• 2023-11-20
  • 阅读量:5478
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|张钊

玩转线上营销。

倘若要检验一个美妆品牌在市场的“成色”,每年的双十一大促就是最好的试金石。

今年双十一全网美妆个护销售额786亿元,同比下滑4.38%。其中,韩妆品牌WHOO后掉出前十,日妆品牌全部掉出前十,日韩美妆式微。但从各大美妆品牌的战报来看,本次双十一仍不乏一些黑马品牌大放异彩,逆势而上。韩国爱茉莉太平洋集团旗下兰芝品牌,整个双十一期间,抖音、天猫平台销量同比增长30%以上,总销售额超1.55亿元。


在兰芝品牌总经理汪奕峰看来,近几年品牌深刻洞察中国消费者人群并进行本土化改革升级的努力已初见成效。兰芝立足中高端市场,以科研力和产品力为基础,从韩系美护理念中挖掘符合自己品牌特性的独特理念,构建完善的达播营销矩阵。品牌还同步配合各大平台IP进行跨界合作,向外延展触达更多潜在消费者人群,树立品牌「年轻·高功效」的认知。双十一的亮眼成绩便是兰芝品牌升级组合拳的阶段性成果。

△兰芝品牌总经理 汪奕峰

01
深刻洞察本土消费人群
紧抓年轻化、高功效两大关键

为重塑兰芝「年轻·高功效」品牌形象,在「独特韩系美护」、「中高端定位」和「高功效配方」三大支撑下,兰芝背靠爱茉莉太平洋集团,针对中国女性初老问题的原因进行了独特而深刻的人群洞察和挖掘,并不遗余力地进行专利技术开发,其研究成果时时见诸市场。

爱茉莉太平洋集团的研发团队曾通过对1000名(25-35岁)的中国女性展开关于肌肤老化认知的研究,了解到女性在30岁后有可能出现“断崖式衰老”的迹象,主要困扰为暗沉、皱纹和松弛。同时随着成分党的崛起、Z世代抗初老需求的普遍化、护肤场景的精细化,这些变化都在推动中国护肤市场走向细分化和高阶化的道路,而基础的保湿功能和护肤步骤显然已不能满足消费者的进阶需求。多效、高效且便携的抗老产品成为兰芝重点开发目标。


以专利“复诺因”为核心成分的「黄金三管」精华首次亮相2022上海进博会,便获得美妆市场的高度关注。该产品搭载爱茉莉太平洋集团突破性研发技术——复诺因抗衰成分,以“精准多效”和“精准高效”为理念,深入底层,激发细胞活力,集聚「表层淡纹+中层紧致+底层焕新焕亮」于一瓶,展现「三层抗老,一夜焕活」的功效。其独特创新的三管分仓设计,最大程度地保留了成分的鲜活性,达到「1+1+1>3」的多维度抗衰新体验,并为消费者提供高效便捷的使用体验。


其中,强有力的独家成分“复诺因”为品牌铸造了科技壁垒,保障了「黄金三管」精华在美妆市场上的核心竞争力。爱茉莉太平洋集团长期合作韩国顶尖科技研究型大学——KAIST(韩国科学技术研究院),共同发现一种衰老关键因子——PDK1。通过抑制PDK1,可以逆转真皮成纤维细胞的衰老进程。

沿着这项新发现,爱茉莉集团开发出了专利抗老技术成分“复诺因”,并证明这一提取自山茶籽的山奈酚糖苷化合物,可以调节PDK1,从而调节皮肤角蛋白健康循环,可以在增加年轻细胞数量的同时,促成胶原纤维的增加。

“复诺因”自公布后就收到了来自国内外各权威学术组织的关注,包括《美国科学院院报(PNAS)》特别刊登、连续两届受邀出展中国进博会等。

此外,今年9月重磅面世的「夜猫紫」紧颜睡膜,又一次在抗老赛道展现了兰芝的先锋科技及专研力量,兰芝「年轻·高功效」的品牌形象由此更加鲜明。产品加入了10%胶原·肽溶液,可以促进胶原蛋白生成,同时含有超4万颗睡眠精粹微囊和三重维他命+1%角鲨烷+5D玻尿酸,进一步提高皮肤屏障功能,达到抗氧焕亮等强功效。独具品牌优势的睡眠面膜在抗老市场又一次抢占先机,为广大消费者提供更高效的肌肤问题解决方案。


其实,从兰芝两年前上市95视黄醇“淡纹小兰管”眼霜以来,兰芝一直在抗老赛道稳步向前,逐步强化自己的核心竞争力。「黄金三管」精华和「夜猫紫」睡眠面膜的重磅上市,是兰芝稳固「年轻·高功效」品牌定位的重要里程碑。兰芝品牌总经理汪奕峰表示,未来将继续有针对性地研发高功效产品,致力于帮助消费者解决肌肤问题。

02
构建多渠道营销矩阵
精准种草目标客群

市场上好的美妆产品,犹如“酒香”,却也怕巷子深。即使再好的产品,也需要借助有效的传播形式呈现在消费者的面前。

相关数据显示,新锐白领、精致妈妈以及小镇青年这三大群体,正在成为中国美妆消费在中坚力量。区别于去年偏保守的整体打法,兰芝精准定位消费群体活跃的各大平台,主动出击,建构起全平台多渠道的营销矩阵——从韩系美护理念中挖掘符合自己品牌特性的独特理念,利用超头带话题—带货主播延销量—美垂达人扩影响,共同深入传播韩妆品牌的形象,并在扩大品牌整体声量的同时,有效完成销售转化。

作为韩妆品牌,品牌代言人的选择需要兼顾多方因素。在坚持其韩系DNA特色的同时,也要考虑到代言人在中国的声量和销量带动的能力。今年6月,兰芝重磅官宣知名韩国男团SEVENTEEN的中国成员徐明浩成为中国区品牌代言人,其青春活力、自信实力的形象与品牌「年轻·高功效」的定位不谋而合。8月兰芝携手徐明浩共赴线下见面会,同步天猫平台直播,霸屏微博实时热搜榜,曝光量超过5500万,成交总额超285万,实现品效合一。


在强势吸引追赶韩流的消费者人群之外,各大平台的带货主播是保证兰芝产品销量增长的中坚力量。从618开始,兰芝便与超级头部带货主播李佳琦展开深度合作,参加“所有女生的主播”综艺,借势蓄力,以明星产品「黄金三管」精华为代表,刷新消费者对兰芝品牌的固有认知,展现品牌「年轻·高功效」的形象,并获得巨大曝光,极大地带动销售增长。双十一期间,兰芝爆款隔离还参与李佳琦直播,爆卖1800万+;在抖音平台,兰芝夜搭子CP亮相头部达人贾乃亮、广东夫妇、董先生、琦儿等直播间,总成交超1000万+。


与各大美垂类主播和博主合作,是完成兰芝的全套达播营销矩阵的最后一环。通过各平台美垂达人铺量软性种草传播,在更多消费场景中吸引消费者选择兰芝产品。如仙姆SamChak、郭小胖、黑心少奶奶、刘真Eeeeee_L等,有效推广兰芝明星产品,在种草的同时,扩大了品牌声量与影响力。


兰芝和美妆、成分党等专业达人深入合作的同时,为保持品牌自身韩系特色,兰芝还定向合作了韩系特色博主金爱罗、爱化妆的空空欧尼、李艺恩Dr. meili等,以更软性的方式吸引并击穿最有好感度的高黏性韩妆兴趣人群。

“实力明星+达播矩阵+韩系元素植入”全渠道营销方案已在今年的双十一得到了有效实施,并实现了精准破圈。建立一套具有品牌特色和品牌战略思考的营销矩阵,也是兰芝品牌升级、树立「年轻·高功效」品牌定位的重要举措。

03
明星爆品组CP
强力联动各大IP策略见成效

为解决消费者多重肌肤需求,在具体场景提供更完善的解决方案,兰芝逐渐建立起覆盖保湿、美白、修护、抗初老等不同功效的全新产品组合。今年,兰芝着重发力,将「黄金三管」精华和「夜猫紫」睡眠面膜两个明星爆品强强组合,重磅推出“夜搭子”CP。


兰芝紧跟国内市场美妆护肤趋势“早C晚A”,选择了热度较高的生活类品牌进行多家跨界联名。10月与抖音合作“闺蜜生活大赏”,以闺蜜情感为切入,有效缩短了品牌与用户的沟通链条,并以“夜搭子”CP高调出圈。


在双十一中,有一项数据显得格外亮眼,兰芝的多款明星产品销量大涨,明星产品效应带动了品牌的整体销量。兰芝利用“夜搭子”CP出圈的机会,采取“膜带管,管带膜”的产品策略,为广大消费者提供有效呵护肌肤方案的同时,带动两个产品销量,提升大众认知度。


该组合产品入选小黑盒追新行动,获亿级流量曝光。同时,“上播大明星”站内IP资源赋能兰芝官方直播间,品牌代言人徐明浩惊喜现身,吸引大量粉丝关注,单日店铺总成交985万。


总体来看,今年兰芝的双十一动作,更主动、更积极、更多元地拥抱了线上平台,并且做足多个平台的差异化运营,这不仅为品牌攒足了声量,也打开了销量增长的新模式。

目前,兰芝已进军全球34个国家与地区,在全球广受消费者的喜爱。自2002年进入中国以来,品牌在中国市场已经深耕超过二十年,始终保持对市场的敏锐洞察,不断挖掘本土消费者的真实需求,致力于解决不同人群的肌肤问题,无疑兰芝在中国市场依然有强大的竞争力和广阔的前景。

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