• 2023-09-12
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|范欢

精耕男士护肤38年,碧欧泉不断展现出自我革新的品牌张力。

Biotherm碧欧泉漂亮出圈!

今年4月,欧莱雅中国在“2023年发展战略年度沟通会”上对外宣布,将男士护肤和香氛、身体护理一起视为潜力赛道,增加投入。2022年,碧欧泉逐步实现转型,坚定走男士护肤赛道,并围绕“高端男士护肤”这一思路,在产品、营销、渠道三个方面进行全面革新,进一步放大品牌在高端男士护肤赛道的优势。一个更聚焦、更先锋的碧欧泉呈现在行业面前。

01
打响品牌认知定位战,持续推动品牌焕新

去年开始,碧欧泉展开了一系列传播动作。

去年12月,碧欧泉官宣青年演员吴磊为品牌代言人,以更澎湃自信、更年轻有型的姿态,焕新定义“新男士”。


今年8月,碧欧泉合作乒乓全满贯选手马龙、国际钢琴艺术家吴牧野及著名演员王阳,三位实力派以实力先锋姿态,见证碧欧泉男士蓝钻淡纹系列的硬核抗老实力。碧欧泉由此开启硬核抗老进阶之路。


更早些时候的七夕节,碧欧泉还携手“封神质子团”陈牧驰、此沙、李昀锐三位优秀青年男演员,一同展现碧欧泉男士水动力保湿系列赋予肌肤的澎湃活力。


选用全新的代言人是一个非常明确的品牌焕新信号,以官宣全新代言人为切入点,碧欧泉逐渐推进品牌的革新和升级。

原先,碧欧泉选用代言人的范围较为广泛,而现在,碧欧泉代言人选用策略变得十分聚焦,并在选取合作对象时充分考察了他们的外在形象与内在气质,依照不同产品系列所面对的不同细分受众,针对性地为之打造专属的理想形象,借助艺人的影响力更好地传递品牌的价值与理念。

一个和品牌高度适配的代言人,无疑是品牌触达消费者最好的“抓手”。可以看到,在与代言人的正向互动之下,碧欧泉男士蓝钻淡纹系列和碧欧泉男士水动力保湿系列获得了持续成功,碧欧泉也逐步将“高端男士”和“硬核实力派”的品牌形象深度触达目标群体。

02
以男性产品逻辑做护肤品,精准解决男士抗老难题

在定位理论体系中,我们经常会听到一个词:认知聚焦,即把品牌定位转换成消费者认知,让消费者在产生需求的第一时间就想到该品牌。碧欧泉持续强化“高端男士护肤之选”品牌标签的另一重要举措,则发生在产品层面——以男性产品逻辑做护肤品。

碧欧泉骨子里便带有开创基因,1985年,碧欧泉男士突破性上市,此后的38年间,碧欧泉以先锋精神不断开拓进取,深耕男性肌肤特质及其细分领域研究,借助先进的生物科技,精研卓效成分,打磨产品使用体验,针对男士肌肤特质创造突破性护肤方案。

在发展过程中,碧欧泉洞悉,男士对护肤的需求早已不再局限于控油、保湿层面,对肌肤抗老的高阶功效需求攀升。

鉴于此,碧欧泉深入探究男士肌肤老化链的真相,于今年7月推出全新升级的第三代碧欧泉男士蓝钻淡纹精华水。作为碧欧泉首款男士专属抗老精华水,全新升级的第三代男士蓝钻淡纹精华水是品牌耗时5年的全新力作,在功效、成分、肤感等层面取得全面突破。


不仅如此,全新碧欧泉男士蓝钻淡纹精华水与经典王牌单品碧欧泉男士蓝钻淡纹精华组成“抗老双打CP”协同增效,攻克不同男士肌肤老化问题。

当前,市面上大部分男士品牌的形象仍是扁平和同质化的,碧欧泉在品牌塑造上的思考和建造,为其带来差异化的竞争优势。

这种独特的价值定位最终给品牌带来正向的市场反馈。今年上半年,碧欧泉获得了超越市场的增长,欧莱雅中国发布的数据显示,今年天猫618大促期间,碧欧泉位列高端男士护肤品牌榜榜首。

03
创新线下零售空间,升级用户消费体验

艾媒咨询数据显示,男士护肤市场在2021年增速达到23.8%,预计2023年将达到30%。直观的数据表明男士理容赛道正处“风口”,但不可否认,潜力与趋势尚未完全转化成消费者实实在在的购买行为,在很大程度上,男性护肤品的购买决策者依旧为女性。换句话说,男士护肤赛道市场潜力巨大,但品牌们亟需找到启动它的钥匙。

在渠道建设上,碧欧泉更加注重男性消费渠道,提高品牌在男士群体中的美誉度。着眼于男性消费者直面结果与功效诉求的消费取向,碧欧泉从男性客群消费链路、心智出发,走出传统化妆品楼层,驻扎男性消费生态场域,打造出全新品牌沉浸式购物空间——“碧欧泉型男自营售卖店”,将高端品牌形象与优质产品力直观呈现给消费者。


与传统化妆品零售柜台不同,碧欧泉型男自营售卖店以全新线下新零售模式,实现传统与数字化渠道的交互渗透。这种全新的渠道形式进一步拉近了品牌与消费者之间的距离。

除此之外,碧欧泉已在线下布局超过百家店铺,在持续扩充品牌商业版图的同时,今年还突破性地开设了品牌全国首家精品店,碧欧泉以满满的高科技为男士消费群体提供新颖的护肤体验。在店内将由专业美容顾问通过深度肌肤测试仪为顾客进行肌肤测试,再通过分析检测结果为其提供专业而全面的护肤产品组合和服务,进行30/45分钟面部护理。

伴随全新线下新零售模式的启动,碧欧泉将持续刻画“高端男士护肤之选”的专业形象,也以更加新颖、高效、智能的品牌体验,吸引着更多男性群体走进门店,潜移默化地帮助消费者建立护肤心智,也为碧欧泉赢得品牌声量及销售业绩。

04
以长期主义塑造品牌价值

当前,化妆品产业进入全新的发展周期。随着行业竞争态势升级,企业的增长转由品牌价值驱动,化妆品消费领域的绿色可持续变革已成为美妆集团实现高质量增长的关键战略。

环保可持续研究是碧欧泉长期躬身关注的领域,秉承Blue Beauty理念,即生物科技与可持续发展相融交汇之美,回馈予水生和海洋生物。自2012年起,碧欧泉于全球启动WATER LOVERS可持续发展计划,以增加生物科学配方、优化可持续设计解决方案、积极投身海洋保护事业三大行动支柱。如今,该计划已涵盖碧欧泉价值链的方方面面,让绿色可持续消费从产品端、品牌端到消费端做到打通融合。

改变的确在一点一滴地发生,少有企业能真正把可持续发展这种能力,兑现成消费者能真切感受到的产品价值,但碧欧泉做到了。

值得一提的是,在今年的中国国际消费品博览会上,碧欧泉代表欧莱雅集团带来“产品环境影响信息及等级标注系统”(昵称“产品环境影响五色盘”)的中国首发。这是欧莱雅联合11位科研专家根据欧盟产品环境足迹指南的内容和要求,从14个方面来准确衡量欧莱雅产品在其生命周期的每个阶段对地球的影响,通过直观和可对比的方式为消费者提供全面和透明的信息,支持他们做出可持续的消费选择。据悉,碧欧泉的诸多产品详细披露了每件产品的整体环境影响评分、碳足迹和水足迹、生产与包装情况、以及产品社会责任方面的信息,并按照对环境影响程度从A-E五个等级对产品进行评估。


目前,碧欧泉是欧莱雅集团在中国范围内第一个在产品中运用“产品环境影响五色盘”的美妆品牌。记者了解到,碧欧泉的诸多核心产品在该系统中获得了十分亮眼的评级表现,在推动可持续发展方面迈出了重要一步。


社会责任和商业是互相成就的,碧欧泉对可持续研究的长期投入,最终一定会带来用户对于品牌、企业更高的价值认可。

有分析预测,随着护肤理念在男性群体尤其是Z世代男性中的快速渗透,未来十年,男士护肤赛道或将成为化妆品市场的最大增量。男士护理赛道潜力得到更多认可的同时,竞争也日益激烈。与市面上绝大部分男士品牌相比,碧欧泉是少有的有深厚历史积淀的品牌,多年的不断创新突破,让碧欧泉在今天的男士护肤赛道,有非常好的天然优势。在传播、产品、渠道全面焕新的碧欧泉,正收获越来越多的拥趸。

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