• 2024-03-14
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|张钊

排名变了!

3月12日,巴西美妆公司Natura&Co发布2023年财报数据,至此,全球十大美妆公司2023年的业绩均已出炉。
 
除了业绩数据的欢喜与忧愁,财报中的内容,往往透露着行业的发展趋势。过去一年,哪个细分品类被看好?谁又在加速调整业务,进行改革?
 
 
01
十强营收共计11700亿元
 
以业绩排名,去年的十大化妆品集团分别为:欧莱雅、联合利华、宝洁、雅诗兰黛、Kenvue、拜尔斯道夫、LVMH、资生堂、科蒂、Natura&Co。综合统计,十强销售总额超过11700亿元。
 
按梯队划分,欧莱雅为独一档的存在,总营收达到3192亿元。但在增速上,欧莱雅近三年的增速分别为16.1%、18.5%、7.6%,明显放缓。
 
欧莱雅方面称,中国市场对代购转售商加强了控制,这对其在海南和韩国的旅游零售业务造成了影响,致使北亚地区增速放缓。
 
营收位于“2000亿元”第二梯队的仅有联合利华。联合利华多年稳居第二,上与欧莱雅隔着1000多亿元的差距,下比宝洁多出500亿元。
 
 
“1000亿元”档的三家企业为宝洁、雅诗兰黛和Kenvue。近三年,宝洁集团的增速分别为7.28%、5.35%、2.27%,虽然也有所放缓,但2023年整体业绩已经突破6000亿元,稳居全球最大的日化集团。
 
业绩下滑达到10%的雅诗兰黛,在2004年开年,实施了新一轮的涨价动作,旗下雅诗兰黛小棕瓶眼霜、海蓝之谜“贵妇面霜”等在内的1500款产品价格上调,引发不少消费者热议。而雅诗兰黛将裁员上千人的传闻,更是暗示了其眼下的日子不好过。
 
作为强生旗下的子公司,这是Kenvue分拆后的首个年度业绩报告,业绩从去年的下滑,逆转为3.3%正增长。另据强生集团发布的2023年全年财报,全球销售额为852亿美元(约合人民币6131.76亿元),同比增长6.5%。纷纷上涨的业绩,实现了分拆重组之后的双赢。
 

“1000亿元”档以下的企业总共有5家,占据半壁江山。值得注意的是,在1000亿元以下这一档里,科蒂、拜尔斯道夫保持着高速增长,其中科蒂以14.5%的增速,成为十大公司里增长最快的企业。
 
而资生堂和Natura&Co都出现大幅度下滑,Natura&Co与计划上市的Puig集团目前相差不到80亿,从Puig去年的19%业绩增速来看,Natura&Co被挤出前十的可能性很大。
 
去年也是Natura&Co最动荡的一年,“卖子”成为其关键词,先是以25.5亿美元(约合人民币185亿元)的价格将Aesop伊索卖给了欧莱雅,之后又以2.07亿英镑(约合人民币19亿元)的估值价格,将旗下美妆品牌The Body Shop美体小铺出售给私募股权公司Aurelius。
 
需要说明的是,上述数据仅统计日化和美妆类业务的营收,如LVMH集团,去年总营收达到862亿欧元(约合人民币6770亿元),远超第一名的欧莱雅,然因其奢侈品占大部分业绩,则剥离该部分数据。此外,宝洁、雅诗兰黛等企业均以2023年财年(截至当年上半年)数据为准。
 
02
“赢在中国”成为各大集团的关键战略
 

据国家统计局数据,2023年国内化妆品零售总额为4142亿元,不仅再次跨越4000亿元的关口,并保持着5.1%的增长。作为全球最大的美妆市场,化妆品公司在中国市场的表现左右着企业的成绩。
 
过去一个财年,在中国市场表现最好之一的是科蒂集团。科蒂集团在亚太地区收入同比增长13%,在中国市场,得益于高奢美妆销售的强劲反弹,销售额同比增长超25%,达到34.20亿美元(约合人民币249亿元)。
 
值得指出的是,雅诗兰黛集团总业绩下滑了10%,但亚太地区的净销售额仍有机增长4%。其中,2023年第四季度增幅增至36%,以中国大陆和中国香港为首的大多数市场均实现了两位数增长。
 
中国市场对外资美妆集团的重要性不言而喻。为抓住中国这个关键市场,全球化妆品公司过去一年在中国市场动作频频。去年,欧莱雅数次在中国进行重大人事调整,先是Vincent BOINAY接替欧莱雅北亚区总裁、中国区CEO,其次首设中国区副CEO职位,该职位管理欧莱雅中国的各事业部,由前欧莱雅中国高档化妆品部负责人马晓宇负责。一系列动作背后,是欧莱雅北亚地区增速承压。
 

科蒂同样在中国区两次“换帅”,宣告中国市场的重要性。同时,在中国市场加码高端护肤,去年3月,科蒂着重推向中国市场的高端护肤品牌“兰嘉丝汀”发布全新产品线,并官宣代言人关晓彤。目前,兰嘉丝汀已在杭州和南京开出线下精品店。
 
宝洁则将国际贸易供应链控制中心从欧洲搬到广东。资生堂更是在财报中强调“赢在中国”,宣布要从两方面发力中国市场,一方面要加强对增长机会的投资,进行包括彩妆、香水在内的投资组合扩充。另一方面,进行运营改革,包括专注于高奢品牌,并将品牌下沉至3-5线城市,瞄准不断增长的中产阶层消费者。
 
03
香水竞争白热化
 
多家化妆品公司在业绩增长中都提到了香水业务。俨然,香水市场已经成为美妆巨头寻找增量的新引擎,也成为未来几年市场竞争最激烈的赛道之一。
 
 
2023年,LVMH集团香水和化妆品部门的营收达82.71亿欧元(约合人民币643.47亿元),有机增长11%。其中,迪奥的旷野(Sauvage)香水在全球持续热销,2023年再次成为全球最畅销香水。
 
无独有偶,资生堂也提到,在2023年前三季度,香水业务同比增长了18%,正逐渐成为集团的新增长点。
 
加注香水品类,已成为美妆巨头们的共识。去年12月底,雅诗兰黛对中国高端沙龙香Melt Season进行了少数股权投资,这也是雅诗兰黛首次对中国本土香水品牌进行的投资。
 

几乎同时,欧莱雅集团也宣布对中国本土高端香水品牌观夏to summer进行少数股权投资。而就在数日前,欧莱雅宣布拿下Prada旗下Miu Miu品牌的香水授权,双方“牵手”后的首批香水预计于2025年推出。
 
前瞻产业研究院的预测数据显示,中国香氛市场到2028年有望突破539亿元,2023-2028年的年均增长率将达到20%。目前,中国香水市场渗透率仅5%,这与美国的50%和欧洲的42%形成强烈对比。也就是说,中国香水市场还有很大的空白。在市场的高速增长以及相对偏低的渗透率之下,中国香水赛道吸引着各方的入局,市场的火药味也更浓了。

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