• 2024-03-18
  • 阅读量:7896
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|张钊

兴趣电商渠道增长超三位数。

3月15日,上海家化(股票代码:600315)发布2023年度财报数据,报告显示,上海家化实现营业收入65.98亿元,同比下滑7.16%,全年实现归母净利润5亿元,同比增长5.93%。
 
01
净利润增长5.93%
代言人效应显现
 
梳理上海家化近五年业绩,2018-2022年销售额依次为71.37亿元、75.97亿元、75.97亿元、76.46亿元、71.06亿元,一直徘徊在70-80亿元之间。
 
今年则是上海家化五年来首次业绩跌破70亿元,同时也是第二次出现了业绩下滑。此前五年的业绩涨幅分别为10%、6.43%、-7.43%、8.73%、-7.06%。
 
上海家化去年下半年进行了一系列的调整,在国内业务方面,对百货渠道主动降低社会库存,同时收缩低毛利的代理业务以及传统CS渠道业务,消化掉了历史遗留的转型阵痛。
 

此外,上海家化也遭遇了商超终端重要客户停业、法规改稿使得合资品牌片仔癀牙膏更换产品包装等特殊的、非人为可控的情况。即便在上述负面因素的影响下,2023年公司仍然取得了净利润同比5.93%的正增长,尤其是国内业务净利润同比增长约75%。
 
据上海家化透露,去年护肤品类增长为1%。虽然增速不高,但仍有多个品牌表现出色,比如玉泽全年增长超过9%;其他品牌如双妹则以国货高端化形象,连续三个季度实现增长;启初采用独有专利糯米酵元全面升级胚米系列“第三代”,市场反响热烈。
 

值得一提的是,上海家化的代言人效应开始显现。去年玉泽官宣品牌代言人白宇,佰草集官宣成毅为面膜品类的全球代言人,檀健次为水乳霜品类的全球代言人,均斩获爆发性成果。期间,佰草集天猫GMV爆发系数高达28倍、抖音GMV爆发系数23倍,天猫全店新客成交86%,抖音全店新客成交93%,微博热门话题累计阅读次数高达2.8亿。

02
兴趣电商增长超三位数
美加净案例提供新思路
 
从渠道上看,兴趣电商为上海家化财报最亮眼的数据之一。目前,兴趣电商的业绩占比已经达到集团业绩的18%,并且在去年保持了三位数的增长,与公司发展战略调整的路径一致。
 
兴趣电商渠道大涨,这与美加净品牌成功出圈无不关系。去年9月份,美加净借助直播的东风,一群顶着“老Baby”头衔的直播团队,吸引了大批的粉丝进直播间。9月19日晚,美加净品牌直播间近40个产品链接全部显示“抢光”“售罄”。
 
据上海家化提供的数据,截至去年9月20日下午,“老Baby天团”的直播首秀为美加净品牌带来了1290万人次曝光,直播观看人次达545万,点赞人数突破316万,直播期间最高同时在线人数达4.6万人,新增粉丝数达10万人。10月该品牌携手代言人苏有朋重磅推出金维E系列,进一步加大了品牌的传播力度。
 

值得一提的是,随着美加净在直播间的爆火,去年帮助品牌5A人群增长超过8000万,推动了美加净消费人群的年轻化,25-40岁的主流消费人群接近60%,客单价提升超过50%。美加净的案例,也让上海家化看到了从内容创新上面破局兴趣电商的新思路。
 
上海家化认为,美加净直播间不仅体现在业绩上的作用,更让公司看到了内部跨部门之间的协同,从美加净持续的内容创新,上海家化充分挖局了内部供需的资源。同时,也带动了其在传统电商和线下业务的增长,推动品牌的四季度业务实现快速上升,并为六神、家安后续爆发提供了有效的方法论。

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