• 2023-08-21
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|谢雪曼

健康美容品牌Lyma进军护肤领域,推出4588元精华引上万人预约购买。

Lucy Goff拥有一家健康美容品牌Lyma,她金发碧眼、美丽动人,而且非常注重自我保健。从针灸到冰屋静修,再到丝绸枕头和400英镑的高端草莓,Lucy在健康方面几乎无所不为。

但她将自己的青春光彩归功于自己的创造——补充剂、激光和护肤三重奏。要体验这一整套流程,需要花上2463英镑(约合人民币2.4万元)以上。

50岁的Lucy,她的品牌Lyma最近推出了护肤系列,一套50毫升精华液和50毫升面霜的入门套装售价高达495英镑,此后每月补充装售价为445英镑(约合人民币4125元)。5年前,Lyma是一个补充剂品牌,后来进军家庭激光治疗领域,现在又涉足护肤领域。

尽管产品价格高,她的等候名单上却有30000人,而且富有的粉丝队伍也在不断壮大,其中包括Victoria Beckham、Kim Kardashian和女演员Kate Hudson。

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公关专家的转型

Lucy的公司受到生产后一次“濒死”经历的启发,仅去年一年的销售额就达到了2400万英镑(约合人民币2.2亿元)。她的产品销往70多个国家,在Harrods百货公司和零售商Goop均有销售,后者由好莱坞女星Gwyneth Paltrow创立。

那么,这位2018年在餐桌上创业并于今年4月荣获国王企业奖的前公关高管,是如何成为健康美容行业的巨头的呢?


Lucy在英国利兹长大,患有阅读障碍,她从小被认定无法成就大事。长大后,Lucy成为了一名时尚记者,进入公关行业(曾代表英国高端连锁超市Waitrose和先锋时尚百货Selfridges等品牌),如果不是因为2012年生下女儿的痛苦经历,她可能会继续留在这个行业。

Lucy在怀孕期间患有导致高血压的疾病先兆子痫,被迫接受了紧急剖腹产手术,随后患上了败血症。6周后出院,她仍然感到身体虚弱,医生也束手无策。

2013年,在几位医生开出的补充剂没有让她的身体得到改善后,Lucy的母亲带她去了日内瓦的一家水疗中心,在那里她有机会见到了牛津大学毕业的日内瓦食品、大脑和行为研究所的前研究员Paul Clayton博士。


Paul告诉Lucy,现在市面上的许多补充剂没有可证明的益处,因为它们的剂量没有达到活性水平。于是,他使用8种专利成分的组合为她开了新疗法。

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从补充剂到美容仪

一个月之内,Lucy奇迹般地康复了,并感到有必要通过补充剂帮助他人恢复最佳状态。

于是,Lucy辞去了公关工作,开始与Clayton博士(现任Lyma的科学总监)合作,生产含有适应原、免疫增强剂和抗感染物质的终极补充剂。由此产生的药丸含有8种成分,其中包括据说可以减轻压力的南非醉茄、可改善皮肤纹理和头发强度的角蛋白、抗氧化剂番茄红素、为大脑提供能量的胞磷胆碱。团队花了数年时间才开发出来,而且将其推向市场也很困难。

潜在的投资公司对她的产品价格犹豫不决(30粒入门套装售价199英镑)。最终,Lucy和丈夫冒着巨大的风险,自己为Lyma提供了种子资金。


这次“赌博”得到了回报,当“supermodel”推出时,等候名单已达5000人。《Vogue》杂志称赞它们是“神奇药丸”,维多利亚的秘密模特Roosmarijn de Kok和Lauren Layne以及设计师Emma Freud都是其“粉丝”。

Lucy在Lyma的宣传视频中声称,她的产品是“经过验证的”,与市场上90%的补充剂不同:“这是唯一得到同行评审医学研究支持的补充剂。”

单一药片能否从根本上改善皮肤、头发、睡眠和情绪仍存在争议。当然,它对其创造者产生了看似神奇的影响。“我比20多岁时更有活力,我不再为小事感到压力。我可以在不感觉膝盖难受的情况下完成有氧运动课程。”Lucy说。

但她在2020年表示,她的武器库里还有其他“法宝”,严格的饮食、激光治疗和护肤。Lucy声称,Lyma Skincare花了3年时间开发,可在皮肤表层下发挥作用,从一开始就阻止皮肤衰老。


一项由医生主导、仅对50人进行的为期12周的小型试验使用激光治疗,结果显示皮肤水分改善了72%,皮肤更紧实度提升51%,红肿现象减少了21%。

Clayton博士发现一位老年患者在用低强度激光治疗受损的膝盖组织后,皮肤看起来年轻了20岁,随后Lucy于2020年推出了激光美容系列“Lyma Laser”。


据称,连续使用三个月可以解决皱纹、色素沉着和痤疮疤痕等问题。“Lyma Laser”是第一个获得美国食品和药物管理局批准用于家庭护肤的医疗级激光美容仪器,在疫情期间问世。美容编辑们对这款售价1999英镑的产品赞不绝口,该产品在24小时内就被抢购一空。

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进军护肤领域

Lucy生完第二个孩子后重返董事会,最近推出了价值495英镑的精华液和面霜组合。产品具有浓郁的百里香气味。

Lyma方宣称,该产品作用于皮肤的表层和深层,减少发红,增强弹性,减缓皱纹,加速皮肤更新。

大多数品牌都对外声称这些功效,而Lyma的“Genolytics”技术的独特之处在于,每种产品的活性成分与水的比例为80:20,这与大多数竞品完全相反。


而且,该产品的衰老和表观遗传效应提供了真正的突破。Lucy解释道:“表观遗传化合物有助于减缓皮肤细胞的分裂,帮助更多的细胞保持活力并保持更长时间。”“Senolytic”是一种选择性诱导衰老细胞程序性死亡的化合物,有助于清理尚未完全死亡的“僵尸”细胞,而“Lyma的配方有效地去除了这些有害的‘僵尸’细胞,为健康的细胞腾出了空间。”

Lyma进军护肤领域迅速成为头条新闻,其产品推出后几小时内就吸引了30000名等候者。创始人Lucy的职业生涯始于新闻业,她在采访中表示:“公关是最强大的营销形式,只要你能够讲述完整的故事。”

新品发布后24小时内,从高端刊物《Vogue》、《Grazia》和《Harper’s Bazaar》到英国小报《每日邮报》和《镜报》,到处都有与Lyma有关的文章。


除了公关之外,Lyma还采用了KOL策略,提供折扣或礼物以获得高知名度的网络代言人。“我们不会付钱给那些每天兜售一百万种不同产品的KOL,因为这对我们来说没有任何回报。”

Lucy表示,传统广告对Lyma也不起作用。“你无法看见八小时的睡眠是什么样子,也看不到压力减轻是什么样子。归根结底,你是在推销一种‘感觉’,必须以一种感觉真实的方式讲述这个故事。”

当你向40多岁50多岁或60多岁的人销售产品时,找一个25岁的代言人是毫无意义的。因此,Lyma签约了49岁的美国模特兼女演员Amber Valletta作为推出护肤系列的大使,Lucy表示:“Amber的感觉很真实,因为她是该品牌的真正粉丝,而且她也处于合适的年龄段。”

未来一年,Lucy计划在欧美地区开展活动,并在适合该品牌的特定零售商独家推出。在总结营销策略时,她表示:“产品必须看起来令人难以置信,科学必须无与伦比,你必须获得真正的名人认可和关键意见领袖的真实评价。”

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