• 2023-10-23
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|秦空

最近完成的B轮融资为SuperOrdinary拓展市场铺平道路,Julian Reis正着手打造一个全球美容孵化器。

近日,美容分销商和品牌孵化器SuperOrdinary在B轮融资中筹集了5800万美元(约合人民币4.2亿元),使公司估值超过8亿美元(约合人民币58.4亿元)。

该公司专门在中国以及亚马逊和TikTok上进行分销,吸引了包括Manzanita、Alliance Consumer Growth和Demira GateUpper90在内的投资者参与本轮融资,创始人兼首席执行官Julian Reis也参与其中。

尽管许多人可能仍然不熟悉SuperOrdinary,但大多数消费者都知道这家美容和健康孵化器的一流品牌组合,其中包括Farmacy、Drunk Elephant、Supergoop!、Malin+Goetz、HUM Nutrition和OUAI。SuperOrdinary由连续创业者Julian Reis于2018年创立,将自己定义为品牌守护者,为大多数寻求在中国建立和扩大影响力和销售渠道的年轻、独立的美国品牌公司提供帮助。

01
成长于香港、新加坡和澳大利亚之间

Julian是一名中葡厨师和一名澳大利亚女服务员的儿子,从小就具有全球视野和企业家精神。Julian在澳大利亚、新加坡和香港的童年成长经历,使他学会了如何适应周围的环境,并将自己的创业头脑与童年在快餐店工作的经历联系起来,学习团队合作、财务、管理、物流和人际交往能力。

他在金融界的职业生涯始于摩根大通的衍生品交易员,但很早就意识到自己渴望更大的职业自由。由于害怕成为大公司池塘中的一条小鱼,Julian利用他对市场趋势的洞察力,建立并出售了两家成功的对冲基金(包括后来被都铎资本收购的Pagoda Capital)以及一家国际石油服务公司(Kuiper International,后被海湾资本收购)。


他解释说,他的对冲基金背景对他来说有很多好处,其中最重要的是他有能力“观察世界,寻找机会,并找到表达观点的最佳方式”。就Julian而言,这转化为对美容市场的兴趣萌芽以及电子商务尚未开发的前景。

2013年,他成为化妆品电子零售商Luxola(后来出售给LVMH)的天使投资人,一年后与联合创始人Yen Reis(现为他的前妻)创建Skin Laundry,这是一家国际美容品牌,业务遍及美国、欧洲、亚洲和中东地区,率先推出了快速、方便的激光面部护理产品。

2019年,他推出了SuperOrdinary,帮助化妆品和个人护理品牌驾驭复杂的中国美容市场,预计到2023年该市场将达到840亿美元。“当我创办SuperOrdinary时,我从中国开始,因为我看到了建立一站式合作平台的机会,从这个巨大的市场开始,以帮助品牌在全球加速发展,”Julian说。他承认中国市场缺乏颠覆性美容品牌,尽管仅在2018年,中国消费者就占全球可自由支配支出的三分之一,其中包括护肤品在内的健康类别占据首位。

Julian的SuperOrdinary旨在成为一个社交商务品牌,提供了一种解决方案,巧妙地弥合了中国和国际美容界之间的差距,并提供了挖掘中国巨大市场机遇所需的进入市场工具包、销售引擎和营销能力。SuperOrdinary的商业模式是通过其旗下平台发生的每笔交易中抽成,这也有助于公司了解谁在购买什么、消费者在看哪些创作者以及哪些品牌在使用哪些创作者。随着数据洞察力的增长,公司还能够将这些数据卖回给品牌和创作者。


02
秘诀是“因地制宜”

外国品牌进入中国市场面临的挑战令人困惑,以至于有可能将公司撤回本土市场。Julian说:“我们所做的事情很难”。SuperOrdinary团队位于上海,在一个没有免费媒体、电子邮件营销以及Facebook和Instagram等其他传统品牌发现渠道的国家,这不是一件小事,SuperOrdinary的成功植根于其灵活的方法、对中国社交网络的深刻理解以及对什么最能与当地消费者产生共鸣的认识。

SuperOrdinary在中国推出新品牌时,必须有效地重新启动品牌,并从零到一。4到8人的团队为每个品牌确定合适的当地消费者基础,并制定全面的分销、客户服务、社交和影响者营销策略。

这涉及到在抖音和小红书等平台上设置给定的客户端,找出合适的中国影响者,并与他们互动。中国市场着迷于发现前景,因此所有讲故事的努力都旨在促进消费者教育和对产品线、成分和任何其他相关品牌事实的整体认识。在这个最难以渗透的市场之一,SuperOrdinary旗下备受喜爱的美国美容和健康品牌组合实现指数级收入增长,巩固了其作为领先品牌孵化器的声誉。


SuperOrdinary推出两年后仍处于起步阶段,却已经证明了自己的非凡之处。2020年,SuperOrdinary的收入达到9000万美元,一年后增长了100%。这种增长反映在其投资组合品牌中。例如,Farmacy于2019年在天猫排名前三的商店上架,在过去四年中以200%的复合增长率增长。

2021年,SuperOrdinary扩大了Drunk Elephant、The Ordinary、Supergoop!等重量级品牌的品牌阵容,收入翻了一番,达到1.8亿美元!同年,它获得了Alliance Consumer Growth和现有投资者Puig家族的少数股权投资,推出首个品牌Lula,并收购护肤品牌Joanna Vargas的多数股权。

Julian表示,在建立品牌知名度方面,“没有捷径”。“品牌进入这些当地市场,从头开始建立品牌知名度,”他说,“尽管它是美国产品,但它必须与购物者交谈,而不是对着购物者交谈;我们把本地视角放在首位,这就是SuperOrdinary成长的秘诀。”

他的团队注意到亚洲美容消费者的购物习惯存在巨大差异。“他们受过高等教育,并花费大量时间围绕产品进行研究,用三到四页的文字来分析某个产品这种事并不罕见。”Julian说道。


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利用强大的KOL经济

美国与亚洲的美容营销之间最大的区别在于影响力市场。在亚洲,他们被称为“KOL”,或“关键意见领袖”。SuperOrdinary与50000多家代理商和KOL合作,并在与多个头部主播进行品牌直播合作方面取得了巨大成功。Julian说:“这些KOL的巨大力量创造了一个前所未有的渠道。在亚洲,KOL文化非常不同,消费者希望被引导,而在美国,如果有任何过分推销的迹象,消费者就会离开,或者取消关注。”

SuperOrdinary还帮助品牌找到合适的市场,无论是天猫、Lazada还是Shoppee。同样重要的是确定要利用哪些社交渠道,例如经常被称为“中国的Instagram”的小红书。比如,公司旗下的社交平台GalaGala是一个创作者可以购买美容和健康产品的市场,如果他们在社交渠道上推广这些产品,SuperOrdinary将支付他们推文链接中商品的费用。GalaGala上的每个品牌都与SuperOrdinary合作,因此创作者不必与公司单独达成交易,只需登录、购买产品、创建内容并获得报酬。GalaGala上的品牌包括Malin+Goetz、Bloom、Alleyoop和SuperOrdinary收购的Joanna Vargas。


SuperOrdinary并不是单向流,不仅局限于中国市场。例如,菲律宾化妆品公司Sunnies Face与SuperOrdinary合作打入美国。“该品牌背后的团队非常出色,并且拥有我们喜欢与之合作的热情。”Julian说道。

此外,SuperOrdinary还在2021年对覆盖东南亚市场的全渠道品牌合作伙伴CREA进行2500万美元少数股权投资。该交易为SuperOrdinary的合作伙伴提供了一条更清晰的途径,以接触美国和中国以外的消费者,进入东南亚新兴美容市场。据《中国日报》报道,预计“2025年,东南亚美妆销售额将达到470亿美元,复合年增长率为9.3%,与中国市场相媲美”。

Aimone Ripa di Meana和Alessandro Piscini于2019年创立了CREA,总部位于曼谷。此前,他们创立了亚洲最大的电子商务平台之一Lazada,后来被阿里巴巴收购。CREA已与70多个知名品牌合作,包括Lancome、Kiehl's、Clarins和Body Shop等。

现在,SuperOrdinary将注意力转向国际创作者,并促进公司与创作者之间的交易,帮助双方寻找消费者。去年,SuperOrdinary成立了一家内部人才代理机构。Julian表示,SuperOrdinary与洛杉矶一些最大的数字人才机构存在竞争,因为SuperOrdinary与数百家公司建立了合作伙伴关系。SuperOrdinary已签约的一些创作者包括在Instagram上拥有百万粉丝的Dayna Marie、TikTok红人Zack Fairhurst等。

最近完成的B轮融资为SuperOrdinary拓展市场铺平道路。“B轮融资结束,我们离成为独角兽公司这一目标更进一步。”Julian说,“尽管目前美国和中国面临市场挑战,但我们继续向全球品牌证明我们的价值,帮助他们通过国际扩张、创作者经济合作伙伴关系和亚马逊增长来扩大规模,此次新融资将用于扩展渠道。”

明年,SuperOrdinary的收入预计将达到3.5亿美元,增长50%以上,从而使公司实现盈利。

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