- 2024-03-21
- 阅读量：6989
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜史润梅
代言人营销是品牌战略的体现。
代言人是广告宣传的符号化、人格化。一个与品牌契合的代言人，可以使品牌的传播更加具体、有温度。在品牌传播中，代言人策略是品牌传播理念和价值、树立形象、完善分销渠道以及获得竞争优势的重要手段。
在愈发内卷的美妆市场，代言人营销也在不断随着市场的变化而改变。同时，每个新的明星代言的官宣，往往折射出品牌战略的转变。
2024年前三个月，各大美妆品牌纷纷官宣了新代言人，展开了激烈的营销对决。据CBO不完全统计，截至目前，已有90+美妆品牌代言人、大使释出，品牌的代言人选择和策略发生了哪些转变？
01
大牌狂揽热点明星
从上述统计可以看出，除流量小花和鲜肉小生之外，品牌也倾向于选择实力派演员和艺术家，在选择上不局限于影视演员和歌手，也与演奏家、经纪人、主持人、运动员展开多样联动。
品牌代言title更加细分，囊括品牌代言人、品牌大使、品牌挚友、品牌体验官、品牌推荐官等。
在代言人的选择上，品牌紧跟热播的影视剧的热度，时下的“热点明星”成为不少品牌的心头好。
热播剧《繁花》的成功，也让剧中几位主演的商务资源纷至沓来。剧中李李的饰演者辛芷蕾拿下百雀羚的品牌代言人和雅诗兰黛的彩妆代言人，玲子的扮演者马伊琍拿下了雅诗兰黛的护肤大使。
在大热的影视剧《封神第一部：朝歌风云》中，饰演妲己的青年演员娜然，以及饰演姬发的于适，借助电影的热度成功出圈，商业价值也不断上升。今年1月，巴黎欧莱雅和法国娇兰分别官宣娜然、于适为品牌大使。
不过在明星容易翻车的当下，品牌对于代言人的选择也极为慎重。不少品牌与明星的合作，一开始不会给予太大的头衔，而是从品牌推荐官、品牌挚友或品牌大使等头衔开始的。这种做法一方面，可以分散品牌因为明星“塌房”造成的影响，另一方面可以借助明星的流量，触达更多的群体，提高产品的销售额。
比如，2021年，演员刘宇宁凭借《长歌行》中的“皓都”一角出圈，成为巴黎欧莱雅护发大使。这两年其产出的新剧不断，代言身份也完成多次升级，今年身份晋级为巴黎欧莱雅品牌代言人。
02
长效型代言为品牌价值持续赋能
追求品牌的长期主义，无疑成为美妆企业的统一认知。品牌通过与代言人建立稳定的合作关系，来实现品牌形象、价值观和信息的持续传递，持续占领消费者心智。在这一过程中，越来越多品牌更加倾向国民度高、拥有个人魅力的实力艺人。
选择国民度高且具有人格魅力的实力明星，能够加深品牌在消费者心中专业、可靠、实力强的形象。同时，美妆品牌也更加看中明星与自身品牌调性的契合度。
杨紫琼凭借电影《瞬息全宇宙》成为第一个获得奥斯卡最佳女主角的亚裔。时年61岁的她不断突破巅峰的态度，与赫莲娜追求极致的先锋精神不谋而合。
国货品牌片仔癀选择中国体操运动员邱祺缘为品牌挚友。运动员在训练中展现的细致沉稳心性与品牌坚持的匠心精神相契合，同时其健康青春的形象和奋进向上的精神更有利于传递好品牌的企业理念和品牌形象。
此外，品牌通过精准挖掘代言人的精神内核与品牌的契合点，放大代言人流量势能，并充分利用各种渠道和媒介，将代言人形象和品牌价值观融合的优质内容传播给消费者。
酵色官宣首位品牌代言人虞书欣，同步发布了新品水精华口红。虞书欣身上兼具明媚鲜活和原生酷感，轻松演绎出了新品水精华口红的特点。酵色是一个极具个性、时尚的设计师彩妆品牌，虞书欣的反差感与酵色追求的个性、时尚、浪漫实用非常契合。
品牌与代言人的联动形式也更加多样。例如，联合代言人共同策划营销事件，将品牌理念融合营销当中，持续向用户输出品牌价值。今年三八妇女节，丸美与品牌挚友papi酱共同发起#何必看眼色#特别企划，通过“眼色”这一关键词将眼霜产品巧妙融合到营销当中，引发女性群体的共鸣，同时也向用户传递了品牌的价值。
03
代言人是品牌目标人群的重要抓手
明星代言正成为品牌升级的营销新方法论。
根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国新国货消费行为检测与商业趋势研究报告》，年轻群体已经成为国货市场的消费主力，超六成消费者集中在19-35岁之间。
以一句“去头屑，用雨洁”响彻中国的经典去屑品牌雨洁，官宣了史上最年轻的代言人王源。消息一出，#一生要强的中国雨洁##王源代言雨洁去屑洗发水##王源顺毛#等词条迅速冲上热搜，引发网友激烈的讨论。雨洁以往的代言人有郑秀文、任贤齐、孙红雷等实力明星，选择00后的王源，体现出雨洁的年轻化战略已经打响。
此外，国际美妆大牌通过官宣青年演员拉近与年轻消费者的距离。
如何获得更多的年轻市场，国际品牌一直苦心孤诣。今年1月，Prada美妆官宣小花杨紫为彩妆及香水代言人。兼具实力与流量的演员杨紫，其多重身份和自信恣意和Prada美妆思辨哲学相契合。这一合作在社交媒介上引起轰动，不仅登上微博热搜，@Prada普拉达香水美妆官宣微博转发量和点赞数都破百万，显示出杨紫和Prada Beauty的强大号召力。
04
寻求新市场机会，往往从代言人入手
从各大品牌选择代言人的角度出发，不难窥品牌当下市场战略的侧重和变化。
根据埃森哲中国数据，中国美妆个护市场以17%的份额成为全球第二大市场，仅中国大陆而言，美妆个护市场有望在三年内保持70%以上的复合增长率，市场规模逼近7000亿元。
中国的美妆市场潜力，吸引着各大国际品牌的加注，而选择中国明星为品牌代言人，便是品牌市场战略的关键一步。2024年开年以来，LVMH旗下高端护肤品牌馥蕾诗官宣龚俊为全球品牌代言人、Charlotte Tibury官宣全球彩妆代言人邓为、范思哲的最新全球香水代言人为白敬亭......
值得注意的是，在旅游零售下滑、核污水等多重因素影响下，不少日韩美妆品牌在中国市场遇冷。他们逐渐将目光转向北美、拉丁美洲、欧洲等新市场，以挖掘新的增长潜力。
比如，爱茉莉太平洋集团2023年在中国市场的销售额减幅超过20%，而美洲地区营收同比大涨58%，这主要是受到兰芝销售上涨的推动。同时，集团新开发的EMEA（欧洲、中东及非洲）地区同比大涨62%。
为了继续开拓北美市场，提高品牌在北美地区的影响力。今年1月，兰芝宣布两度提名艾美奖（美国电视界的最高奖项）的美国演员、制片人西德尼·斯维尼为其全球品牌大使。此前，同一集团旗下的雪花秀，也官宣了英国演员、制作人、编剧Tilda Swinton为全球品牌代言人。旗下两大品牌纷纷选择欧洲、北美等明星作为代言人，不难看出，爱茉莉太平洋集团对北美市场的看重。
与此同时，本土美妆也加快了全球布局，寻求海外市场的增长。相关数据显示，2023年，中国美容化妆品及洗护用品出口额达458亿元，同比增长22.8%。加之跨境电商的快速发展，shein等电商平台的崛起，为本土美妆品牌出海铺平了道路。高姿官宣成毅为防晒系列全球品牌代言人、个护品牌半亩花田官宣迪丽热巴为其身体乳和手霜全球代言人等等。国货品牌全球布局从代言人的头衔可见一斑。
美国广告大师乔治·路易斯认为，明星广告可以大大缩减建立品牌美誉度的时间。时至今日，品牌的代言人策略正随着自身的战略重心发生改变，代言人也从单一的传播声量和促成销量的角色，承担起更多的职能。如何选择优质、契合品牌的代言人，愈加考验品牌的眼光。
在愈发内卷的美妆市场，代言人营销也在不断随着市场的变化而改变。同时，每个新的明星代言的官宣，往往折射出品牌战略的转变。
2024年前三个月，各大美妆品牌纷纷官宣了新代言人，展开了激烈的营销对决。据CBO不完全统计，截至目前，已有90+美妆品牌代言人、大使释出，品牌的代言人选择和策略发生了哪些转变？
01
大牌狂揽热点明星
从上述统计可以看出，除流量小花和鲜肉小生之外，品牌也倾向于选择实力派演员和艺术家，在选择上不局限于影视演员和歌手，也与演奏家、经纪人、主持人、运动员展开多样联动。
品牌代言title更加细分，囊括品牌代言人、品牌大使、品牌挚友、品牌体验官、品牌推荐官等。
在代言人的选择上，品牌紧跟热播的影视剧的热度，时下的“热点明星”成为不少品牌的心头好。
热播剧《繁花》的成功，也让剧中几位主演的商务资源纷至沓来。剧中李李的饰演者辛芷蕾拿下百雀羚的品牌代言人和雅诗兰黛的彩妆代言人，玲子的扮演者马伊琍拿下了雅诗兰黛的护肤大使。
在大热的影视剧《封神第一部：朝歌风云》中，饰演妲己的青年演员娜然，以及饰演姬发的于适，借助电影的热度成功出圈，商业价值也不断上升。今年1月，巴黎欧莱雅和法国娇兰分别官宣娜然、于适为品牌大使。
不过在明星容易翻车的当下，品牌对于代言人的选择也极为慎重。不少品牌与明星的合作，一开始不会给予太大的头衔，而是从品牌推荐官、品牌挚友或品牌大使等头衔开始的。这种做法一方面，可以分散品牌因为明星“塌房”造成的影响，另一方面可以借助明星的流量，触达更多的群体，提高产品的销售额。
比如，2021年，演员刘宇宁凭借《长歌行》中的“皓都”一角出圈，成为巴黎欧莱雅护发大使。这两年其产出的新剧不断，代言身份也完成多次升级，今年身份晋级为巴黎欧莱雅品牌代言人。
02
长效型代言为品牌价值持续赋能
追求品牌的长期主义，无疑成为美妆企业的统一认知。品牌通过与代言人建立稳定的合作关系，来实现品牌形象、价值观和信息的持续传递，持续占领消费者心智。在这一过程中，越来越多品牌更加倾向国民度高、拥有个人魅力的实力艺人。
选择国民度高且具有人格魅力的实力明星，能够加深品牌在消费者心中专业、可靠、实力强的形象。同时，美妆品牌也更加看中明星与自身品牌调性的契合度。
杨紫琼凭借电影《瞬息全宇宙》成为第一个获得奥斯卡最佳女主角的亚裔。时年61岁的她不断突破巅峰的态度，与赫莲娜追求极致的先锋精神不谋而合。
国货品牌片仔癀选择中国体操运动员邱祺缘为品牌挚友。运动员在训练中展现的细致沉稳心性与品牌坚持的匠心精神相契合，同时其健康青春的形象和奋进向上的精神更有利于传递好品牌的企业理念和品牌形象。
此外，品牌通过精准挖掘代言人的精神内核与品牌的契合点，放大代言人流量势能，并充分利用各种渠道和媒介，将代言人形象和品牌价值观融合的优质内容传播给消费者。
酵色官宣首位品牌代言人虞书欣，同步发布了新品水精华口红。虞书欣身上兼具明媚鲜活和原生酷感，轻松演绎出了新品水精华口红的特点。酵色是一个极具个性、时尚的设计师彩妆品牌，虞书欣的反差感与酵色追求的个性、时尚、浪漫实用非常契合。
品牌与代言人的联动形式也更加多样。例如，联合代言人共同策划营销事件，将品牌理念融合营销当中，持续向用户输出品牌价值。今年三八妇女节，丸美与品牌挚友papi酱共同发起#何必看眼色#特别企划，通过“眼色”这一关键词将眼霜产品巧妙融合到营销当中，引发女性群体的共鸣，同时也向用户传递了品牌的价值。
03
代言人是品牌目标人群的重要抓手
明星代言正成为品牌升级的营销新方法论。
根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国新国货消费行为检测与商业趋势研究报告》，年轻群体已经成为国货市场的消费主力，超六成消费者集中在19-35岁之间。
以一句“去头屑，用雨洁”响彻中国的经典去屑品牌雨洁，官宣了史上最年轻的代言人王源。消息一出，#一生要强的中国雨洁##王源代言雨洁去屑洗发水##王源顺毛#等词条迅速冲上热搜，引发网友激烈的讨论。雨洁以往的代言人有郑秀文、任贤齐、孙红雷等实力明星，选择00后的王源，体现出雨洁的年轻化战略已经打响。
此外，国际美妆大牌通过官宣青年演员拉近与年轻消费者的距离。
如何获得更多的年轻市场，国际品牌一直苦心孤诣。今年1月，Prada美妆官宣小花杨紫为彩妆及香水代言人。兼具实力与流量的演员杨紫，其多重身份和自信恣意和Prada美妆思辨哲学相契合。这一合作在社交媒介上引起轰动，不仅登上微博热搜，@Prada普拉达香水美妆官宣微博转发量和点赞数都破百万，显示出杨紫和Prada Beauty的强大号召力。
04
寻求新市场机会，往往从代言人入手
从各大品牌选择代言人的角度出发，不难窥品牌当下市场战略的侧重和变化。
根据埃森哲中国数据，中国美妆个护市场以17%的份额成为全球第二大市场，仅中国大陆而言，美妆个护市场有望在三年内保持70%以上的复合增长率，市场规模逼近7000亿元。
中国的美妆市场潜力，吸引着各大国际品牌的加注，而选择中国明星为品牌代言人，便是品牌市场战略的关键一步。2024年开年以来，LVMH旗下高端护肤品牌馥蕾诗官宣龚俊为全球品牌代言人、Charlotte Tibury官宣全球彩妆代言人邓为、范思哲的最新全球香水代言人为白敬亭......
值得注意的是，在旅游零售下滑、核污水等多重因素影响下，不少日韩美妆品牌在中国市场遇冷。他们逐渐将目光转向北美、拉丁美洲、欧洲等新市场，以挖掘新的增长潜力。
比如，爱茉莉太平洋集团2023年在中国市场的销售额减幅超过20%，而美洲地区营收同比大涨58%，这主要是受到兰芝销售上涨的推动。同时，集团新开发的EMEA（欧洲、中东及非洲）地区同比大涨62%。
为了继续开拓北美市场，提高品牌在北美地区的影响力。今年1月，兰芝宣布两度提名艾美奖（美国电视界的最高奖项）的美国演员、制片人西德尼·斯维尼为其全球品牌大使。此前，同一集团旗下的雪花秀，也官宣了英国演员、制作人、编剧Tilda Swinton为全球品牌代言人。旗下两大品牌纷纷选择欧洲、北美等明星作为代言人，不难看出，爱茉莉太平洋集团对北美市场的看重。
与此同时，本土美妆也加快了全球布局，寻求海外市场的增长。相关数据显示，2023年，中国美容化妆品及洗护用品出口额达458亿元，同比增长22.8%。加之跨境电商的快速发展，shein等电商平台的崛起，为本土美妆品牌出海铺平了道路。高姿官宣成毅为防晒系列全球品牌代言人、个护品牌半亩花田官宣迪丽热巴为其身体乳和手霜全球代言人等等。国货品牌全球布局从代言人的头衔可见一斑。
美国广告大师乔治·路易斯认为，明星广告可以大大缩减建立品牌美誉度的时间。时至今日，品牌的代言人策略正随着自身的战略重心发生改变，代言人也从单一的传播声量和促成销量的角色，承担起更多的职能。如何选择优质、契合品牌的代言人，愈加考验品牌的眼光。
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