动了行业在成分上的良性、快速发展。
品牌们该如何打好超级成分这张“牌”？
近日，对一线市场嗅觉非常敏感，堪称“市场温度计”的平台方——天猫国际联合天猫新品创新中心TMIC，以及金牌数据机构凯度发布了《2023年天猫国际全球超级成分白皮书》（以下简称：《白皮书》），试图给出一些启发。
01
深度调研，天猫国际解码明星“超级成分”
你知道稻米可以用来防晒吗？
有一种生长在泰国的红香米，拥有着超强的防晒力，MISTINE蜜丝婷从中提取到生物活性精粹Taremi™，运用于防晒产品中，可高倍抵御光损伤。
大自然孕育着生命，也孕育着神奇的超级成分。这些超级成分来自世界各地，他们或是山川湖海早已蕴藏许久的一部分，或是诞生于全球顶尖实验室的精密萃取。
A醇、胜肽、蓝铜胜肽……五年前，多数消费者可能对这样的专业名词并不熟悉；但随着“成分党”盛行，消费者专业度提升，幕后的成分开始走向台前，甚至“成为消费者选择一款产品的首要考量因素”。
对于不同的品类而言，成分信息能有效拉动品类增长的权重不一，但对于眼部护理、乳液面霜、防晒和精华来说非常有效，拉动尤为明显，是成分心智最强的品类。
△各品类top20成分榜单
具体是哪些成分在拉动增长？
过去的一年中，消费者们用真金白银的购买力，在淘宝/天猫平台上为他们心中的“超级成分”投票。
比如：除洁面和防晒外，VA衍生物和胜肽在所有品类的销售额中都名列前茅，已经成为抗老功效下最耳熟能详且可靠的成分；VC的市场规模超50%由面部精华贡献，18~24岁年轻人领跑VC成分的增长；作为兼备防晒功效的天然抗氧化剂，麦角硫因具有强大的潜力，在防晒品类中表现非常强势……
消费行为背后是消费心理的驱动。
《白皮书》指出，在消费者的认知中，A醇、烟酰胺、水杨酸和积雪草分别在抗老、美白、控油/祛痘和抗敏的需求下位列第一。而在保湿赛道，神经酰胺和玻尿酸获得了相近的领先地位。
02
配方党、纯净党、适己党引领成分市场
正如《白皮书》所发现的那样，小红书成为获取成分信息的第一渠道，产品小样的派发和淘宝推送也起到了不容小觑的作用。非专业型美妆博主依旧是传播信息的一把手，皮肤科医生紧随其后。
不过，当消费者看到护肤品所含成分的宣传，TMIC的数据显示，他们的第一反应也不尽相同。
40%的浓度党更关注成分的浓度；51%的科研党更关注成分是否为品牌专研、是否有专利或大厂背书；70%的适己党则关注该成分是否适配自己护肤流程和理念和肤质；17%的产地党更关心成分的产地；80%的配方党则关心产品中的其他成分能否与核心成分发挥协同功效、会不会与我正在使用的成分起冲突；76%的纯净党最在意成分是否天然环保无香精，无酒精不做动物实验等。
不难看出，成分党中也开始细分出各个分支，配方党、纯净党和适己党争相引领风向。
配方党成为主流。他们从更理性的角度关注，科学配比和成分协同，小红书发布的2023年美妆消费十大趋势，其中之一就是从成分到配方的升级护肤公式关键词“VC+VE、A醇+胜肽、A醇+VC”在小红书站内笔记总曝光同比增加100%。
纯净党崛起。消费者正在使用的护肤品中，以植物提取为代表的纯天然成分是主流植物成分，在美容护肤市场的搜索占比显著，主要贡献增长来源于油橄榄与黄芪。
值得注意的是，纯净党们尤其在意防晒品类成分是否天然和环保，“海洋友好型防晒不断涌现”。这就不得不提到上文出现过的“海洋友好型防晒代表品牌”MISTINE蜜丝婷。
据MISTINE蜜丝婷泰国实验室首席科学家Dr.Malyn介绍，MISTINE蜜丝婷独有的光生物学防晒系统的核心成分为Taremi™，灵感来源于泰国具有超强抗晒能力的天然稻米。品牌还进一步在全线防晒产品中升级环保配方，坚持不添加任何尼泊金酯类防腐剂和海洋污染风险成分，以此保护海洋环境及生物多样性。
适己党凸显。他们认为成分应当服务自身，所以消费者更为理性，从自身肤质肤况角度出发，针对性的选择适合自己的成分和产品。消费者不再盲目跟从品牌推广或达人推荐，成分能否真正为自己带来收益才是重点，在成分科普热度不减的当下，多种护肤公式衍生。
03
品牌利用超级成分筑起竞争护城河
一些品牌的特色成分，正在成为美妆市场“推陈革新”的催化剂和快速发展的新动力，在已经成功的经验中，超级成分如何赋能国际美妆品牌打造出差异化品牌产品？
以“胜肽”为例，作为一种抗衰老活性物，与A醇（VA衍生物）、玻色因一道被称为三大抗衰老的“明星”成分，受到30+高购买力人群的偏好。
胜肽家族成员多，各自侧重的功效也不尽相同，因此在护肤品应用中多种胜肽复配，能达到较为全面的功效。
如胜肽代表品牌——DS Dermasensa德玛森氏是一个由25名美国领先的皮肤科以及整形外科医生成立的科学护肤品牌。其代表产品维K眼霜主要成分就添加了5%黑洛西Haloxyl®，这是一种由发光肽、活力肽及两种不同类型修护肽组成的多肽精粹，能有效激发血液循环，淡褪黑眼圈。
还比如，在美白赛道中，烟酰胺仍然处于龙头位置，VC次之，但后者的作用比烟酰胺直接，并且拥有强抗氧化力增势迅猛。
在VC家族中，左旋VC又叫原型VC、精纯VC、抗坏血酸，是唯一可以直接被人体皮肤吸收的VC形式，效果好，但研发具有技术壁垒，需解决氧化活性维护的问题，且高浓度易刺激。科学研究已证实，外用VC的浓度在10%到20%之间最好，这个浓度区间既有效，刺激性也可控。
成立了35年的元老级品牌Obagi欧邦琪就专攻这一浓度区间。Obagi的精华，含有10%、15%和20%三种阶梯的浓度，能够更充分地发挥其美白和抗皮肤光老化的作用。不久前，Obagi欧邦琪亮白淡斑精华410小白瓶（10%左旋VC）还荣获2022年“COSMO FAST PASS-美白精华品类奖”和天猫国际2022全球新品TOP100。
此外，ISCLINICAL王牌拳头产品基因精华是近年才诞生的新品，20%原型VC+极端酶+混合果酸，具备超强抗老性能，在细分赛道出圈。
04
成分市场未来展望
这些凝聚了自然精华与科学智慧的超级成分，被赋之于一个个有生命力的商品之中，成分更有效，商品才更值得被购买。
市场正源源不断地涌现新产品、新品类、新科技，而中国有庞大的消费群体，任何一个细分市场都有足够的目标消费者，愿意积极尝试新生事物。
作为海外品牌入华、海外新品首发的首选平台，持续为中国跨境购物消费者带来海外同步的、趋势前沿的生活方式的天猫国际做了一系列案头工作，借大数据之力破解了近年美妆行业成分热背后的秘辛，以助力各方抓住时代变化中的机遇，借势而起。
天猫国际有最前沿科学的成分趋势和成分供给，引领着新趋势成分市场的发展，也给品牌方提供了一些建议。
《白皮书》指出，核心依然是产品力，品牌需围绕需求趋势，持续研发，巩固品牌心智，同时吸引潜在消费者入场。
天然、环保成分和适配不同肤质的护肤“公式”是热门关注点。此外，可聚焦高增速潜力成分，如麦角硫因。
随着成分党的分化，消费者对于成分的认知渐趋理性化、复合化和科学化，针对单一功效下的多种成分，基于它们的作用原理、配比、技术、效果测试等关注，追求“温和且高效”，且一瓶实现多重护肤功效叠加是市场热门。例如：VC+VE兼顾美白抗氧、A醇+胜肽打造多维抗老。
鉴于消费者对研发实力与产品安全有效关注度更高，品牌方可加大自身研发投入及医研背书，巩固品牌专业专研品牌形象。
作为海外消费的世界之窗，天猫国际正加大整体内容的投入，从进口商品“货架”变为全球生活方式“媒体”，并试图持续为美妆行业提供前瞻性分析和深度洞见。
天猫国际超级成分白皮书是天猫国际携手TMIC和凯度共同打造的品类创新项目，其对于趋势成分洞察的内核来自于TMIC即将面世的护肤功效图谱。TMIC功效图谱旨在助力产业挖掘前沿趋势，实现高效创新。
618期间，除了发布《白皮书》，天猫国际还携手最强大脑水哥王昱珩上线了“全球超级成分”主题TVC，联合Mistine、OBAGI、DS德玛森氏、Swisse、爱乐维等海外品牌，讲述7大全球超级成分背后的故事，向中国消费者展示这些海外品牌在成分探索与精研，成分新品打造的硬实力，充分挖掘海外新品特色心智、差异化的新品力。
“世界是平的”，在自由竞争的市场催化下，超级成分“战事”或许刚刚开始。
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