- 2023-11-13
- 阅读量：6529
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜秦空
通过扩大与COSRX的多方面合作，爱茉莉太平洋正加速其全球扩张。
近日，爱茉莉太平洋宣布，将以7551亿韩元（约合人民币42亿元）收购护肤品牌COSRX第一大股东及关联方持有的剩余28.8万股股份。2021年9月，爱茉莉太平洋已经收购了COSRX 38.4%的股份。当时，他们获得了购买剩余股份的看涨期权，最近的股份增持使爱茉莉太平洋预计持有COSRX约93.2%的股份。通过此次进一步的股权收购，COSRX将被纳入爱茉莉太平洋的子公司。
据悉，42亿是爱茉莉太平洋有史以来最大的投资，吸引爱茉莉如此大手笔买下，COSRX品牌究竟有何魅力？
01
借助TIKTOK打开知名度
COSRX成立于2013年，是专为敏感肌肤设计的护肤品牌。以“Advanced Snail”系列和“The RX”系列为中心，一年之内，他们的产品在国际护肤界引起轰动。这个品牌就像一股新鲜空气，简单的配方和实惠的价格标志着天然护肤品的转变。“十多年来，我们一直在推出能够满足包括韩国在内的全球市场消费者的个性化需求和趋势的护肤产品。作为一个团队，我们的皮肤是敏感的，我们发现当时市场上的任何产品都无法使用，这成为我们策划适合我们皮肤的护肤品的基础，这让我们进入这个行业。”该品牌的一位代表说道。
COSRX经历了快速增长，确立了自己作为新兴全球护肤品牌的地位。该公司过去三年的年均销售额增长率超过60%，到2022年实现了约2044亿韩元（约合人民币11.4亿元）的销售额。今年，仅上半年就实现了1902亿韩元（约合人民币6亿元）的销售额和717亿韩元（约合人民币4亿元）的营业利润。
COSRX没有通过护肤来追求标准，而是决定利用个人经验，提供可帮助解决常见护肤问题的易于使用的产品。COSRX的畅销产品有祛痘贴片、芦荟舒缓防晒霜、低pH早安洁面凝胶、蜗牛霜和蜗牛精华。该品牌称，每25秒就会售出一片痤疮粉贴片；仅在英国，每30秒就售出一款防晒霜；低pH值早安洁面凝胶在全球销量超过800万件。
为了向年轻人群进行营销，COSRX制定了KOL营销策略，旨在将品牌与新消费者联系起来，提高品牌知名度。
COSRX的业务现已拓展至北美、东南亚、欧洲、日本等约140个国家和地区，海外销量占总销量的90%以上。自2018年进入亚马逊以来，“Advanced Snail 96 Mucin Power Essence”等基本产品的销量已在美容和个人护理类别中名列前茅，尤其是在北美市场上脱颖而出。此外，COSRX已被公认为具有卓越数字传播能力的品牌，2022年品牌发起的TikTok挑战活动就证明了这一点，该挑战的累计主题标签浏览量超过21亿次。
COSRX在TikTok上取得的突出成功之一是其“Advanced Snail 96 Mucin Power Essence”。借助该平台的力量，COSRX已成功组织了三场围绕蜗牛原液的挑战，包括#SlapSnail、#SnailDanceChallenge和#SnailDuoShot。这些活动得到Shah博士、Hyram、Caress和Lexi Rivera等全球知名KOL的支持。这些挑战在推广该精华方面发挥了关键作用，导致全球商店的库存全部售空，并迅速登上亚马逊美容及个人护理品畅销榜榜首。截至2023年5月，该精华的累计销售记录达到600万瓶。
02
取得海外市场成功
2019年6月，美国版《Teen Vogue》举办的“Teen Vogue Acne Awards 2019”中，韩国护肤品牌COSRX包揽三项大奖。
品牌获奖的三款产品是“Triple C Lightning Liquid”、“Acne Pimple Master Patch”和“BHA Blackhead Power Liquid”。事实上，自2017年以来，COSRX已连续三年在该大赛中获奖（共五款产品）。
2018年，COSRX还被美国亚马逊选为全球品牌成功案例，在美国，品牌通过线上和线下商店销售商品，包括Urban Outfitters和Riley Rose以及Ulta和Forever 21，COSRX正在成为韩国护肤品牌成功进军美国的成功典范。
近年来，COSRX在东南亚的市场份额也不断扩大。2019年，品牌完成了分销网络的扩展，覆盖主要药店连锁店，比如屈臣氏在菲律宾、印度尼西亚和新加坡的所有商店。
韩国《国民日报》对COSRX的评价称：“东南亚国家的许多消费者中，许多人都面临着该地区因高温和潮湿而导致的皮肤问题，该品牌在向该地区扩张的两年内实现了令人惊讶的增长水平。”报道中还提到，COSRX今后计划进一步提高在该地区四个主要国家的销售额，并成长为受全亚洲乃至全世界喜爱的品牌。
在韩国，COSRX作为在海外市场培育分销网络的中小型企业先驱而享有盛誉，他们的成功主要归因于三个原因。首先是消费者购买行为的变化。传统上，拓展海外市场的正常路径是先入驻当地百货公司，然而，COSRX已经能够在很大程度上超越传统路径，转而专注于当地的H&B（健康与美容）商店和美容精品店。除此之外，消费者自身通过社交媒体的口碑和评价也对市场产生了很大的影响，这也给拥有好产品的中小品牌带来了更多的机会。
第二个原因是COSRX的产品开发方法。该公司主要关注客户满意度。创始人Jeon在接受韩国化妆品媒体采访时表示，“我们计划销售的产品不是专注于营销材料，而是让消费者获得高度满意的产品，包括在价格方面。”
亚马逊对COSRX的好评很大程度上是基于他们与消费者的积极沟通。他们在发布新产品时还利用了亚马逊的早期评论者计划，该计划包括在早期阶段收集消费者的评论，对其进行分析并根据发现的用户需求更新产品。
最后一个原因是数字战略。例如，当业务扩展到北美时，COSRX充分利用亚马逊平台，不仅将其作为在线商店，而且将其作为在全球范围内具有影响力的媒体形式。他们将亚马逊销售页面设计得就像自己的官方网站一样，在上面发布产品和详细说明，包括成分、使用方法、价格和评论摘录，从而将网站变成了吸引消费者的“线上杂志”。除此之外，他们还利用社交媒体、视频内容和网红营销与消费者持续沟通，这极大地提高了COSRX的认知度。
事实证明，作为一家中小型并在互联网上具有知名度的公司是在东南亚立足的优势。目前，屈臣氏在韩国H&B门店中占有较大的市场份额，也是这些门店中唯一能够确保店内货架空间并成功增加销售额的韩国品牌。
菲律宾的主要H&B商店（包括屈臣氏）往往要求独家销售权，然而像COSRX这样的公司，其资金量远不及大公司，尚未能在菲律宾开设商店，但他们在互联网上已经拥有了大量的粉丝群体，这引起了屈臣氏的注意，最后屈臣氏接洽了他们并计划帮助其向中国扩张。从那时起，他们在菲律宾的受欢迎程度进一步提高，他们的产品已在所有屈臣氏商店出售。
03
爱茉莉太平洋的数字化转型
2021年的股权投资后，爱茉莉太平洋和COSRX共同开发并推出了新系列“The RX”，其中的“Retinol 0.1 Cream”和“Vitamin C 23 Serum”等产品，在海外取得了成功。为此，爱茉莉太平洋计划通过扩大与COSRX的多方面合作，加速其全球扩张。
爱茉莉太平洋公司首席执行官Seunghwan Kim表示：“我们很高兴COSRX成为集团的一部分，它通过差异化产品和基于对数字渠道的卓越理解的营销实现了快速增长。”他进一步透露，“展望未来，我们的目标是放大COSRX的独特优势，同时整合爱茉莉太平洋的愿景和业务管理专业知识，将其发展成为全球客户喜爱的护肤品牌。”
近年来，韩国中小型护肤品牌进军东南亚市场的趋势日益明显。根据Euromonitor的数据，截至2017年，东南亚六个主要国家的化妆品市场规模合计为191亿美元，占全球市场的4.2%，到了2022年，该市场的年均增长率已达到8.8%。
韩国化妆品行业权力结构的象征是爱茉莉太平洋和LG生活健康（H&H）这两家顶级美容公司之间的并驾齐驱。爱茉莉太平洋几十年来一直稳居行业第一，但2020年销售额却输给了LG生活健康的化妆品部门；2021年，爱茉莉太平洋的销售额再次超过LG生活健康，但两者非常接近，任何一个都可能占据第一的位置。
几年前，很难想象LG生活健康会威胁到爱茉莉太平洋。截至2016年，爱茉莉太平洋的销售额为6.697万亿韩元。相比之下，LG生活健康的销售额约为3.15万亿韩元，不到爱茉莉太平洋的一半。LG生活健康在过去的五六年里市场份额稳步增长，其快速增长背后的因素之一就是其积极的并购策略。
随着两者的竞争加剧，从2020年开始爱茉莉太平洋在并购方面表现得非常活跃。2020年底，集团向DMIL投资了30亿韩元，后者是一家专门从事美容业务的MCN公司。
进入2021年，爱茉莉太平洋宣布了一系列收购。最受关注的是同年9月以1800亿韩元（约合人民币10亿元）收购韩国护肤品牌COSRX的股权，这是集团有史以来最大的投资，据称是在与一家全球顶级化妆品公司竞争后赢得了竞标。
后来，爱茉莉太平洋还宣布了与益生菌公司HEM Pharma、服装品牌YOUR NAME HERE、电商解决方案公司THE COMMERCE、直播电商平台RXC等多家企业进行一系列资本合作和收购。
韩国媒体分析认为，爱茉莉太平洋将重点转向并购的原因之一是其新管理团队的政策，通过大规模收购新兴品牌和投资电子商务相关公司来改革旧的管理结构和战略。显然该公司强烈意识到LG生活健康正以积极的并购战略紧追不舍，并果断实施自身改革。
爱茉莉太平洋2019年销售额稳定在4.9963万亿韩元，2020年为3.9042万亿韩元，2021年为4.9237万亿韩元。即使在疫情期间，爱茉莉太平洋的销售额也稳定在4.9963万亿韩元。通过重组和缩减线下销售网点、强化线上销售渠道来维持销售。LG生活健康主要收购品牌和生产设施，而爱茉莉太平洋预计将重点收购具有强大数字能力的公司，以推动数字化转型。
据悉，42亿是爱茉莉太平洋有史以来最大的投资，吸引爱茉莉如此大手笔买下，COSRX品牌究竟有何魅力？
01
借助TIKTOK打开知名度
COSRX成立于2013年，是专为敏感肌肤设计的护肤品牌。以“Advanced Snail”系列和“The RX”系列为中心，一年之内，他们的产品在国际护肤界引起轰动。这个品牌就像一股新鲜空气，简单的配方和实惠的价格标志着天然护肤品的转变。“十多年来，我们一直在推出能够满足包括韩国在内的全球市场消费者的个性化需求和趋势的护肤产品。作为一个团队，我们的皮肤是敏感的，我们发现当时市场上的任何产品都无法使用，这成为我们策划适合我们皮肤的护肤品的基础，这让我们进入这个行业。”该品牌的一位代表说道。
COSRX经历了快速增长，确立了自己作为新兴全球护肤品牌的地位。该公司过去三年的年均销售额增长率超过60%，到2022年实现了约2044亿韩元（约合人民币11.4亿元）的销售额。今年，仅上半年就实现了1902亿韩元（约合人民币6亿元）的销售额和717亿韩元（约合人民币4亿元）的营业利润。
COSRX没有通过护肤来追求标准，而是决定利用个人经验，提供可帮助解决常见护肤问题的易于使用的产品。COSRX的畅销产品有祛痘贴片、芦荟舒缓防晒霜、低pH早安洁面凝胶、蜗牛霜和蜗牛精华。该品牌称，每25秒就会售出一片痤疮粉贴片；仅在英国，每30秒就售出一款防晒霜；低pH值早安洁面凝胶在全球销量超过800万件。
为了向年轻人群进行营销，COSRX制定了KOL营销策略，旨在将品牌与新消费者联系起来，提高品牌知名度。
COSRX的业务现已拓展至北美、东南亚、欧洲、日本等约140个国家和地区，海外销量占总销量的90%以上。自2018年进入亚马逊以来，“Advanced Snail 96 Mucin Power Essence”等基本产品的销量已在美容和个人护理类别中名列前茅，尤其是在北美市场上脱颖而出。此外，COSRX已被公认为具有卓越数字传播能力的品牌，2022年品牌发起的TikTok挑战活动就证明了这一点，该挑战的累计主题标签浏览量超过21亿次。
COSRX在TikTok上取得的突出成功之一是其“Advanced Snail 96 Mucin Power Essence”。借助该平台的力量，COSRX已成功组织了三场围绕蜗牛原液的挑战，包括#SlapSnail、#SnailDanceChallenge和#SnailDuoShot。这些活动得到Shah博士、Hyram、Caress和Lexi Rivera等全球知名KOL的支持。这些挑战在推广该精华方面发挥了关键作用，导致全球商店的库存全部售空，并迅速登上亚马逊美容及个人护理品畅销榜榜首。截至2023年5月，该精华的累计销售记录达到600万瓶。
02
取得海外市场成功
2019年6月，美国版《Teen Vogue》举办的“Teen Vogue Acne Awards 2019”中，韩国护肤品牌COSRX包揽三项大奖。
品牌获奖的三款产品是“Triple C Lightning Liquid”、“Acne Pimple Master Patch”和“BHA Blackhead Power Liquid”。事实上，自2017年以来，COSRX已连续三年在该大赛中获奖（共五款产品）。
2018年，COSRX还被美国亚马逊选为全球品牌成功案例，在美国，品牌通过线上和线下商店销售商品，包括Urban Outfitters和Riley Rose以及Ulta和Forever 21，COSRX正在成为韩国护肤品牌成功进军美国的成功典范。
近年来，COSRX在东南亚的市场份额也不断扩大。2019年，品牌完成了分销网络的扩展，覆盖主要药店连锁店，比如屈臣氏在菲律宾、印度尼西亚和新加坡的所有商店。
韩国《国民日报》对COSRX的评价称：“东南亚国家的许多消费者中，许多人都面临着该地区因高温和潮湿而导致的皮肤问题，该品牌在向该地区扩张的两年内实现了令人惊讶的增长水平。”报道中还提到，COSRX今后计划进一步提高在该地区四个主要国家的销售额，并成长为受全亚洲乃至全世界喜爱的品牌。
在韩国，COSRX作为在海外市场培育分销网络的中小型企业先驱而享有盛誉，他们的成功主要归因于三个原因。首先是消费者购买行为的变化。传统上，拓展海外市场的正常路径是先入驻当地百货公司，然而，COSRX已经能够在很大程度上超越传统路径，转而专注于当地的H&B（健康与美容）商店和美容精品店。除此之外，消费者自身通过社交媒体的口碑和评价也对市场产生了很大的影响，这也给拥有好产品的中小品牌带来了更多的机会。
第二个原因是COSRX的产品开发方法。该公司主要关注客户满意度。创始人Jeon在接受韩国化妆品媒体采访时表示，“我们计划销售的产品不是专注于营销材料，而是让消费者获得高度满意的产品，包括在价格方面。”
亚马逊对COSRX的好评很大程度上是基于他们与消费者的积极沟通。他们在发布新产品时还利用了亚马逊的早期评论者计划，该计划包括在早期阶段收集消费者的评论，对其进行分析并根据发现的用户需求更新产品。
最后一个原因是数字战略。例如，当业务扩展到北美时，COSRX充分利用亚马逊平台，不仅将其作为在线商店，而且将其作为在全球范围内具有影响力的媒体形式。他们将亚马逊销售页面设计得就像自己的官方网站一样，在上面发布产品和详细说明，包括成分、使用方法、价格和评论摘录，从而将网站变成了吸引消费者的“线上杂志”。除此之外，他们还利用社交媒体、视频内容和网红营销与消费者持续沟通，这极大地提高了COSRX的认知度。
事实证明，作为一家中小型并在互联网上具有知名度的公司是在东南亚立足的优势。目前，屈臣氏在韩国H&B门店中占有较大的市场份额，也是这些门店中唯一能够确保店内货架空间并成功增加销售额的韩国品牌。
菲律宾的主要H&B商店（包括屈臣氏）往往要求独家销售权，然而像COSRX这样的公司，其资金量远不及大公司，尚未能在菲律宾开设商店，但他们在互联网上已经拥有了大量的粉丝群体，这引起了屈臣氏的注意，最后屈臣氏接洽了他们并计划帮助其向中国扩张。从那时起，他们在菲律宾的受欢迎程度进一步提高，他们的产品已在所有屈臣氏商店出售。
03
爱茉莉太平洋的数字化转型
2021年的股权投资后，爱茉莉太平洋和COSRX共同开发并推出了新系列“The RX”，其中的“Retinol 0.1 Cream”和“Vitamin C 23 Serum”等产品，在海外取得了成功。为此，爱茉莉太平洋计划通过扩大与COSRX的多方面合作，加速其全球扩张。
爱茉莉太平洋公司首席执行官Seunghwan Kim表示：“我们很高兴COSRX成为集团的一部分，它通过差异化产品和基于对数字渠道的卓越理解的营销实现了快速增长。”他进一步透露，“展望未来，我们的目标是放大COSRX的独特优势，同时整合爱茉莉太平洋的愿景和业务管理专业知识，将其发展成为全球客户喜爱的护肤品牌。”
近年来，韩国中小型护肤品牌进军东南亚市场的趋势日益明显。根据Euromonitor的数据，截至2017年，东南亚六个主要国家的化妆品市场规模合计为191亿美元，占全球市场的4.2%，到了2022年，该市场的年均增长率已达到8.8%。
韩国化妆品行业权力结构的象征是爱茉莉太平洋和LG生活健康（H&H）这两家顶级美容公司之间的并驾齐驱。爱茉莉太平洋几十年来一直稳居行业第一，但2020年销售额却输给了LG生活健康的化妆品部门；2021年，爱茉莉太平洋的销售额再次超过LG生活健康，但两者非常接近，任何一个都可能占据第一的位置。
几年前，很难想象LG生活健康会威胁到爱茉莉太平洋。截至2016年，爱茉莉太平洋的销售额为6.697万亿韩元。相比之下，LG生活健康的销售额约为3.15万亿韩元，不到爱茉莉太平洋的一半。LG生活健康在过去的五六年里市场份额稳步增长，其快速增长背后的因素之一就是其积极的并购策略。
随着两者的竞争加剧，从2020年开始爱茉莉太平洋在并购方面表现得非常活跃。2020年底，集团向DMIL投资了30亿韩元，后者是一家专门从事美容业务的MCN公司。
进入2021年，爱茉莉太平洋宣布了一系列收购。最受关注的是同年9月以1800亿韩元（约合人民币10亿元）收购韩国护肤品牌COSRX的股权，这是集团有史以来最大的投资，据称是在与一家全球顶级化妆品公司竞争后赢得了竞标。
后来，爱茉莉太平洋还宣布了与益生菌公司HEM Pharma、服装品牌YOUR NAME HERE、电商解决方案公司THE COMMERCE、直播电商平台RXC等多家企业进行一系列资本合作和收购。
韩国媒体分析认为，爱茉莉太平洋将重点转向并购的原因之一是其新管理团队的政策，通过大规模收购新兴品牌和投资电子商务相关公司来改革旧的管理结构和战略。显然该公司强烈意识到LG生活健康正以积极的并购战略紧追不舍，并果断实施自身改革。
爱茉莉太平洋2019年销售额稳定在4.9963万亿韩元，2020年为3.9042万亿韩元，2021年为4.9237万亿韩元。即使在疫情期间，爱茉莉太平洋的销售额也稳定在4.9963万亿韩元。通过重组和缩减线下销售网点、强化线上销售渠道来维持销售。LG生活健康主要收购品牌和生产设施，而爱茉莉太平洋预计将重点收购具有强大数字能力的公司，以推动数字化转型。
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