• 2023-06-09
  • 阅读量:8250
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|朱聪

品牌们该如何打好成分这张“牌”?

300多年前,荷兰一位热衷于打磨高质量眼镜片的专家列文·虎克,用自制的“魔镜”,让人类第一次见识到了一个奇妙的微观世界,这是人类对微观世界的第一次“访问”。

要知道,过去人们对生物的理解,基本单位就是“个体”,而显微镜的出现,让我们认知生物从“个体”水平深入到了“细胞”层面。

这是一个质的改变——一旦研究问题的基本单位发生变化,那么我们理解问题的角度就会有全新的可能。

美妆赛道也是如此。

随着消费语境的进化,消费者不再止步于对品类或剂型的简单了解,探索的焦距越拉越近,基本单位也聚焦到“成分”上,种种“超级成分”涌现,渐渐成为一股影响化妆品行业品牌座次表的不可忽视的因素。

监管政策的利好让品牌方争相放大自身的“成分”优势。近几年来,国家政策对行业的管控愈发严格且科学,在规范化妆品的功效表达的同时,鼓励中国本土企业进行新原料自主创新,有效推动了行业在成分上的良性、快速发展。

品牌们该如何打好超级成分这张“牌”?



近日,对一线市场嗅觉非常敏感,堪称“市场温度计”的平台方——天猫国际联合天猫新品创新中心TMIC,以及金牌数据机构凯度发布了《2023年天猫国际全球超级成分白皮书》(以下简称:《白皮书》),试图给出一些启发。

01
深度调研,天猫国际解码明星“超级成分”

你知道稻米可以用来防晒吗?

有一种生长在泰国的红香米,拥有着超强的防晒力,MISTINE蜜丝婷从中提取到生物活性精粹Taremi™,运用于防晒产品中,可高倍抵御光损伤。

大自然孕育着生命,也孕育着神奇的超级成分。这些超级成分来自世界各地,他们或是山川湖海早已蕴藏许久的一部分,或是诞生于全球顶尖实验室的精密萃取。


A醇、胜肽、蓝铜胜肽……五年前,多数消费者可能对这样的专业名词并不熟悉;但随着“成分党”盛行,消费者专业度提升,幕后的成分开始走向台前,甚至“成为消费者选择一款产品的首要考量因素”。


对于不同的品类而言,成分信息能有效拉动品类增长的权重不一,但对于眼部护理、乳液面霜、防晒和精华来说非常有效,拉动尤为明显,是成分心智最强的品类。

△各品类top20成分榜单

具体是哪些成分在拉动增长?

过去的一年中,消费者们用真金白银的购买力,在淘宝/天猫平台上为他们心中的“超级成分”投票。


比如:除洁面和防晒外,VA衍生物和胜肽在所有品类的销售额中都名列前茅,已经成为抗老功效下最耳熟能详且可靠的成分;VC的市场规模超50%由面部精华贡献,18~24岁年轻人领跑VC成分的增长;作为兼备防晒功效的天然抗氧化剂,麦角硫因具有强大的潜力,在防晒品类中表现非常强势……

消费行为背后是消费心理的驱动。


《白皮书》指出,在消费者的认知中,A醇、烟酰胺、水杨酸和积雪草分别在抗老、美白、控油/祛痘和抗敏的需求下位列第一。而在保湿赛道,神经酰胺和玻尿酸获得了相近的领先地位。

02
配方党、纯净党、适己党引领成分市场


正如《白皮书》所发现的那样,小红书成为获取成分信息的第一渠道,产品小样的派发和淘宝推送也起到了不容小觑的作用。非专业型美妆博主依旧是传播信息的一把手,皮肤科医生紧随其后。

不过,当消费者看到护肤品所含成分的宣传,TMIC的数据显示,他们的第一反应也不尽相同。

40%的浓度党更关注成分的浓度;51%的科研党更关注成分是否为品牌专研、是否有专利或大厂背书;70%的适己党则关注该成分是否适配自己护肤流程和理念和肤质;17%的产地党更关心成分的产地;80%的配方党则关心产品中的其他成分能否与核心成分发挥协同功效、会不会与我正在使用的成分起冲突;76%的纯净党最在意成分是否天然环保无香精,无酒精不做动物实验等。


不难看出,成分党中也开始细分出各个分支,配方党、纯净党和适己党争相引领风向。


配方党成为主流。他们从更理性的角度关注,科学配比和成分协同,小红书发布的2023年美妆消费十大趋势,其中之一就是从成分到配方的升级护肤公式关键词“VC+VE、A醇+胜肽、A醇+VC”在小红书站内笔记总曝光同比增加100%。


纯净党崛起。消费者正在使用的护肤品中,以植物提取为代表的纯天然成分是主流植物成分,在美容护肤市场的搜索占比显著,主要贡献增长来源于油橄榄与黄芪。

值得注意的是,纯净党们尤其在意防晒品类成分是否天然和环保,“海洋友好型防晒不断涌现”。这就不得不提到上文出现过的“海洋友好型防晒代表品牌”MISTINE蜜丝婷。


据MISTINE蜜丝婷泰国实验室首席科学家Dr.Malyn介绍,MISTINE蜜丝婷独有的光生物学防晒系统的核心成分为Taremi™,灵感来源于泰国具有超强抗晒能力的天然稻米。品牌还进一步在全线防晒产品中升级环保配方,坚持不添加任何尼泊金酯类防腐剂和海洋污染风险成分,以此保护海洋环境及生物多样性。


适己党凸显。他们认为成分应当服务自身,所以消费者更为理性,从自身肤质肤况角度出发,针对性的选择适合自己的成分和产品。消费者不再盲目跟从品牌推广或达人推荐,成分能否真正为自己带来收益才是重点,在成分科普热度不减的当下,多种护肤公式衍生。

03
品牌利用超级成分筑起竞争护城河

一些品牌的特色成分,正在成为美妆市场“推陈革新”的催化剂和快速发展的新动力,在已经成功的经验中,超级成分如何赋能国际美妆品牌打造出差异化品牌产品?

以“胜肽”为例,作为一种抗衰老活性物,与A醇(VA衍生物)、玻色因一道被称为三大抗衰老的“明星”成分,受到30+高购买力人群的偏好。


胜肽家族成员多,各自侧重的功效也不尽相同,因此在护肤品应用中多种胜肽复配,能达到较为全面的功效。


如胜肽代表品牌——DS Dermasensa德玛森氏是一个由25名美国领先的皮肤科以及整形外科医生成立的科学护肤品牌。其代表产品维K眼霜主要成分就添加了5%黑洛西Haloxyl®,这是一种由发光肽、活力肽及两种不同类型修护肽组成的多肽精粹,能有效激发血液循环,淡褪黑眼圈。


还比如,在美白赛道中,烟酰胺仍然处于龙头位置,VC次之,但后者的作用比烟酰胺直接,并且拥有强抗氧化力增势迅猛。


在VC家族中,左旋VC又叫原型VC、精纯VC、抗坏血酸,是唯一可以直接被人体皮肤吸收的VC形式,效果好,但研发具有技术壁垒,需解决氧化活性维护的问题,且高浓度易刺激。科学研究已证实,外用VC的浓度在10%到20%之间最好,这个浓度区间既有效,刺激性也可控。


成立了35年的元老级品牌Obagi欧邦琪就专攻这一浓度区间。Obagi的精华,含有10%、15%和20%三种阶梯的浓度,能够更充分地发挥其美白和抗皮肤光老化的作用。不久前,Obagi欧邦琪亮白淡斑精华410小白瓶(10%左旋VC)还荣获2022年“COSMO FAST PASS-美白精华品类奖”和天猫国际2022全球新品TOP100。

此外,ISCLINICAL王牌拳头产品基因精华是近年才诞生的新品,20%原型VC+极端酶+混合果酸,具备超强抗老性能,在细分赛道出圈。

04
成分市场未来展望

这些凝聚了自然精华与科学智慧的超级成分,被赋之于一个个有生命力的商品之中,成分更有效,商品才更值得被购买。

市场正源源不断地涌现新产品、新品类、新科技,而中国有庞大的消费群体,任何一个细分市场都有足够的目标消费者,愿意积极尝试新生事物。

作为海外品牌入华、海外新品首发的首选平台,持续为中国跨境购物消费者带来海外同步的、趋势前沿的生活方式的天猫国际做了一系列案头工作,借大数据之力破解了近年美妆行业成分热背后的秘辛,以助力各方抓住时代变化中的机遇,借势而起。

天猫国际有最前沿科学的成分趋势和成分供给,引领着新趋势成分市场的发展,也给品牌方提供了一些建议。

《白皮书》指出,核心依然是产品力,品牌需围绕需求趋势,持续研发,巩固品牌心智,同时吸引潜在消费者入场。

天然、环保成分和适配不同肤质的护肤“公式”是热门关注点。此外,可聚焦高增速潜力成分,如麦角硫因。


随着成分党的分化,消费者对于成分的认知渐趋理性化、复合化和科学化,针对单一功效下的多种成分,基于它们的作用原理、配比、技术、效果测试等关注,追求“温和且高效”,且一瓶实现多重护肤功效叠加是市场热门。例如:VC+VE兼顾美白抗氧、A醇+胜肽打造多维抗老。

鉴于消费者对研发实力与产品安全有效关注度更高,品牌方可加大自身研发投入及医研背书,巩固品牌专业专研品牌形象。

作为海外消费的世界之窗,天猫国际正加大整体内容的投入,从进口商品“货架”变为全球生活方式“媒体”,并试图持续为美妆行业提供前瞻性分析和深度洞见。

天猫国际超级成分白皮书是天猫国际携手TMIC和凯度共同打造的品类创新项目,其对于趋势成分洞察的内核来自于TMIC即将面世的护肤功效图谱。TMIC功效图谱旨在助力产业挖掘前沿趋势,实现高效创新。

618期间,除了发布《白皮书》,天猫国际还携手最强大脑水哥王昱珩上线了“全球超级成分”主题TVC,联合Mistine、OBAGI、DS德玛森氏、Swisse、爱乐维等海外品牌,讲述7大全球超级成分背后的故事,向中国消费者展示这些海外品牌在成分探索与精研,成分新品打造的硬实力,充分挖掘海外新品特色心智、差异化的新品力。

“世界是平的”,在自由竞争的市场催化下,超级成分“战事”或许刚刚开始。

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