• 2023-08-22
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|郭芬

美妆行业将迎来一个更加多元与打破常规的2024。

2023年已过半,2024年的新品研发工作正在启动中。那么未来一年,美妆行业趋势是什么呢?行业将向哪个方向发展呢?

8月18日,由CBO和中国百货商业协会共同举办的2023化妆品百强会议在杭州博地丽筠酒店重磅开幕。在本次大会的分会场“2023化妆品百货零售业会议”上,权威预测机构WGSN中国区趋势总监门淑萍,分享了《2024春夏美妆丨护肤趋势》的报告。

△WGSN中国区趋势总监门淑萍

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2024年消费者会有哪些变化?

“在消费者动态变化的时代,要想了解美妆行业趋势,就要先了解美妆消费者。”门淑萍强调。

根据WGSN多维度的调查研究结果,其认为,在经济回暖、科技发展,疫后重建等宏观因素的驱动下,2024年将会出现六大类别的消费者理念,即:正念关怀类、流动状态类、打造进托邦类、大众力量类、多元个性类、打破常规类。

WGSN表示,疫情过后的2024年,是一个非常特殊的年份。由于人们疫后在心理和生理上重建的需要,因此人与人之间会出现拥抱互动生存的关系,即从个人到个体再到主体。在这个过程中,也就出现了正念关怀、多元个性、打破常规等群体的聚集,因此产生了此种趋势。

其中,“流动状态”与“打造进托邦”是当下比较新兴的消费理念。“流动状态”即在经济等大环境的影响下,消费者是不断变化的,因此行业要不断了解消费者,以适应消费变化。“打造进托邦”则是消费者越来越个性化,会有“以实际行动让社会进入到乌托邦状态”的美好愿景。比如,越来越多的KOC帮助自己喜欢的品牌,走进大众视野。


消费理念之后,则隐藏着不同的消费者画像。如果以美妆消费动机的七个维度,如对大品牌、环保道德、价格意识、功效、便捷性、社媒评价、个性定制等的敏感度来评测,它们将分别呈现出以下七种消费者画像:精简护肤懒人、事实行动派、进托邦主义者、数字达人、敏感浪漫主义者、普世主义者。

首先是“精简护肤懒人”,该类人群相当于个人护理界的智慧担当,她们展示了美妆新时刻,使用智能化美妆技术,注重一切形式的正念关怀。同时,她们也比较推崇大品牌,喜欢固定的有好口碑的产品;环保道德观念值非常高,价格意识相对薄弱。“因为她们知道更高的价格相对会有更好的品质。”

“事实行动派”则更加注重功效化和个性化定制。她们的环保道德值比较高,对大牌敏感度一般,但是比较注重社交媒体评价。“所以,你可以看到为什么现在有这么多的年轻人,在购买品牌的时候,会先在小红书上面进行查询。” 门淑萍解释。此外,该群体还努力打破美妆业的旧准则,消除潜在的偏见。如该群体不仅注重对Z世代等年轻一代美妆产品的期待,也在乎X世代(70年代的人群)的产品新动向。

“进托邦主义者”的环保道德值则达到了顶峰,她们崇尚自然,但是该人群对大品牌的信任度中等,针对社媒和功效也有着相对高的敏感度。“数字达人”这一群体在追求品牌效应的同时,也追求仿妆、数字虚拟化和情绪沟通的方向。她们能在数字世界和线下生活之间无缝变换,用实体数字行为和虚拟角色美学重塑美妆。

“敏感浪漫主义者及普世主义者”也比较注重大牌和环保意识,以及社交和个性化定制。同时也热爱情绪表达,还会有一些“我要更年轻”等方面的叛逆心理。她们重视将艺术、科学和自然融为一体的共创型及实验性产品和品牌。


“普世主义者”虽然比较大众,但是仍然注意环保,会讲求便捷性和功效性,他们是需要重新定义人群的。这也就解释了为什么越来越多的中性彩妆、跨性别彩妆等越来越流行。这一人群追求美妆民主化,拒绝完美,崇尚高度真实,认为人人都应该感到美丽、受欢迎、呵护和关注。

02
2024年美妆趋势关键词:迷离、盛放、安居

针对这些消费者画像,WGSN预测了2024春夏美妆的三个方向。

在探索了新与旧、自然与人工融合的基础上,WGSN认为未来一年美妆行业的趋势主题之一为“迷离”。这其中包括元宇宙包容性、太空美妆、生物科技、DNA护肤、疗愈美妆、健康之旅、从种子到皮肤等多个发展方向。


“如果要打动‘流动状态’和‘数字达人’理念的消费者,就可以与元宇宙、太空美妆等方向的美妆相结合,如护肤品牌优时颜,利用消费者对太空相关的产品设计和星际美学的兴趣,与中国航天文化局合作,设计其抗皱眼霜产品2.0,呈现出非常太空感的包装。”

门淑萍表示,随着现实和虚拟领域变得更具互换性且人们不太在意两者的差异,在这种时代背景下,迷离主题突出了由此出现的夺目设计、沉浸式世界和虚幻的解决方案。在更深入的层面上,迷离主题植根于全球面临切实空前挑战的现实,以及如何以另类甚至思辨方式应对这些挑战的探索中。在这里,科学与科幻小说水乳交融,因为创意人员和学者探索如何利用虚拟世界和进托邦(更积极务实的乌托邦)来为现实世界挖掘新的解决方案。

“盛放”则是第二个美妆行业的趋势方向。该主题通过表达自由和对跨品类创新的热衷,拥抱多元个性、打破常规,挑战过去的美妆叙事。主要发展方向为:新一代表现主义、宿醉补救、重塑基本款、哥特式美学、无谓年龄美妆、新男子气概、尴尬美妆需求等。

首先,在快乐、顽皮、创新的表现主义中,大胆、明亮和张扬的色彩是关键。全球谷歌趋势显示,在过去的12个月里,“锐舞妆容”的搜索量增长了250%,其中“闪粉眼影”的搜索量增长了250%。


“宿醉补救”则是与现代年轻人夜生活丰富这一特点去结合,产品主打快速修复,及补妆,满足年轻消费者生活状态上的需求;“重塑基本款”是根据年轻消费者喜好需求,重塑面膜、睫毛膏等基础产品。“哥特式美学”是在朋克文化回归的基础上,在产品中加入大量个性化金属和不规则金属,让产品更加潮酷。

“无谓年龄美妆”将打破常规,吸引千禧一代和X世代,寻求充满表现力的妆容。数据显示,到2025年,面向40岁以上人群的化妆品将成为一个增长领域,因为上了年纪的千禧一代和X世代将继续把化妆作为快乐的源泉和自我表达的工具,而不关心年龄的限制。

随着全球人口预期寿命的增长,人们不再将彩妆产品视为年轻人的专利,年长人群仍会继续使用化妆品。预计到2025年,全球60岁以上人口数量将翻一番,达到21亿(数据源自WHO)。


“安居”是第三个美妆行业的趋势方向。

WGSN认为,随着价值观的重新调整,消费者更加倡导相互依存的价值以及适应复原的力量。

在功能层面上,这个方向侧重于那些满足我们幸福感和安全感的产品。这可以表现为疗愈设计和健康设计的形式,利用色彩、光线和情感的力量,也可以表现为极具适应性的超实用物品,考虑便携式、可打包的设计,在不可预测的世界中提供准备和保护,不仅适合旅行、游牧的生活方式,而且能够应对变化多端的天气。如平衡美妆、发酵美妆、更加便利的完美剂量、宁静芬芳疗法等。

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