• 2023-09-11
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|秦空

Jerrod Blandino和Jeremy Johnson这对商业和生活伴侣于1998年创立了Too Faced,并在2016年将其出售给雅诗兰黛公司。现在,他们又回来了。

标志性的粉色包装和半开玩笑的产品名,Too Faced的“Better Than Sex”睫毛膏开启了一个价值百亿的美妆品牌。作为一个开拓性品牌,Too Faced还创造了首款闪片眼影和屡获殊荣的创新唇彩。

创新正是Too Faced联合创始人Jerrod Blandino和Jeremy Johnson的宗旨。如今,他们卷土重来,准备再次颠覆美容行业,而且是在更高的层面上。“我们正在推出令人惊叹的品牌,这些品牌将在各个层面上与消费者产生共鸣。”Jerrod说。

2016年,品牌创始人将Too Faced以14.5亿美元(约合人民币105.3亿元)的价格出售给雅诗兰黛公司,这是当时雅诗兰黛公司历史上最大的一笔收购。Jerrod于2022年7月彻底离开Too Faced。Jerrod本可以借此全身而退,但他仍然有很多话要说。

01
为珠宝创立美容品牌

Jerrod与Jeremy回到当初建立Too Faced的奥兰治县共同创办了一家新公司Toy Box Brands,这是一个利用个人和专业知识的跨类别孵化器,这家伞形公司将涵盖美容和美容相关广泛定义的一系列类别,重点关注生活方式和个人护理等空白领域。


公司推出了前两个品牌,珠宝清洁品牌Drunk Diamond和Polite Society彩妆系列,分别于今年7月和8月推出。随后,他们还为麦当娜即将举行的巡演推出胶囊彩妆系列,灵感源自这位歌手开创性的前卫造型。

Toy Box Brands旗下推出的第一个品牌Diamond Drunk出人意料,这是市场上第一个无毒、可持续、植物配方的高级珠宝清洁品牌。“每个人都希望我从事美容工作,我当然做到了。”Jerrod说,“但我想推出一些意想不到的东西,尽管我热爱和崇拜美容并且了解它的一切,但我也有其他的一面。珠宝是爱的物质体现,无论是礼物还是传承,或是自行购买,它们确实很有意义。”


那么珠宝清洁如何与美容结合起来呢?Jerrod将其视为夜间自我护理仪式的一部分。“当新冠疫情来临时,我们都知道应该洗手,这让我们真正了解到保持清洁健康的重要性。”Jerrod说,“英国进行的一项研究表明,仅仅两天后,你的戒指、手表和手环上的细菌和病毒就比公共马桶座圈多400倍。健康层面的意义很重要,但这也关乎美丽。干净的钻石看起来更大,闪闪发光的黄金和铂金看起来更漂亮。作为一名美容创始人,我想将其融入日常美容仪式中。”

这是珠宝的美容仪式。就像呵护皮肤一样,Diamond Drunk也旨在为珠宝做同样的事情。Diamond Drunk于7月25日在其网站上线,推出4种不同气味的无毒日常珠宝清洁剂,每种售价75美元。其他产品包括羊绒首饰毛巾和清洁浓缩液补充装,每4个月订阅价格为48美元。


Diamond Drunk的创建得到了一些最重要的高级时尚珠宝公司负责人的意见。“我与卡地亚团队和香奈儿高级珠宝团队是非常好的朋友,”Jerrod说,“我恳请他们推出一些珠宝清洁剂,因为我想好好照顾Jeremy给我买的那些非常漂亮的首饰。我的业内朋友非常乐于帮助我测试配方,我与业内最优秀的清洁科学家合作开发了我们的配方。这是我需要的东西,也是一个全新的类别。”

02
新的彩妆刚上线,但不是Too Faced 2.0

8月底,Toy Box Brands紧接着推出了彩妆品牌Polite Society,Ulta成为其在线和实体店的零售发布合作伙伴。对于Jerrod来说,品牌名称说明了一切。“过去几年,人们对恐惧、严肃和政治的感觉如此强烈。”他说,“我想再次创造一些东西,就像我在90年代末所做的那样,通过令人惊叹的美容产品,创建一个由志同道合的人组成的社区。”

Jerrod从动画工作转行到百货公司的雅诗兰黛柜台上班,成为所在地区的品牌销量王牌员工,Jeremy也曾在雅诗兰黛、阿玛尼和香奈儿的柜台工作过,两人对美容行业有着独到的见解。


在Jerrod的构想中,人们在这个美妆社区寻找彼此最好的一面。通过对美的共同热爱,人们互相提升、互相了解,拉近彼此的距离。不是通过分裂和互相攻击,而是通过爱、接受和善意,我们才能让世界变得更美好,这就是他的使命。

Polite Society品牌策略的根基是从必需品开始,然后再扩大品类。首批产品包括“Golush Yourself”多功能眼影盘、“Greatest Lashes of All Time”睫毛膏、“B.I.G. Mouth”唇彩和“More than a Pretty Face”粉底,价格从27美元到42美元不等。

该公司称,Polite Society品牌第一年的全球零售额将达到4500万至5000万美元(约合人民币3.3亿至3.6亿元)。每款产品均采用尖端创新、纯净科技和零残忍、纯素和天然成分开发而成,旨在创造和激发世界一流的艺术级配方,为现代世界重新定义纯净之美。


Polite Society于8月27日在750家Ulta Beauty门店亮相,Jerrod从Too Faced中汲取了灵感,但Polite Society代表了前者的演变,而不是它的2.0版本。“这是一个更加内敛、不那么修饰的我,也更加感性,但同样精彩。Polite Society更时尚、更现代。”

该品牌与Too Faced有着同样大胆无畏的基调。产品的标语是“Polite as f-k”,在其禁止添加的成分清单上,“消极”与“对羟基苯甲酸酯”并列,因为消极情绪和对羟基苯甲酸酯一样“有毒”。

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从情感联系和价值观抓住Z世代

Jerrod和Jeremy的消费群体主要集中在千禧一代和Z世代。“任何人都在寻找创新有效的化妆品,想要感受真实的自己,同时又要有些叛逆,”Jerrod说,“这是我的核心客户Z世代、M世代想要的。”


Polite Society在750家Ulta Beauty门店上市。Jeremy将此次合作归功于Ulta的持续成功,后者在2023年第一财季的净销售额增长了12.3%,达到26亿美元。“Ulta正在通过与更多知名品牌的合作来改变现状,”他说,“他们结合了高端产品和大众产品,这就是顾客购物的新方式。”

Ulta Beauty的营销高级副总裁Maria Salcedo表示看好该品牌,指出化妆品的产品和价格势头强劲。“美容爱好者渴望新鲜事物,我们发现那些寻求尝试新事物的人对大众品牌的兴趣日益浓厚,而高端品牌的忠实拥护者则继续囤积久经考验的爱用品牌。Polite Society提供有趣、富有表现力、优质的产品,并附加纯素和无残忍配方的好处,这对消费者来说是重要的价值观。”

接下来,Toy Box还计划开展更多业务,一家面向女性的辣酱公司已经准备就绪。珠宝清洁剂、辣酱、化妆品,对于Jerrod来说,这都是同一个以情感为主导的愿景的一部分。“品牌必须是情感化的,必须在情感层面上与你建立联系,即使是像钻石清洁剂和辣酱这样简单的东西。”

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