• 2023-08-17
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|朱聪

打着平价旗号的国货彩妆已反超国际大牌,跻身“高档化妆品”之列。

近日,诗佩妮推出售价29元/0.05g的眼线胶笔新品惹来争议。


有消费者算了一笔账,买20支才能达到1g,换言之,该款眼线胶笔每克售价580元,堪比黄金价格。

CBO记者搜索发现,这并非孤例。

在欧美大克重的特色下,国货出现了反向发展,即口红、唇釉、眼影、散粉、修容等色彩类产品正在通过减少克重来“曲线涨价”。

01
“平价”国货不再平价

在小红书上,不少用户发帖称国货彩妆“越来越没有诚意”。

一方面,容量在减少。


国货彩妆唇釉只有两克的容量似乎已成常态,大约为外资品牌普通唇釉容量的三分之一,甚至与后者中样齐平。比如阿玛尼红丝绒和MAC棒棒糖,规格都在6.5ml左右。蕾哈娜出的彩妆品牌Fenty beauty,套盒里的中样唇釉克重就有5.6g,阿玛尼唇釉中样有4.3g。


有小红书博主将3g的植村秀眉笔和0.05g的FLORTTE花洛莉亚眉笔做了对比,称前者等于68个后者。

“我之前做过一阵子分装生意。大部分时候,Nars和Bobbi Brown的唇膏切开远远不止3g的唇膏,挖开就像挖矿宝藏,精密的电子秤告诉我只多不少。很多分装店主就是靠这些意外容量赚钱,如果分装国货口红,估计早就gg了。”一位曾经从事化妆品分装生意的店主提供了另一个视角。

另一方面,克价并不低。

在大多数消费者印象中,国货彩妆定价大多在几十元、一百多元左右,属于性价比高的“平价”产品,适合新手、学生党。但在小红书上有不少用户反映,如果计算克重的话,不少打着平价旗号的国货彩妆的单克价格已反超国际大牌,跻身“高档化妆品”之列。

比如,into you最火单品唇泥,官方售价59元,克重2g,克价约30元;Colorkey小黑镜唇釉官方售价69元,克重1.7g,克价40元。完美日记芭蕾小细跟口红,官方售价109元,膏体只有0.8克,合计每克价约136元。

国家曾明文规定高档化妆品的定义。中国财政部于2016年发布的《关于调整化妆品消费税政策的通知》显示,高档美容、修饰类化妆品和高档护肤类化妆品是指生产(进口)环节销售(完税)价格(不含增值税)在10元/毫升(克)或15元/片(张)及以上的美容、修饰类化妆品和护肤类化妆品。

从这个定义来说,当前不少国货彩妆产品的每克价格超过10元/毫升(克),已经属于“高档化妆品”的范围。

02
消费者价格敏感度正提高

显然,美妆品牌的核心用户群体——年轻的女性消费者,对价格的敏感度正在变高。

贝恩公司与凯度消费者指数发布的《2022年中国购物者报告》显示,消费者对快消品的价格敏感度正不断提高。

也就是说,在不恰当的涨价、品牌形象与定价的割裂等情况出现后,若品牌没有处理好涨价与价格敏感型消费者的关系,就有可能成为品牌触犯“众怒”的行为,进而被扣上“诚意不足”的帽子。

围绕部分国货美妆通过降低克重变相涨价的行为,舆论场一片嘈杂。

有声音指出,产品不能仅仅以“克数”衡量,口红的成本绝对不只是料体容量,有的口红壳比里面的料体成本高,不能以克重作为比价的依据。

“贵我理解,但是我不理解你明明走的是平价路线,却要通过故意减少容量来体现百元内的价格优势,正装量做得跟小样一样还占那么大地方,不如像国外牌子卖个几百块做个正装量。”

显然,消费者的不满在于,在克数一致的前提下,部分国货彩妆的品牌价值没有大牌高,价格却比大牌贵。价格敏感度越来越高的消费者,自始至终在舆论上表达的都是“性价比”的逻辑主线。

03
小克重背后
是出于安全、拓客、降本考量

对于售价29元/0.05g的眼线胶笔新品,诗佩妮品牌方在B站回应称,之所以选择这个容量,是因为没有合适的包材和成本原因,并保证以后会尽量做平均线值以上的克重。

这也是由眼线胶笔的品类特性决定的。跟动辄6ml起步的液态眼线笔不同,细眼线胶笔的规格大多在0.1g上下。比如毛戈平的同类型产品规格是0.12g,AFK是0.1g,再比如FLORTTE、UNNY和尔木萄、贝玲妃和kate的眼线胶笔净含量也都是0.05g-0.08g之间。

有业内人士告诉CBO记者,眼线胶笔一般建议开封内6个月使用完毕,所以品牌商一般会将容量设置在1-3个月的用量,一方面是为了规避安全卫生风险,另一方面则可以缩短回购周期。

Site艺术家之一从良解释称,做口红小克重也是出于这个原因:“为什么要做0.9g?因为这是六个月左右刚好能用完的量。为什么六个月要用完?因为产品开封6个月后易氧化变质。”


当前,Site的标志性产品唇粉净含量为0.9g,售价从130元涨到了160元,算下来确实比售价590/3g的爱马仕星光系列还胜上一截。

“into you的营销主要面对Z世代的人群,但产品本身在慢慢渗透白领,以及精致妈妈人群。2023年要推出更MINI SIZE的产品,让还没有购买过into you的年轻消费者更简单地做首单的下单决策,以此来获取新人群。”into you品牌COO黄静则表示,小容量产品的一大优点在于更容易“获客”。

另一方面,行业内卷,美妆品牌包材不仅卷颜值,还开始卷环保。开私模成本、采用可回收环保包材、可循环的甘蔗纸包装、大豆油墨印制的成本,会通过涨价均摊到消费者身上,但囿于“平价”的消费者印象下,只能在容量上做文章。


比如,hedone和兰蔻的唇釉看起来大小差不多,前者甚至更大点,但实际上才3ml,兰蔻8ml接近它的三倍容量。

04
国货如何正确涨价?

随着美妆市场的成熟,国货品牌高端化已经成为一个必然的趋势,背后是国货品牌早已不甘心走“大牌平替”“物美价廉”的路线。

消费者的民族情怀是支撑国货销量增长的一大重要因素,“国货宝藏”“平替不输大牌”“国产崛起”是很多博主测评时流露出的真情实感。当“平价”不再“平价”时,靠此标签出圈的品牌,可能会流失部分看重性价比的用户,也伤害了国货彩妆在消费者心中的形象。

国货化妆品是否可以涨价?当然可以。对于有意转型的本土品牌来说,提高售价和推出中高端产品是提升形象定位的重要手段。

2020年至2023年一季度,珀莱雅公司的销售毛利率持续上涨。原因系珀莱雅对红宝石精华、双抗精华等大单品持续升级迭代,即通过改进产品配方、包装、功效等方面,提高产品质量和价值感,进而提高售价。涨价并没有影响消费者的热情,大单品对销售的贡献比较大,双抗系列、红宝石系列和源力系列表现企稳。

比如贝泰妮推出的高端产品线AOXMED,普遍售价在500元以上,其中价位最高的是一款修护抗老产品,1800元/15ml;直接定位高端的新锐护肤品牌第十四章,其产品880元起售,最贵70g装的“预言面霜”,售价高达1480元。

从这些国货护肤品牌的高端化路线来看,国货美妆品牌的高端化之路,应该建立在提升科研实力、功效突出、产品升级的基础上。部分国货彩妆通过减少克重来“曲线涨价”的行为,显然背离了提高产品力、强化品牌力的初心。对这部分彩妆品牌来说,要让消费者从心底产生品牌认同,形成真正的消费者深层次链接,还有一段很长的路要走。

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