• 2023-09-11
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|朱胜前

随着市场多年教育,头皮洗护高端化迎来新的增长契机。

9月8日,在屈臣氏举办的HWB健康美丽大赏活动中,VOL+PROJECT沃嘉丝平衡净化丰盈洗发水(净澈控油)荣获“最佳新品大奖”。据悉,VOL+PROJECT沃嘉丝是2023年6月在屈臣氏上市的新品牌,定位于高端沙龙丰盈修护,以“极简”“轻奢”“沙龙”的理念广受欢迎,目前仅在屈臣氏渠道售卖。


01
定位高端,在蓬松基础上做加法

在小米科技创始人雷军第四次年度演讲中,雷军提到:“电子消费行业,竞争极其激烈,只有做高端,才能倒逼我们在技术上寻求突破,赢得未来生存和发展的空间。”

此话放诸洗护行业也仍然适用。据欧睿数据,自2017年开始,国内洗护发及相关行业市场消费升级趋势明显,其中,高端洗护发及相关行业市场规模增速保持20%以上的增长速度,大众洗护发及相关行业市场规模增速较慢,但总体仍保持增长趋势。

《2023京东洗护发趋势洞察白皮书》提到,在京东超市洗护发商品中,200元以上的价格带增长强劲,同比增长45%。同时,发膜、润发精华等新型品类呈现高端化趋势。其中,润发精华品类中高端商品销量占比高达95%,发膜高端商品销量则占到76%。

此外,随着嗅觉经济及颜值经济的崛起,消费者也开始关注洗护发产品的香味和蓬松的作用。电商社媒用户VOC数据显示,2022年用户对头发蓬松、持久留香的关注度增速分别为14.8%、36%,“高颅顶”“香氛秀发”成为消费者追求的目标。

在此趋势下,VOL+PROJECT沃嘉丝应运而生,聚焦丰盈赛道,打造沙龙级丰盈修护品牌。

据介绍,VOL+PROJECT沃嘉丝品牌创始人以电影中女主角丰盈蓬松的秀发为灵感,试图在丰盈的基础上,为消费带来更多的产品功效。VOL+指在丰盈(volume)的基础上做加法,譬如丰盈+控油,丰盈+修护,Project意为品牌不断探索,除了让消费者拥有丰盈蓬松的秀发,还将不断探索突破,使品牌在其他方面拥有更多可能。

据介绍,产品采用沙龙级奢护蛋白肽、立体丰盈配方、白柳树皮净化因子,从源头解决皮脂分泌过多,保持发根清爽蓬松。


产品针对头皮、发丝、发根三区专项护理,在家即可体验沙龙级洗护。

02
深度合作屈臣氏,开辟更多增长空间

作为屈臣氏渠道特供产品,VOL+PROJECT沃嘉丝与屈臣氏的深度合作可谓明智之举。

作为美妆零售引领者,屈臣氏在经历三年蛰伏后,开启了一系列的新举措。今年5月,屈臣氏发布“O+O体验升级,驱动用户和品牌双轮价值”的年度增长策略。选品上,屈臣氏以“超值”“新”“奇”“试”为核心,强调更加聚焦顾客需求,提供更有吸引力的货品;体验上,屈臣氏已构建一个可以“看”“听”“闻”“触”“感知”的“五感”体验场,充分调动顾客的感官体验与情绪价值。

同时,屈臣氏还融合渠道、媒体、私域,通过OPTIMO品牌创新增长中心,以WISE INSIGHT、WISE BRAND、WISE MEDIA三大数智化工具为基座,为品牌商打造覆盖品牌发展全周期的整合营销解决方案。此前,屈臣氏就曾表示,对于新锐品牌,将通过屈奇馆的赋能,在未来3年打造10个过亿品牌,100个千万品牌。


无论是门店、用户规模,还是融合生态,屈臣氏都有着无可替代的优势。作为新兴品牌,屈臣氏可利用丰富的营销手段助力VOL+PROJECT沃嘉丝迅速出圈。奢侈品牌进军线下在近些年屡见不鲜,线下渠道与沙龙小众品牌的结合,在如今更加注重体验的时代,这本身已令人看好。


今年初,联合利华风投部门以200万美元投资了澳大利亚头皮护理品牌Straand。据介绍,Straand于2022年7月成立于墨尔本,以益生元成分为基础,聚焦改善头皮微生物组,用护理面部皮肤的方式呵护头皮。联合利华风险投资公司合伙人Rachel Harris表示,头皮屑和更广泛的头皮问题,在全球范围内饱受关注。多年来,头皮健康领域的创新有限,但颠覆的时机已经成熟。

在今年1月,宝洁公司宣布收购黑人护发品牌Mielle Organics,这是2023年外资巨头进行的第一笔收购。在今年4月,欧莱雅举办的“美无界·新奇点——2023年发展战略年度沟通会”上,欧莱雅中国副总裁及皮肤科学美容部总经理马岚表示出对头皮护理赛道的看好,“在头皮头发养护上,未来是欧莱雅研发的方向,在头皮上,还会开发更多治疗型预防性产品。”

无论是国际巨头的战略布局,还是国内市场洗护市场的客观增长,都预示着高端洗护将迎来新的增量。对于切入高端头皮护理赛道的VOL+PROJECT沃嘉丝而言,都是一个有利的成长机会。

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