• 2024-02-21
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|柳佳惠

新一轮高端香水大战。

法国奢侈品巨头开云集团在2023年度业绩报告会议上,公布了香水美容部门(Kering Beauté)2024年的战略计划。
 
在这一计划中,开云集团选择以香水为重点,入局高端美妆市场。为什么选择香水作为集团布局美妆市场的第一个品类,开云首席执行官François-Henri Pinault道出答案:“香水在更大范围内扩大了奢侈品的知名度和吸引力,同时扩大了品牌的可及性。”
 
开云集团将高端市场视作市场的金字塔尖。开云将从高端市场入手,并且有着两个阶段的任务。第一阶段的重点是顶级(high-end)产品和零售分销。第二阶段,开云将处理高级(prestige)市场的其他分销网络,在这些网络中发展品牌。
 
 
01
经营权分散,竞争加剧
 
进军美妆香水领域对于开云集团而言,是拓宽集团业务版图的必经之路。但想要在高端美妆市场立足,并非易事。
 
开云集团美妆部门仍处于初步阶段,虽然集团旗下拥有众多知名品牌,但多数美妆品牌和香水授权都未收回。开云最核心的品牌Gucci的美妆业务经营权由科蒂公司持有。此外,科蒂拥有的Alexander McQueen、Bottega Veneta和Balenciaga香水美妆业务的经营许可已被收回,YSL美妆仍由欧莱雅经营,Boucheron和Brioni的香水业务则分别由Interparfums和Lalique集团经营。
 
虽然各方并未公开现有美妆许可协议的期限,但业内普遍认为,这些许可协议并不会很快到期。
 
据外媒消息,1978年签署Gucci香水许可协议时,签订的许可期限为50年,那么Gucci经营权的到期时间至少要到2028年。欧莱雅在获得YSL美妆的经营许可的交易也被描述为长期性的。尽管,Balenciaga、Bottega Veneta分别于2008年和2009年与科蒂签订的香水许可协议已终止,但Boucheron和Interparfums的协议从2011年开始生效,为期15年;Brioni与Lalique集团的合作则是在2019年12月公布,合作时长暂未知。
 
 
开云是否会回购其现有品牌的美妆经营权还不得而知。但在美容香水的布局上,开云集团已稍显落后,竞争对手出色的业绩表现使开云集团开辟美妆版图的任务更显艰巨。
 
相比之下,LVMH、Hermès等竞争对手在美妆领域的布局更为成熟。LVMH发布的2023年集团财报显示,全年香水与化妆品部门的销售额首次突破80亿欧元,同比增长7%,创下近5年新高。
 
而Hermès的美妆业务也在进一步扩大。根据披露的数据,香水和美容业务约占Hermès营业额的4%左右。Hermès在2022年全年财报中指出,美容业务线推出两年后,继续强劲增长。2023年全年财报显示,香水和美容部门实现了12%的双位数增长,并且凭借广泛的分销渠道,品牌的香水和化妆品已经在大众消费者中取得了一定的口碑。不仅如此,作为新成立的部门,香水和美容部门在2023年第四季度增速超过皮具、丝巾和腕表,排到了集团第三。
 
02
壮大美妆部门的新举措
 
没有自有品牌的香水经营权,品牌收购则成为了开云集团迈出的第一步。
 
2023年6月,开云集团以35亿欧元的价格从BlackRock Long Term Private Capital和全球最大的洋酒公司Diageo(帝亚吉欧)的董事长Javier Ferrán手中收购Creed(恺芮得)品牌100%的股份。这也被视作是开云集团正式进军美妆市场的首个大动作。“收购Creed是开云美妆的首个战略举措。”François-Henri Pinault评论道:“这体现了我们致力于在奢华美妆领域建立强大地位的承诺。”
 
在过去的几年里,新收购的Creed实现了两位数增长。据开云集团对外披露的数据,截至2023年3月31日的一年内,Creed的收入超过2.5亿欧元(约合人民币19.72亿元)。Creed拥有超强的盈利能力,并与旗下奢侈品牌组合完美契合。
 
不过,开云集团也意识到,面对一个稳步增长且规模日益庞大的美妆市场,他们目前的开拓仍然不足。对此,开云集团将在2024年以香水为中心,进一步发展美妆业务。
 
开云表示,2024年下半年将围绕Creed的整合开发平台,并对旗下三大品牌进行开发。首先将为意大利奢侈品牌Bottega Veneta(葆蝶家)推出第一款香水,随后是Balenciaga(巴黎世家)和 Alexander McQueen(亚历山大·麦昆)。

葆蝶家的首款香水将通过其直营店网络和部分合作零售商推出。“2023年我们的团队已经就位了,已经准备好了第一款香水的原型,生产设置和平台布局最早将于2024年进入下一阶段。”

 
与此同时,Creed的全面整合工作也将继续进行,开云集团将继续挖掘其潜力,提升该品牌在中国的代表性和渗透率。同时加强其产品,开发女香和其他产品类别。
 
并且开云集团将以Creed为中心,继续发挥其协同效应,为美妆部门发展提供所需的市场以及渠道。“我们也要开始利用这些年来在采购、分销商、零售商关系、物流、营销和销售方面的积累推动新品牌的发展。”
 
开云集团对于美妆品类布局的动作早已有所显露。2023年2月,开云集团开始布局美妆业务,首先创立了美妆部门Kering Beauté,旗下囊括Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen、Pomellato和Qeelin等品牌的美妆。集团曾对这个新成立的部门表示,“要支持这些品牌开发美容品类,这是他们领域的自然延伸。”
 
 
为了推动新部门的发展,开云集团聘任了具有丰富经验的Raffaella Cornaggia担任美妆部门的首席执行官。她拥有欧莱雅、香奈儿和雅诗兰黛等多家美妆集团的任职经历,并曾在雅诗兰黛任职超过14年,担任高级副总裁兼总经理职务,负责Estée Lauder、Tom Ford Beauty等品牌在美国和加拿大以外地区的全球业务。此外,Raffaella Cornaggia曾在亚洲工作生活多年,对亚洲美妆市场也非常熟悉。开云集团董事总经理Jean-François Palus对Raffaella Cornaggia寄予厚望,认为她将为集团带来宝贵的经验,帮助品牌在美妆领域充分发挥潜力。
 
在有经验的领导人的带领下以及成功品牌的支撑下,开云集团美妆部门将走向何处,值得期待。

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