• 2024-02-28
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|陈雨绮

涨价是一种策略。

新年伊始,国际美妆公司开启了新一轮调价策略。欧莱雅集团在1月1日最先对旗下美妆产品做出价格调整。紧接着,雅诗兰黛集团宣布,将于2月19日对旗下品牌执行新价。资生堂集团也表示,将从4月16日起上调部分产品价格。

● 雅诗兰黛调价函

大牌美妆在春节前后进行涨价已经成为惯例。CBO了解到,本轮涨价对终端市场的货品供应影响不大。某不具名国际美妆代理商表示:“各个美妆品牌货源充足,暂时没有出现供应紧张的情况。”
 
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最高涨幅60%,平均涨幅10%
 
据CBO不完全统计,雅诗兰黛集团本轮涨价涉及雅诗兰黛、LA MER海蓝之谜、倩碧、祖玛珑、M.A.C魅可、TOMFORD汤姆福特、ORIGINS悦木之源等在内的多个美妆品牌,涨幅在10%-30%,平均涨幅10.1%。其中,TOM FORD烈夜奢黑香水涨幅最高,达45%。

● TOM FORD烈夜奢黑香水

香奈儿美妆经典产品也有小幅上涨,例如一号山茶花面霜涨幅5.3%,香奈儿清新古龙水涨幅7.6%。
 
欧莱雅旗下的碧欧泉、科颜氏、YSL圣罗兰、阿玛尼等品牌均有不同程度的价格上调,各类产品涨幅基本在10%上下,平均涨幅8.5%。其中,科颜氏与欧莱雅集团整体调价时间同步,均为1月1日;YSL圣罗兰则从2月1日起实行新价。
 
LVMH集团旗下纪梵希、娇兰、迪奥美妆产品价格上涨2%-10%不等。而娇兰此次调价动作引人关注,涉及其标志性的帝皇蜂姿系列产品和香水系列,尤其是香水的涨价幅度令人咋舌,不同版本的帝王之水古龙水涨价1000-4000元不等,其中一款鎏金典藏版的价格上涨高达4千多元,最终价格为15960元,涨幅约60%。

● 娇兰帝王之水古龙水

此外,根据资生堂发布的调价公告,旗下品牌涨幅最高的是SHISEIDO资生堂,SHISEIDO光透耀白凝霜定价将由8250日元(约合人民币394.27元)上涨到9350日元(约合人民币446.84元),涨幅13.3%;SHISEIDO盼丽风姿精华液将由12650日元(约合人民币604.54元)上涨到13750日元(约合人民币657.11元),涨幅8.7%。

 
值得关注的是,本轮涨价中,不少品牌借由新品顺势提高价格。一直以来,新品都是品牌涨价的契机,原材料和技术升级让品牌有更多的故事可讲。如雅诗兰黛新品白金黑钻面霜(50ml)礼盒售价为2980元,而原先的明星爆款面霜胶原乳霜(50ml)售价仅910元,价格上浮227.4%。雅诗兰黛官方称,白金黑钻面霜革新了“色提因”技术,针对性解决细胞衰老问题。雅诗兰黛旗下品牌倩碧新品“紫光弹力带面颈霜”(50ml)售价680元,对比原明星产品“水磁场轻盈凝霜”(50ml/405元),涨幅67.9%。

● 倩碧紫光弹力带面颈霜

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美妆大牌连年涨价的背后
 
大牌涨价本身并非新鲜事,几乎年年在涨。以雅诗兰黛集团为例,加上本次涨价,雅诗兰黛集团已经连续五年上调价格。“涨价”被写进各大集团的财报中,成为美妆集团的重要发展策略之一。
 
宝洁在2024年Q2财报中就明确提到:近几年,宝洁一直通过涨价提振总体业绩。2021-2022年,宝洁先后涨价三次,第三次对旗下10大品类全线提价。2023年,宝洁延续了涨价策略,所有部门产品定价上涨6%-9%。
 
在复杂的地缘政治环境及宏观经济下,提价成为了各个美妆集团的维稳业绩的手段之一。当前国际紧张局势加剧,美联储连续加息带来通货膨胀,导致全球整体经济增长放缓,分化趋势加剧。而国际企业受到汇率的影响更大,加之消费者出手变得谨慎,全球美妆奢侈品需求降低。
 
此外,美妆集团仍面临大宗原料价格上涨的压力。瑞德林医药集团发布的数据显示,有机硅DMC作为生产硅油的主要原料,在大宗商品中的涨幅最大,相较于九月下旬价格上涨超60%。除此之外,乙二醇、丙二醇、尿素等化妆品常用原料的价格涨幅也相对较明显,分别为31%、25%和22%。
 
为了应对大环境的不利影响,涨价成为了最直接和起效最快的方法之一,宝洁、欧莱雅等多家美妆集团均在财报中明确表明,将继续执行价格上涨策略,以保证集团盈利。
 
从市场竞争的角度而言,涨价是品牌维持自身高端品牌形象的需要。

高端美妆由于品牌本身的价值感,往往有更多的溢价空间,消费者也愿意为其付出更多的金钱。重庆海量诚商贸有限公司总经理曾海峰认为:“就维护品牌形象、提升产品价值感和增强消费者体验方面,在销售寒冬作出相应的涨价,可以视为一种维护品牌的长期投资。”
 
在美妆行业整体复苏不及预期的情况下,各大美妆集团在中国市场遇到的经营压力直观地反映在企业财报中。2023财年,资生堂中国市场下滑4%,导致集团整体业绩下滑8.8%,中国区退居集团第二大市场;2024年Q2,雅诗兰黛中国区净销售额同比下滑7%。即便是业绩首破3000亿元的欧莱雅,中国大陆地区仍维持5.4%的低位数增长,相比于2021年(超20%)增速明显放缓。
 
相比之下,国货品牌的研发力、品牌力快速提升,正慢慢蚕食着国际大牌美妆的市场份额。去年双十一,国货美妆珀莱雅首次登顶天猫美妆榜。另据飞瓜数据,2023年,韩束抖音GMV达33.4亿元,断层领先巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等一众大牌,成为抖音美妆“新王”。
 
在竞争日益激烈的高端美妆市场,外资品牌需要强化自身的品牌地位,持续获取市场份额,而涨价便是有效方式之一。
 
此外,业内人士认为,涨价也为品牌在之后的促销打折活动中获得更多降价空间,是品牌的常规营销手段。“过去几年,国际品牌为进一步提高销售额,也争相加入了‘直播带货’的行列,但遗憾的是,线上直播的成本高昂,广告投放渠道分散,所以回馈与收益并不好。”
 
值得注意的是,在市场复苏不如预期的情况下,如何平衡好短期效益和消费者心理之间的利弊,是大牌们的新课题。持续涨价对品牌和产品本身的反噬已有显现。SK-II连续4次涨价,加之日本核污水排放问题,导致消费者抵制心理。在截至2023年12月的第二财季,SK-II在中华区销售额下滑了34%。
 
八点品牌设计与咨询创始人王乐飞认为,在此情形之下,国货品牌或迎来发展机遇。“国际大牌连年涨价,品牌忠诚度不高的顾客肯定会有部分流失,尤其是一部分遭受经济震荡、消费降级的中产顾客,可能会转向本土高端品牌。”据他观察,目前,高端美妆的主流消费群体仍集中在70、80一代,快速成长的95后、00后将成为国货品牌的机会点。

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