• 2024-01-24
  • 阅读量:8848
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|朱聪

积极推进线上渠道转型,多品牌战略促成长。

1月22日,广东丸美生物技术股份有限公司(以下简称“丸美公司”)发布2023年年度业绩预告,创下上市以来最高营收纪录。

业绩预告显示,丸美公司预计2023年实现归属于母公司所有者的净利润为3-3.3亿元,与上年同期相比,将增加12582万元至15582万元,同比增加72%至89%;扣非净利润为2.2亿元至2.5亿元,与上年同期相比,将增加8405万元至11405万元,同比增加62%至84%。
 
 
据悉,丸美公司2019年到2022年的(未扣非)净利润依次是5.14亿元、4.64亿元、2.47亿元、1.74亿元,年年下滑且幅度不小,2023年终于打了翻身仗。
 
丸美公司指出,高增长原因系其积极推进线上渠道转型,较好地把握了全年营销节奏,预估营业收入增长将超30%。
 
其中丸美品牌以抖音快手为代表的内容电商增长超100%,第二品牌PL恋火(全称“Passional Lover恋火”,下文简称“恋火”)增长超100%。
 
2019年-2022年,丸美营收分别为18.01亿元、17.45亿元、17.87亿元、17.32亿元,据此估算,2023年全年丸美营收将超22.52亿元,实现上市以来最好成绩。由于前三季度营收已披露为15.36亿元,第四季度至少需达成7.16亿元。

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恋火成第二增长曲线
 
 
丸美公司表示,就像丸美会深耕在眼护及抗衰老领域,恋火品牌定位是底妆品类,未来也会深耕在底妆领域,坚定要做底妆第一梯队。
 
恋火从2021年6月焕新以来表现非常优异,瞄准25-35岁精致白领,客单价100-200元,在2022年收入2.86亿元(+332%),占比17%。
 
渠道端,恋火重点布局线上渠道,完善抖音、淘宝等销售平台,深度合作李佳琦、张凯毅等头部达播促进产品销售,并在多平台搭建自播间承接达播流量,进一步提升销售效率。
 
虽然线上势头猛烈,但丸美公司明确表示,要运用超头,但绝对不能形成依赖。公司内部严格要求:绝不允许任何部门,在任何平台,以任何理由破价、内卷,如果发生一定严肃处理。
 
同时,恋火积极拓展线下渠道,进驻调色师、KKV、屈臣氏、研丽等线下新兴美妆集合店,线上线下多渠道布局助力长期增长。

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“控货控价”,平衡渠道布局

线下起家的丸美公司转型线上起步比较晚,线下营收曾一度占总营收的九成。近年,平台电商、直播电商发展迅速,丸美公司一直在谋求开拓线上渠道。经历了3年缓慢的过渡期(2019-2021年),2022年,丸美公司的线上营收终于取得了明显变化,并在2023年实现“狂飙式”增长,2023年上半年,丸美公司线上营收8.45亿元,线上占比达79.78%。
 
为了两个渠道通力发展,丸美公司坚持做分渠分品,线上线下两盘货。
 
以主品牌丸美为例,线下主打系列为晶致系列、重组胶原蛋白系列、 多肽系列、弹力蛋白系列等,300-500元客单价,35岁以上人群,主要针对三四线以下城市。
 
线上主推大单品策略,眼霜与按摩仪二合一的小红笔眼霜、重组双胶原小金针次抛精华,200-300客单价,25-35岁为主,向一二线城市反渗透明显。
 
除了通过调整货品结构进行渠道区隔,平衡渠道销售外,在不久前举行的2024年年度总经理会议上,丸美公司发布了号称史上最严“防窜控价令”,称将平衡线上线下销售布局,维护丸美渠道秩序。

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