• 2024-01-22
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|秦空

品牌以每种成分的可视性和透明度,以及包装的可持续引领潮流。

Michelle Feeney,是美容界的巨擘,拥有丰富的行业经验。在八十年代,她在英国从事公关工作,随后移居美国成立了自己的代理机构。在美国,她曾在一些名人夜总会工作,并成功被雅诗兰黛公司挖角,负责他们的Prescriptives品牌。在Michelle的领导下,M·A·C化妆品成为全球领先的彩妆品牌,并且成立了传奇的M·A·C艾滋病基金。

2003年,Michelle搬回英国,并被任命为鲜为人知的美黑品牌St Tropez的首席执行官。在她的引导下,St Tropez从默默无闻发展为价值数百万美元的业务。2010年,St Tropez被PZ Cussons收购,Michelle被任命为新成立的美容部门首席执行官。

最近,Michelle创建了一个以可持续发展、生态责任为核心的现代英国香水品牌——Floral Street(花巷,以伦敦考文特花园的Floral Street命名)。尽管香水事业让她的同行感到惊讶,但Michelle对她的方向非常明确,她希望通过专家团队将知识带入其中,为消费者提供真正优质的产品。

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年纪轻轻便成为美容部门总监

Michelle将上世纪80年代视为女性转型的时期,时尚、公共关系和美容领域的新兴角色为女性在职业生涯中取得成功和权威创造了更多机会。她形容当时的伦敦是一个充满活力和创造力的地方,而伦敦时装周正是从这里起步。

受到启发的Michelle作为秀场制作团队的初级成员参与了首届时装周活动,Vivienne Westwood、David Fielden、Ghost和Betty Jackson等设计师在这场全新活动中展示了自己的系列作品,如今该活动已成为时尚界的重要盛事。

作为启发《Absolutely Fabulous》的公关公司的首位美容总监,Michelle的公关生涯始于传奇公关Lynne Franks的指导,她也是该剧角色Edina Monsoon的灵感来源。“当我第一次观看这个系列时,我简直无法抑制笑声,”Michelle分享道,“因为这简直就是现实生活的写照。”


年仅26岁的她成为了公司新成立的美容部门的总监,领导地位使她的创造力得以充分发挥。在她的带领下,公司致力于提高新兴品牌的文化相关性,同时参与多项慈善活动,如Fashion Cares、Live Aid、Fashion Aid和Human Rights Now!

在早期阶段,公司便优先关注女性赋权和可持续发展。这段经历为Michelle此后的美容和品牌建设事业奠定了基础:“那是一段令人激动的时光,我深刻地认识到创业精神、勇于尝试新思路、挑战传统并勇于实践的重要性。”

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助力Crème de la Mer声名远扬

在Bumble and bumble担任一段时间的职务并创立自己的公关公司后,这位品牌建设者受到了纽约雅诗兰黛公司的关注,负责挑战让一款面霜一夜成名的任务。

她成功地完成了这一任务——凭借神秘的历史、一系列的功效承诺以及在当时前所未有的价格标签,La Mer的经典精华面霜Crème de la Mer成为全球最受欢迎的护肤产品之一,也是首批发布后备受追捧的美容产品。“我们的推广策略彻底颠覆了美容行业的规则。”Michelle在谈及这款面霜的成功时表示。


在雅诗兰黛公司工作多年后,Michelle担任M·A·C全球传播副总裁。正是在这个职位上,她认识到美容行业在推动更广泛的社会意识和变革方面具有巨大潜力。

“如果你能做好事,为什么不呢?”她表示,“这使得我的工作充满价值,并让我感受到强大的力量。”

Michelle的团队将M·A·C打造成为全球最受欢迎、价值数十亿美元的品牌。她创立了M·A·C艺术项目,将教育置于首位,为品牌在时装周后台奠定基础,并通过与流行文化、音乐和时尚领域的合作扩大M·A·C艾滋病基金的规模。

M·A·C的成功激励了Michelle不断创新,“M·A·C越成功,我们就有越多的资金和力量来支持全球抗击艾滋病事业。”她在采访中表示。

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开创香水行业的可持续发展之路

Michelle最近的一次冒险可能是她迄今为止最私人的一次。2017年,Michelle重新出发,打造了一个专为年轻消费者设计的香水品牌——Floral Street,品牌旗舰店在考文特花园(Covent Garden)开业,其核心使命是培育新一代的香水鉴赏家。自2017年推出以来,Floral Street已荣获Woman & Home、Cosmopolitan、COPRA和The Fragrance Foundation等多个著名奖项。

Michelle对她的方向非常明确。“彩妆市场已经相当饱和,我在世界各地旅行时拥有了这些小众香水品牌。我想把它带给更多、更广泛的受众。我在M·A·C的经历教会了我如何以优惠的价格向更多受众提供真正优质的产品。所以我在这里冒险,香水市场面临很多挑战,但没有人像我们一样这样做。有很多令人惊叹的小众香水,但它们的售价为100欧元、120欧元,我看到了差距。为什么消费者在购买香水时不能学习知识?我想通过我们的专家团队将这些知识带入其中。”


与Michelle之前合作过的品牌截然不同的地方是,这个品牌是她与丈夫Mark Neale(Mountain Warehouse的创始人和所有者)自筹资金创立的。“我的丈夫是一个很好的鼓励者,他说‘尝试一下,如果不起作用,就调整一下,然后继续前进。’我从他真正的创业精神中学到了很多东西,而我更像是一名内部创业者。”

作为英国美容委员会可持续发展联盟的成员,Michelle对采购、供应链以及以不同方式行事的高度关注在她的香水品牌Floral Street的每一个环节都得到了体现。

“香水行业相对保守,其营销方式并未强调可持续性。”她在谈及自己决定进入这一领域时表示,“我借鉴了M·A·C的经验——他们创造了‘masstige’这个词,意为价格优惠的高端产品,而在香水领域却没有人尝试这样做。”Floral Street满足了所有要求,对香味中的每种成分具有完全的可视性和透明度,放弃玻璃纸包装,并以业界首个可堆肥、可重复使用和可回收的纸浆包装引领潮流。


Floral Street很快在伦敦Harvey Nichols上架,并同步线上销售,为消费者带来由调香师Jérôme Epinette调配、Robertet制作的八款花香型香水。

Michelle指出,尽管市面上不乏小众香水,但价格相对较高。同时,许多品牌虽有出色的沐浴和身体产品,却并未与年轻消费者展开有效沟通。“我发现在Lush和Jo Malone之间存在巨大的市场空白,我希望以实惠的价格为年轻消费者提供高品质的香水”,拥有30年美妆行业经验的Michelle表示。品牌的8款香水体验套装价格为12英镑,50毫升正装价格为55英镑。

此外,在推行可持续发展方面,Floral Street香水瓶配有螺旋盖,方便消费者重复装填或用作花瓶。品牌在包装上也颇具环保意识,避免使用额外的包装,如玻璃纸等,盒子的原料均为白纸浆,可回收再利用。每个玻璃瓶上都印有摄影师Matthew Donaldson创作的原创花卉壁画。


为了实现让顾客成为香水“鉴赏家”的愿景,Michelle对销售团队进行了严格培训,让他们不仅能为顾客介绍香水,还需了解如何将香水融入年轻人的日常生活。

品牌后续推出了沐浴和身体系列,蜡烛、扩香器和香味笔记本也将成为商品组合的一部分。Michelle还积极拓展批发分销网络,包括美国和加拿大。预计第一年的收入达到200万英镑。

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