• 2023-09-01
  • 阅读量:7003
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|朱聪

新的野心正在酝酿,e.l.f. Beauty用真金白银押注护肤赛道。

8月29日消息,美国平价彩妆品牌e.l.f.母公司e.l.f. Beauty(NYSE:ELF)签署了一项最终协议,将以3.55亿美元(约合人民币25.8亿元)现金加股票的方式收购快速增长的纯素功效护肤品牌Naturium。

值得注意的是,这是e.l.f. Beauty自2020年疫情以来的第一笔收购交易。e.l.f.曾在今年3月宣布暂别中国市场,关闭了品牌天猫和抖音旗舰店。


“这是一种罕见优质资产,不仅增长非常快,而且无论是在收入还是利润上都是如此。我们非常高兴地欢迎Naturium加入e.l.f. Beauty大家庭。”e.l.f. Beauty董事长兼首席执行官Tarang Amin表示。


据悉,e.l.f. Beauty目前拥有3个护肤品牌和1个彩妆品牌,每个品牌都以不同的价格触及不同的消费群体。

除e.l.f.彩妆外,e.l.f. Beauty旗下还有清洁美容的先驱品牌Well People(2020年以2700万美元收购)和Keys Soulcare(2020年与Alicia Keys共同创立的开创性生活方式美容品牌)。去年,该公司推出了e.l.f. Skin,加上最新收购的Naturium,护肤品牌已经在其品牌矩阵中占据八成位置。


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诞生四年的Naturium像护肤版本的“e.l.f.彩妆”

Naturium在2019年由总部位于洛杉矶的品牌加速器The Center推出,并于2020年进一步推进,行业领先的护肤权威之一苏珊·亚拉(Susan Yara)作为创始人加入,品牌还在2021年获得女性创立的成长型股权公司Prelude growth Partners的少数股权投资。

Naturium以强大的成分配方而闻名,以宜人的价格将功效与高水平的护肤体验结合起来,深受皮肤科医生和功效护肤党的欢迎。


Naturium最畅销的产品包括The Glow Getter多油保湿沐浴露、维生素C复合精华液和SPF 50的Dew-Glow保湿霜。Naturium产品的平均售价约为18美元(约合人民币130元),目前已入驻Target、亚马逊、naturium.com和部分国际零售渠道。


而e.l.f.彩妆自成立起就以线上为主营渠道,以“平价”“大牌平替”作为标签,推出过M·A·C生姜高光平替、Fenty beauty修容膏平替等低价产品,大部分产品标价在10美元(约合人民币68.7元)以下。


e.l.f.彩妆产品定位很清晰,主打平价同时也强调产品质量,立志成为“同等价位里最好用的,同等质量最平价的”美妆产品。

“Naturium以实惠的价格提供了功效产品,展示了我们在e.l.f中发现的同样的精神、价值观和成长特征。”Tarang Amin表示。

显然,在各自的赛道坚持平价高质,成为二者达成合作最重要的基石;而互补的点则在于,Naturium的产品吸引的是年龄稍大的消费者,且拥有一定数量的男性客户群体。

02
e.l.f. Beauty已连续18个季度双位数增长

在过去两年间,Naturium净销售额的复合年增长率约为80%,预计今年的净销售额约为9000万美元(约合人民币6.5亿元)。

根据交易的预期时间表,将于2023年9月30日左右完成,该交易考虑了Naturium对e.l.f. Beauty约一半财政年度的贡献。预计在2024财年,Naturium将为e.l.f. Beauty贡献约4800万美元(约合人民币3.5亿元)的净销售额。


这对于后者来说,是一件锦上添花的事。

在2023财年(截至2023年3月31日止),e.l.f. Beauty的销售额增长了48%,实现了6200万美元(约合人民币4.5亿元)的净利润,首次实现了超过5亿美元(约合人民币36.4亿元)的年销售额,并在本财年结束时实现了连续第17个季度的净销售额增长。


值得一提的是,就在本月初,e.l.f. Beauty2024财年第一季度的业绩新鲜出炉,季度净销售额增长76%。截至目前,e.l.f. Beauty已取得连续18个季度平均销售额增长超过20%的亮眼成绩。


增长主要由主品牌拉动。e.l.f. Beauty在最新公告中披露,根据尼尔森的数据,e.l.f.彩妆的市场份额在第四季度增长了270个基点,排名首次从一年前的美国大众化妆品品牌第五名上升到第三名。

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巩固从单一品牌向多品牌企业的转型

有声音指出,Z世代成为新一代消费主力,在悦己消费和追求个性化品质生活需求下,护肤行业整体渗透率快速提升,消费者支出也从彩妆品转向护肤品。面对消费需求的变化,美妆品牌需要直接满足消费者的需求,与其建立联系。

过去一年间,彩妆品牌争做护肤品类延展,贝玲妃进军毛孔护理赛道、Nars发布光粹护肤系列、M·A·C推出功效护肤HYPER REAL产品线、Bobbi brown至纯新肌定制精华瓶……

从交易金额来看,这次收购花费了e.l.f. Beauty近3个季度的营收总和,是e.l.f Beauty迄今为止规模最大的一笔。如此重金投入可见此次收购对于e.l.f. Beauty构建多品牌矩阵的意义。

e.l.f. Beauty在最新季报中提到,e.l.f. Skin是公司增长最快的护肤品牌之一,而Naturium的加入则为公司提供了一个独特的机会,可以显著加速公司在护肤领域看到的潜力。据悉,该交易预计促使e.l.f. Beauty的护肤品零售额翻一番,占比提升至18%。

投资、收购一直是美妆集团完善品牌矩阵、促进其营收增长、规模扩张的重要手段。过去几年,包括欧莱雅、雅诗兰黛、科蒂等在内的美妆集团通过疯狂地收购建立更庞大的美妆集团。收购不仅能丰富其产品矩阵,也进一步增强了其在渠道方面的优势,对于e.l.f. Beauty而言同样如此。

事实上,e.l.f. Beauty本身就是一些美妆集团觊觎的收购目标,但显然,它准备建立自己的化妆品帝国。

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