• 2023-07-30
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|谢雪曼

为了让活性成分发挥最大效益,Exponent用“半成品”撬开了市场。

Exponent Beauty以“自激活”护肤系统,通过提供密闭性极佳的“半成品”产品,以求让每次剂量都能发挥最佳功效。该品牌创始人兼首席执行官Liz Whitman是伊丽莎白·雅顿红门(The Red Door by Elizabeth Arden)的前总裁,拥有丰富的企业高管、连续创业者和早期投资者的经验,她的品牌Exponent推出仅一年就得到了包括Unilever Ventures在内的众多投资者的支持。

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发现活性成分痛点

2022年,Exponent Beauty推出了四种精华产品,每种产品都配有活性粉末和相同的四重透明质酸保湿剂互换混合。


“我们不仅仅是为了填补这个类别而推出产品,”品牌创始人兼首席执行官Liz Whitman表示,她将Exponent定义为“自激活护肤品”的类别,其理念是“护肤品不应预先混合、兑水或装瓶”。护肤品的新鲜调配和临床支持的精华的认识从何而来?原来来自一张水疗椅。

Liz Whitman拥有哈佛大学学士学位和哈佛商学院MBA学位,职业生涯始于Lewis Albert设计师女装系列的联合创始人。此前,惠特曼曾担任美国运通公司的产品经理。她还是Quidsi(被亚马逊收购)的早期雇员,在那里她推出了垂直电子商务BeautyBar.com以及与《Allure》杂志的联合品牌样品计划。


惠特曼于2015年加入伊丽莎白·雅顿红门,领导了这家全国最大的沙龙和水疗零售商在30个分支机构的战略重塑。此前该公司收购了她之前的初创公司Manicube,是一家美容服务公司,为纽约、芝加哥、波士顿和旧金山的公司工作场所提供美甲、发型设计和按摩服务,得到了贝恩资本风险投资公司的支持。

在担任伊丽莎白·雅顿红门总裁兼首席营销官期间,Liz得到该品牌第五大道最精湛的美容师之一的帮助,进行了珍贵的市场研究。当面部护理师将她使用的面膜和精华液混合在一起时,她解释说活性成分(比如抗氧化剂、维生素C、视黄醇)非常脆弱。使用前再将它们混合,可以避免由于暴露于空气、水或光而导致的有效成分的降解。

Liz开始思考她所销售的产品装瓶后实际效用还剩多少。“我无法摆脱这个想法,”她解释道。多年后,在雅顿红门的设计工作结束后,她决定亲自检验自己的理论。


“我做的第一件事,就是购买市场上最畅销的临床护肤产品,并将它们送到独立实验室,测试从第一天到第六十天的活性成分浓度。”Liz从2019年10月到2020年2月委托位于加利福尼亚州伯班克的一家实验室进行了两项初步研究,该实验室为美容和个人护理行业进行安全和成分测试。

该机构从未收到这样的委托,模仿消费者的使用情况对产品的整个寿命(从零售购买到使用)进行集中研究,因此Liz与他们的团队制定了一个新的方案,测试了20种最畅销的含有维生素C、视黄醇或辅酶Q10的临床护肤产品。产品在零售店购买,每天打开使用,持续8周,并定期进行检测。

结果令人震惊:只有40%的测试产品的初始浓度高于已证实的对皮肤有益的成分所需的百分比。第一天,活性成分的实际浓度比这些品牌声称的低30%,这证明即使在密封包装内,从制造到消费者第一次打开它,产品的有效性已经下降。产品打开后的短短8周内,活性成分已降解40%。

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为抗衰护肤品“抗衰”

Liz有了一个想法,如果消费者可以在使用前几秒钟将活性成分混合到高品质保湿精华液中会怎么样?此外,如果他们可以通过选择适合他们特定需求的活性成分来简化他们的护肤方案呢?如果他们可以使用零塑料的系统来做到这一点呢?

带着这些问题,Exponent于2022年4月诞生了,从建立一个公式的复杂方程开始,该公式可以通过避免空气、水和光引起的成分降解来保持产品功效。

Liz表示,三分之一的过程归结为配方,剩下的三分之二则用于包装。Exponent在自激活类别护肤品中的独特之处在于,以精确的比例提供最佳浓度的护肤品半成品。

研究和开发花了三年时间,在收集了大量专有研究成果后,有效护肤的新标准诞生了。推荐数据库位于Exponent的网站上,必须满足3个标准才能被纳入品牌:产品必须含有12种经过验证的护肤成分之一,其浓度被证明确实有益并且必须经过仪器测量的临床测试。

“我们研究了500多种产品,发现79种符合这些条件。”Liz表示。


护肤品市场的不断发展为Exponent这样的品牌创造了市场。“四年前,增长最快的护肤品类别是纯净美妆,现在是‘临床’护肤品开始冒头,”Liz分享道,“人们开始怀疑纯净的产品能为他们带来什么,正在寻找的是有临床数据支撑的产品。”临床数据将解救那些面对信息轰炸自我诊断疲劳的消费者。

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可持续的“半成品”包装获关注

直接沟通是Exponent满足客户对临床支持的需求不可或缺的一部分。“我们不会居高临下地与客户交谈。”Liz认为,消费者对临床实验、数据和事实的欣赏是这种方法成功的一部分。


直接并不等于无聊。Exponent的包装颠覆了过去几年的极简主义、纯白美学。该品牌正在寻求新的视角,已获得共益企业(B Corp)认证。其粉末补充包装由可回收玻璃和铝制成,而可重复使用的底座和旋盖则由塑料制成。在系统地探索耐用设备的材料和制造选项后,品牌不得启用耐用的工程塑料制造分配元件。

虽然塑料不是理想的可持续材料,然而当考虑性能和耐用性时,塑料是一个很好的选择。与一次性塑料瓶相比,Exponent分配器的生命周期显着延长。

只有完美的分配器比例,才能实现活性成分的最佳浓度。在最终的用例设计中,Exponent决定将液体成分向上分配,将粉末成分向下分配。使用时将罐装的粉末旋转分配到方形的精华液容器上,往下按压精华液容器获取精华用手指拌匀后即可使用。

通过仔细选择和修改泵送系统,Exponent提供适量的液体活化剂,然后通过一种获得专利的旋转粉末分配器释放一定剂量的粉末。每个步骤精度都达到+/-3%,只需在8秒内就能方便地使用单次剂量。


Exponent上线后,受到了社交媒体的关注。首发阵容包括4种不同的高级精华液:活性粉末配方(包括维生素C、辅酶Q10、绿茶+白藜芦醇和益生菌+酶混合物),与四重透明质酸保湿剂混合后,可为多种护肤问题提供有针对性的解决方案。

入门套件定价不低,售价为166美元,但Exponent声称,与市场上的其他产品相比,其产品可以在6个月内保持最佳效力,从而在更长时间内更有效。当消费者用完入门套件后只用购买补充装,价格为88美元,仅为入门套件的一半。

传统的水基护肤配方在生产时就开始降解,而与此不同的是,Exponent的精华液在被激活之前一直受到保护,保持功效并排除其他干扰元素。Exponent反对护肤品的“过度创新”,为消费者提供最高功能的配方,通过即时制作的自激活护肤品使经临床证明的成分保持其最佳效力。

这个概念迅速传播开来,并受到皮肤影响者和皮肤科医生的欢迎。自推出以来,DTC的销售一直保持强劲态势。由于与百万博主、皮肤科医生Charles Puza博士的合作,该品牌在TikTok上获得了关注。

投资者已经注意到了潜力趋势。Exponent拥有来自7支基金,包括Founders Fund(Ritual、8Sleep)、Unilever Ventures(Kopari Beauty、Saie)、SugarCap(Starface、Snif)和Bullish(Harry’s、Care/of)以及15名天使投资人的种子资金,金额不详。其中Sara和Erin Foster还担任Exponent的顾问,过去曾与Bumble和Summersalt等品牌合作过。

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