• 2023-12-30
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|秦空

拓展高端护发市场。

近日,联合利华宣布收购生物技术护发品牌K18,作为公司投资高增长高端品类、打造“实力品牌”并加大研发投入的更广泛战略的一部分。

此次收购计划是在行业媒体报道K18正探索出售方案六个月后提出的,尽管当时创始人否认了正在进行并购的传闻。

联合利华表示,K18由Suveen Sahib和Britta Cox于2020年创立,该品牌一直致力于利用社交媒体教育和吸引消费者了解护发科学,成为了行业的先驱。该品牌是蕾哈娜(Rihanna)和海莉·比伯(Hailey Bieber)等名人日常护发产品中的特色产品。自疫情爆发以来,随着消费者对健康和自我护理的日益关注,其销量不断增加。

01
探索头发生理学
K18Peptide™的创新之路

Suveen放弃了在科技行业的高薪工作,立志深入探索头发生理学。他的科技工程背景以及他与妻子、AQUIS首席执行官布Britta的携手,使他洞察到一个关键问题:在头发损伤问题上,化妆品化学并非该行业所能发挥的最大作用。Suveen意识到,市场上缺少一种能治愈头发损伤,同时让头发焕然一新的产品。

他深知,要实现这一目标,必须研发出一种能构建头发坚固内部结构,使其能承受日常压力的产品。受到极简主义和仿生学(模仿自然实践并向自然学习)的热情驱使,他开始与顶级生物科学家携手合作。这催生了对仿生技术和由DNA序列创建的生物活性肽的深入研究,进而推动了K18Peptide™的诞生。


K18Peptide™的研发是Suveen与护肤研究科学家、欧洲顶级生物工程科学家Artur Cavaco Paulo教授及其团队共同努力的成果。在长达十年的合作中,他们共同绘制了人类角蛋白的基因组表达图谱,策划了指导头发纤维形状和行为的仿生技术,并成功研发出具有实际逆转化学损伤能力的生物活性肽。

K18Peptide™这种独特的氨基酸序列,是通过将生物技术中使用的序列类比计算模型应用于人类头发的分子结构而研发出来的。它能在分子层面修复断裂的多肽链和断裂的二硫键,提供持久的更新效果,而非仅仅是对传统化妆品化学造成的损害进行暂时修补。

历经十年的不懈探索,Suveen和他的团队发现K18Peptide™是一种可以获得专利的生物活性肽,为下一代护发产品开辟了新的可能,这在同类产品中是独一无二的。在这一突破性发现之后,K18仿生头发科学品牌应运而生。K18率先推出了超越头发修复的产品线,能将化学损伤的头发恢复到接近新生般的强度和弹性。


02
近年来炙手可热的护发品牌

2020年12月,Suveen成功推出了K18品牌,以其专业沙龙服务在行业内引起了轰动。短短18个月,K18疗法已推广至全球100多个国家的20000多家沙龙,赢得了专业渠道的广泛赞誉和追捧。一年后,借助TikTok #K18hairflip挑战的助力,以及与丝芙兰的合作,K18推出了免洗分子修复发膜,进一步巩固了其市场主导地位,成为该美容零售商最畅销的护发品牌。
 
在TikTok浏览量超过200亿次,以及4500万美元的资金支持下,K18品牌同比增长87%,预计2023年的收入将达到1.25亿美元。
 
虽然仅成立3年,K18却已成为美国高端美容领域中增长最快的护发品牌。根据NPD的数据,2021年1月至11月,高端美发产品销售额同比增长48%,达到21亿美元,其中洗发水和面膜等护发产品销售额增长了52%,达到15亿美元。此外,Jefferies的一项调查显示,K18已成为继Olaplex、Redken和Wella等品牌之后最受推荐的沙龙护理之一。
 
Suveen表示,K18品牌在疫情肆虐期间推出,拥有超过25000家沙龙,但其中许多都因疫情而关门。这一策略与Olaplex类似,后者也在沙龙中首次亮相,并在推出零售系列之前很久就通过专业推荐获得了成功。
 
2022年12月,K18正式入驻丝芙兰。同月,K18在TikTok上发起了#K18HairFlip挑战,由此产生的视频显示人们在使用K18后头发得到修复,这些视频有超过85亿次观看。


据该公司称,2021年,K18的零售额为7500万美元。True Beauty Ventures的联合创始人兼管理合伙人、K18的早期投资者Rich Gersten表示:“K18的规模已经急剧扩大,实际上是在一个主要产品的支持下,它在很小的类别上产生了令人难以置信的生产力和产量。”
 
Suveen表示,展望未来,K18计划保持较小的产品种类,以符合其“少即是多”的理念。他将K18的成功归功于产品的“通用性”和易用性。“当你考虑皮肤护理时,重点是如何以健康的皮肤为基础,以便用更少的钱护肤。然而,这与现在的护发行业完全相反,护发需要更多的产品、更多的步骤,”Suveen说,“K18是为了解放你的头发。”他补充道。
 
“这不是一朝一夕的事情。他们对如何真正改变头发护理有着野心勃勃的愿景,并且非常专注于如何将其变为现实,”VMG董事总经理Robin Tsai说道,“他们以一种耐心和谨慎的方式做到了这一点,但他们的想法实际上非常创新,这是一种非常不同的头发护理方法。”
 
未来,K18将重点关注教育、数字投资和研发。“这是为了取悦现有客户并与现有客户建立良好的关系,而不仅仅是扩张,”Suveen说,“就产品而言,这是关于深思熟虑的发明。我认为世界不需要更多的洗发水和护发素。”


03
被联合利华列入产品矩阵

双方公司并未透露具体交易条款,仅表示交易预计在新年第一季度完成。与其他消费品制造商一样,联合利华一直在努力应对更高的投入成本和利润压力,采取多轮提价的方式使得受通货膨胀打击的消费者望而却步。
 
联合利华Prestige首席执行官Vasiliki Petrou表示:“此次收购将丰富我们优质、文化相关的消费品牌组合,助力其快速增长。Suveen、Britta及其团队打造的产品展示了无与伦比的科学研究、产品功效以及消费者的热爱所带来的品牌价值。”


Sahib表示:“大自然是最好的设计师。通过研究头发的生物学,我们发现可以用更少的产品、更少的时间和更少的弯路来实现真正的头发健康和个性表达。我们很高兴与联合利华合作,共同发挥生物优先和生物技术方法的优势。”
 
联合利华透露,K18的6种产品系列能够识别并解决头发受损的根本原因,将其誉为“专业人士和消费者的首选”。
 
集团进一步表示,该品牌创新分子——K18肽(模拟人类角蛋白结构),能在几分钟内修复各类头发类型的化学损伤,“有助于简化头发护理流程,立竿见影地改善发质。”
 
K18品牌主要通过北美、英国和澳大利亚的专业沙龙、零售渠道(包括丝芙兰)以及电子商务平台进行分销。
 
今年6月,K18被报道正考虑出售,该公司早期获得了Springboard Growth Capital、VMG Partners和True Beauty Ventures等投资公司的支持。当时,业内消息人士透露,K18与Financo Raymond James合作监督此次出售。然而,后者未对此发表评论。担任首席执行官一职的Sahib在采访中表示,当时并未进行并购谈判。


K18推出了分子修复发膜,售价75美元,50毫升装,该产品在TikTok上获得了数十亿次浏览量。此后,该产品系列进一步扩大,包括洗发水和护发油。预计该品牌今年的净销售额将超过1亿美元。
 
在10月的演讲中,联合利华首席执行表示,他希望简化业务并专注于前30名的“实力品牌”,这些品牌的增长速度快于公司平均水平,并贡献了超过70%的营业收入。
 
在美容领域,这些品牌包括Dove、Dermalogica、Paula's Choice和Pond's。他表示,展望未来,联合利华将寻求“增值”的补强收购,并计划为其收购的公司设定“更高、更清晰”的标准。
 
作为该战略的一部分,联合利华出售了其Elida Beauty部门,其中包括护发品牌Tigi和Timotei。

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