• 2023-08-02
  • 阅读量:8365
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|肖雪

深度跨界美妆,Prada机遇与挑战并存。

前脚官宣中国女足被好评,后脚美妆线被欧莱雅财报点名表扬,奢侈品品牌Prada近期一直处于舆论焦点。

8月1日,Prada又有了大动作,官宣彩妆与护肤线的正式上市。此前,Prada就与欧莱雅签订了美妆授权协议,重启了香水线。依靠“我本莫测”等符合品牌时尚调性的香水产品,一举进入主流香氛市场。


这次,彩妆和护肤线的推出,对于Prada这个百年品牌来说是一次历史性尝试;对于欧莱雅而言,其高端美妆品牌矩阵和风格将得到有效扩充;而对于美妆市场而言,以Prada、TomFord、Valentino为代表的时尚奢侈品品牌的加入,也正在改写着美妆行业的风向和标准。

01
Prada彩妆与护肤的几大亮点

此次,上线的彩妆产品包括26支“单色”唇膏(分为皮纹哑光和尼龙哑光)、六款“Dimensions”四色眼影盘、一款哑光润唇膏、33款人工智能驱动的“Reveal”粉底与十款化妆品刷和美妆工具。护肤系列则包括面霜、精华液、洁面乳等产品。

Prada秉承着基因里的先锋精神,正在用一种全新的“思辨美学”,从设计、产品理念、功效配方等方面入手,开启全新的美妆视角。

1、创新思考美妆分类

一直以来,彩妆和护肤都各自为阵。然而此次,Prada重新思考固有的护肤、底妆、彩妆分类体系,全新推出色彩和肌肤两大标志性产品品类,将底妆与护肤重新分类成为肌肤系列,将彩妆系列重新命名为色彩系列。

色彩系列将审慎自我作为全新表达方式,涵盖眼唇产品;肌肤系列则从肌肤自适环境的视角重新思考护肤的新表现,涵盖从面霜到底妆等多款产品。


值得一提的是,此次美妆线产品采用其品牌标志性香材——天芥花、香草与鸢尾花,香型则由Prada「水印」私藏香水系列的调香师Daniela Andrier创作而成。

2、彩妆紧扣品牌基因,打造秀场配色

对于时尚品牌来说,秀场就是其审美风格的集中体现。而不同于其他时尚品牌的精致典雅,Prada的秀场一直在用打破常规的新潮不断出圈。

Prada色彩系列紧扣品牌的时装基因,唇膏以两种质感演绎哑光妆效,致敬自1988年Prada首场成衣时尚秀上无处不在的哑光唇色。


其唇膏系列推出了四大经典色系,覆盖26款色号,灵感均源于秀场配色。棕色系代表不受欢迎的“丑酷时尚”元素,红色系代表经典的时尚精神,橙色系代表链接未来的‘超现实’时尚风格。

主打印花色彩搭配的眼影系列,则从涵盖Prada7000款纺织面料与印花图案的时尚档案中提取灵感,巧妙融汇缎光、柔雾、哑光和金属光泽四种妆效。


3、采用肌源自适科技,打造“适应原”护肤

值得一提的是,在如今护肤市场的主流还在推崇利用强功效成分对皮肤进行外在干预保护的极端,Prada此次护肤系列的拳头产品——主动面霜,就先锋地采取了肌源自适技术。


此科技源自名为“适应原”这个新兴的护肤概念,指的是能使机体处于“增强非特异性防御能力的状态”的活性成分。

而利用这种活性成分技术,主动面霜通过增强肌肤的自我更新,再生与强化能力,保证产品中所含的玻色因、维生素cg和神经酰胺可以更有效地作用于皮肤。

据悉,Prada的美妆线产品将与香氛产品在线下统一陈列。也有品牌内部人员透露,品牌之后也有开全品类大店的计划。

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背靠欧莱雅,打造完整的品牌体系

一直以来,许多奢侈品及时尚品牌开发美妆线都会遇到“重表不重里”的问题,是一个存在很多缺漏的开发链条,更无法将品牌效应最大化。

而此次Prada的美妆产品线,不管是从成分技术,再到产品质感,最后到产品线的可持续理念,都保持着一个堪比独立美妆品牌的高水准完整度,这都来源于其背后的美妆巨头欧莱雅集团的支持。

值得注意的是,在此之前,Prada在2003年曾与西班牙美妆香水集团Puig共同创建过一个以香水和皮肤护理产品为主营业务的分公司。双方合作期间的其它战略规划包括了2004年推出的首个Prada香水系列,以及把Prada美妆产品的经销商数量从100家增加到1500家。

但此次合作仅限于香水业务,美妆业务没有得到实质发展。Prada在2018年终止了与Puig的合作,在2019年与欧莱雅签订合作协议。

合作至今,在保持稳定合作关系的同时,Prada和欧莱雅也在交流互补,为双方的自我实现与突破,打下坚实的地基。

· 欧莱雅之于Prada

对奢侈品品牌来说,美妆香水业务被视为“造血奶牛”。作为综合实力强劲的世界级美妆巨头,欧莱雅自然是可以在成分技术、产品开发和可持续等领域为Prada提供最优的支持。

而对于时尚品牌的新业务线,欧莱雅对Prada美妆和香氛线的最重要帮助,还是其在中国市场的开拓。

充分利用欧莱雅在中国强有力的销售和渠道优势,早在去年7月,Prada香水美妆就已开设天猫官方旗舰店。此外,Prada香水美妆已在抖音、京东开设旗舰店。

而在对于高端香氛美妆十分重要的线下渠道,进入中国市场至今,Prada美妆已在上海、南京、成都等地开设13家门店,利用高速率开店,抢占线下高端市场。


值得一提的是,Prada美妆在深圳、南京等地的门店前址均为欧莱雅旗下另一高端香氛品牌欧珑,这也反映出了欧莱雅内部的迅速补位机制,给新品牌的发展带来了绝佳的优势。

而背靠欧莱雅,Prada香水线的成功也为品牌和消费市场带来了更多信心,为美妆线的冲刺突破提供了良好的基础。

· Prada之于欧莱雅

在双方达成合作之时,Prada首席执行官Patrizio Bertelli就曾在声明中表示:“Prada在香水领域扎实的根基可以帮欧莱雅在这个领域触达更广泛的全球消费者。”

在双方达成合作之时,Prada的香水业务每年就可创收1亿欧元(约合人民币8亿元)。而此次欧莱雅2023年上半年的财报特别指出,在YSL、Prada和Valentino等高级定制品牌的出色表现推动下,高档化妆品部门的表现优于奢侈香水市场,上半年销售额实现72.88亿欧元(约合573.99亿元),同比增长7.6%,并在所有地区都实现了两位数的增长。在中国大陆市场,高档化妆品二季度的销售额更是实现了两位数增长,市场份额再创新高。

而除了香水的成功,Prada也通过独特的审美风格,完善了欧莱雅集团的高端品牌矩阵与品牌“人设”。

对于此次合作,欧莱雅高档化妆部总裁CyrilChapuy表示:“作为世界上最具魅力的高级定制品牌之一,Prada Beauty拥有与年轻一代产生共鸣的独特能力。该品牌与欧莱雅高档化妆品部门的23个奢侈美容品牌非常多样化和互补的产品组合相吻合。”

通过观察欧莱雅的品牌矩阵,CBO发现,其陆续引进了阿玛尼、YSL、华伦天奴和梅森马吉拉等。然而除了YSL、阿玛尼,这些时尚品牌在欧莱雅的业务线还是有些单一的,YSL Beauty可以说是其中少有的业务线得到全面发展的时尚品牌。


此次推出Prada的美妆业务线,欧莱雅或许意欲再造一个“YSL Beauty式”的全线业务品牌。

有业内人士分析,按欧莱雅这种重视程度,参考YSL美妆的发展路径,Prada美妆未来进入欧莱雅的“10亿欧元俱乐部”可期。

03
美妆“新贵”前景如何?

当然,Prada并不是第一家布局美妆线的奢侈品牌。作为提高利润率最有效的方式之一,美妆早就成为了奢侈品牌前仆后继的制胜堡垒。

香奈儿在1924年就推了首个彩妆系列,可以说是奢侈品品牌进军美妆的鼻祖。YSL在1964年推出了品牌的第一个彩妆系列,主要涵盖口红产品。

进入21世纪,奢侈品品牌开拓美妆线更是成为常态。欧莱雅大力发展YSL、阿玛尼等,TomFord成为雅诗兰黛的中流砥柱,科蒂将Gucci彩妆引入大众视野,爱马仕在2020年推出了其首个美妆系列,开云集团今年宣布正式进军美妆行业。

按照一般规律,奢侈品品牌大多会从与其时尚属性相对的香氛和彩妆入手,有时会陆续推出个护产品。而相比较而言,研发门槛更高的护肤品类是时尚品牌选择的第二梯队。而就生产方式而言,有些品牌会选择保持品牌独立性,而有些品牌则会选择与专业公司进行合作。

不管生产形式为何,不可否认的是,奢侈品品牌由于其自身时装线积累起来的品牌影响力,在布局美妆线的时候具有一定优势,一些品牌的美妆线也可以说是能与其时装线相抗衡的存在。

如香奈儿美妆线在2022年仍旧取得了两位数增长,Dior美妆在今年618销售增长超50%。而时尚美妆品牌另一个王者TomFord也因其香氛和美妆线产出的超高市场价值,最终以28亿美元的成交价,被雅诗兰黛收购。对于这些品牌,其美妆线产品的大获全胜很大程度上是因为品牌对其调性与质量的把握。

相比起来,另外一些奢侈品品牌却没有这样的底气。数据显示,爱马仕美妆今年的销售已经开始出现放缓趋势。

对于Prada推出彩妆和护肤线,消费者们在感到欣喜的同时,也存在着一些观望态度。


据悉,Prada主动面霜的官方售价为3080元。对此,一些消费者表示,同样的价格,还是更愿意相信专业护肤品牌,如修丽可、赫莲娜、兰蔻等。“奢侈品牌本身有溢价,不知道产品功效和价格是否能达成正比。”

事实上,这也是很多时尚美妆品牌,甚至彩妆跨界护肤的品牌正在共同面临的问题。因为在日趋成熟的护肤市场中,消费者已被教育成熟,甚至能够熟知供应链、功效、成分、研发等专业概念。

“Prada厉就厉害在切入护肤市场的同时,亮相了全新的护肤概念,将自己放在一个差异化竞争语境中,能够一入场就引发消费者好奇心。但最终,任何概念还是要通过实打实的产品功效说话,产品能否被持续买单,甚至出现一个经典大单品,还需要后期的市场检验。”一位业内人士谈道。

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