• 2024-01-24
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|张钊

全力进攻线上的韩妆能否扳回一城?

近日,韩国美妆集团LG生活健康旗下品牌OHUI欧蕙线下撤柜的消息在多个社交平台上传播,引发网友对品牌将全面退出中国大陆市场的猜测。

CBO从多个渠道查证获悉,OHUI欧蕙的确已经从2023年年底撤出线下,但保留了在天猫、抖音、京东、唯品会、快手、拼多多等线上平台的官方店铺。欧蕙于日前撤掉在南京中央商场的专柜,至此品牌在中国大陆的所有线下实体专柜均撤离。
 
01
韩妆在中国市场遭遇阵痛
 
OHUI欧蕙作为LG生活健康旗下的高档品牌,其产品线涵盖了护肤、彩妆、香氛等多个领域。品牌于2005年6月投放中国市场,2017年10月,OHUI欧蕙中国首家专柜落地银泰百货(杭州武林店)。在中国市场,OHUI欧蕙前期的销售渠道主要为百货商场。
 
随后,品牌由韩国LG全球头部代理商东方盛德经贸有限公司引入CS渠道。进入CS渠道的OHUI欧蕙,针对性地推出过套盒产品,凭借高品质和性价比,在CS渠道迅速吸引了一大波消费者。一时之间,与Whoo后、苏秘37°、BELIF碧研菲、VDL一起组成LG生活健康旗下五大中高端化妆品品牌。
 
2021年,OHUI欧蕙官宣知名演员宋轶成为品牌的首位中国区品牌大使,此后一路水涨船高,业绩屡创新高。据LG生活健康2022年的财务报告,当年核心品牌WHOO销售额下滑38%,而OHUI欧蕙全年实现了17%的业绩增长。
 
 
但如今,OHUI欧蕙也成为撤离线下“大部队”中的一员。
 
实际上,OHUI欧蕙线下撤柜,只是韩妆近几年在中国市场发展的一个缩影。近几年,时而爆出韩妆撤出线下亦或是退出中国市场的消息。曾在中国大火的菲诗小铺近几年在中国市场大规模撤店,退出线下市场;悦诗风吟同样在中国市场进行了大规模撤店;赫妍在2022年关闭了微信和中国线下门店。就在去年底,韩国面膜品牌春雨宣布于2023年12月31日停止运营。据公开数据,2016年春雨卖出了1亿片面膜,其中九成销量都是由中国市场所贡献。而就在上一年(2022年),其经典的蜂蜜面膜成为了天猫国际面膜销量第一名。
 
韩妆在中国市场的“溃败”也反映在进出口数据上。韩国化妆品产品研究院的数据显示,2015年韩国化妆品对华出口接近翻倍增长,此后几度下滑,2019年增长率仅15.3%。在疫情影响下,2022年韩妆对华出口增长率首度为负。
 
02
推进线上转型,向高端市场扩张
 
韩妆在中国市场面临的发展困境是肉眼可见的。据LG生活健康公司2023年三季度报,报告期内公司营收和净利均双双下滑,销售额为17460亿韩元(约合人民币94.46亿元),同比下降6.6%;营业利润为1280亿韩元(约合人民币6.92亿元),同比下滑32.4%。
 
自进入中国市场以来,OHUI欧蕙的定位是中高档,和旗下的另一定位中档的品牌苏秘37°形成“组合拳”,满足多层级消费群体的需求。但值得注意的是,苏秘37°也于去年11月份全面撤退中国内地线下市场,只保留天猫、抖音、唯品会等线上渠道的官方旗舰店。

 
两大品牌相继退出中国线下市场,反映出LG生活健康的战略调整。
 
其一是,向线上转型。LG生活健康在关闭苏秘37°线下专柜时便提到了运营策略的变动,未来品牌将全面专注线上运营。集团的Whoo后在中国市场的主要销售渠道,也已转为抖音、天猫等线上渠道。
 
其二是,继续对优质品牌进行营销投资,冲击高端市场。
 
LG生活健康集团表示,集团战略重点将转向为优先投资WHOO,并向高端市场扩张,以抓住日益增长的皮肤科学、纯净美妆趋势。譬如,WHOO品牌不但焕新升级了旗下明星系列产品“天气丹”,还于去年9月、10月分别在上海、郑州等地开设了天气丹PRO快闪店,邀请品牌代言人范丞丞等明星艺人站台,进一步拉近与消费者之间的距离。
 
与此同时,韩妆品牌还有意加码其他市场,降低对中国市场的依赖。比如去年9月份,LG生活健康以425亿韩元(约合人民币2.32亿元)收购Vivawave75%的股份。这一举动,被解读为LG生活健康为进一步扩大“MZ一代”(千禧一代和Z世代的统称)顾客群,尤其是进一步拓展日本市场。LG生活健康希望借助这一高人气品牌,抢占并进一步扩大中高端化妆品市场,并探索韩国和日本以外的亚洲和北美的商机。

OHUI欧蕙不是第一个对线下渠道进行调整的韩妆品牌,也不会是最后一个。近两年间,线上已成为多数韩妆品牌的重要战场。全力进攻线上的韩妆品牌们能否扳回一城,还有待市场检验。毕竟今时今日的中国市场,国货品牌已是韩妆品牌的重要对手。去年天猫公布的双11美妆TOP20榜单显示,国货品牌和欧美大牌成为榜单主力军,韩妆品牌无一上榜,其在线上仍有很长一段路要走。

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