• 2024-04-02
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|朱聪

花王瘦身提速。

在2024年愚人节这天,作为精致简约的日系中端美妆代表之一的COFFRET D’OR(中文名:金炫光灿),被拨动了死亡时钟。
 
 
01
17年彩妆品牌关停
 
2024年4月1日,彩妆品牌COFFRET D’OR在官网发布公告表示,将从6月开始逐步停产,到12月底彻底停产。
 
品牌官方声明称:“感谢大家一直以来对COFFRET D’OR的支持,非常感谢。COFFRET D’OR决定自2024年6月开始逐步停止生产,并计划于12月底停止销售。”它还表示,各店铺的销售结束时间将根据库存情况等而有所不同,并表达了诚挚的感谢之意:

“自品牌诞生以来,COFFRET D’OR对广大顾客的青睐表示衷心的感谢。希望你喜欢化妆,变得漂亮。”
 
 
消息甫出,众多粉丝纷纷表示:“啊,COFFRET D’OR也要结束了吗……”“真的吗…感觉用了好久啊…”“我用了十多年的妆前乳和粉底啊,这个消息太震惊了…”“我现在还在使用他们的唇膏呢”。还有一些用户表示质疑,“这不是愚人节吧?真的吗?”“这种日子还宣布这种消息!”
 
“如此悲伤的愚人节”,一位粉丝对品牌的关停而扼腕叹息。

02
曾经辉煌不再
 
诞生于2007年的COFFRET D’OR已有17年的历史,旨在塑造干净利落的都市丽人形象。
 
针对职场女性在妆容上更注重自然、持久、适应性强以及简便易用的特点,COFFRET D’OR主张打造宛如天生光泽的轻盈妆感,打造仿佛天生的好气色。
 

COFFRET D’OR品牌名称来源于法语,原文意思是永远璀璨的宝盒,它就如同小时候便开始悉心珍藏的宝盒,拥有不可替代的存在感,在引入中国市场时,被命名“金炫光灿”,在广大的美妆爱好者圈子里,因为英文发音,其也有着“咖啡豆”的昵称。
 
COFFRET D’OR的诞生节点卡在花王刚刚收购佳丽宝的动荡期,主要为了抢占中端彩妆市场占有率,以对抗资生堂集团的心机Maquillage以及高丝的ESPRIQUE绮丝碧。
 
主要面向本土药妆店等渠道销售的COFFRET D’OR,集中在2000至5000日元(约合人民币95至238元之间,2024年4月1日汇率)之间的中价位,曾经邀请演员北川景子和菜菜緒作为品牌代言人。

● 菜菜绪演绎品牌2018春夏彩妆
 
一个细节是,在2023年秋冬季模特阵容中,MAQuillAGE由池田爱丽莎代言,ESPRIQUE则由新垣结衣代言,而COFFRET D’OR自2020年的菜菜緒之后便没有了“品牌的面孔”。
 
品牌在2007年12月于日本市场推出后,很快便享誉一时,迅速得到了广大女性的支持。
 

优秀的产品品质保证,配合积极的市场预约活动,加上起用5名日本当红女星进行盛大的宣传,COFFRET D’OR在上市一个月后便在彩妆的4大品类中,获得了市场份额第一位的好成绩,早早地树立了品牌自身的价值感。
 
其中就收获了一个叫做@ma1711107的小粉丝。
 
她在品牌关停的讯息下评论道:“品牌发售的时候,我还是个中学生,广告中出演的5位女演员太美了,我为了梦想着得到COFFRET D’OR而省下零用钱。那时候,即使心跳不已,也会和美容部的员工交谈,让她们帮我挑选口红,非常珍惜地使用。从那时起,我迷上了COFFRET D’OR,甚至一套化妆品都是它家的。这是一个充满回忆的品牌。这次品牌的结束让人感到非常悲伤。喜欢的物品,现在还是买下来比较好。”
 

上市第一个月,COFFRET D’OR销售额达到了原计划的130%,同时在整体竞争激烈的彩妆产品市场中,市场份额达到了第一位(约27%,Kanebo佳丽宝调查数据)。
 
2009年9月,品牌正式进入中国市场。

● 2009年7月23日,上海宏安瑞士大酒店,COFFRET D’OR举行中国上市媒体发布会
 
COFFRET D’OR针对25岁到35岁对彩妆有相对高兴趣度和流行敏感度的女性,从日本引进了多个系列的各款产品,并在全国几大主要城市设立共40个专柜,同期以主流美容杂志为中心,在宣传产品的同时,更向中国的女性传达COFFRET D’OR品牌,努力“追求更上一层的美丽”的世界观。
 
直到2012年,曾经一度在中国大江南北商场都有专柜的COFFRET D’OR全面撤柜。
 
03
花王瘦身提速
 
走过17年,COFFRET D’OR的迟暮是多重因素造成。
 
“主要产品线定位不明确,价格不上不下,在开架里属于贵价,加点钱就可以直接去买专柜贵牌,现在更是被开架平替们卷生卷死。”有中国消费者在社交平台吐槽道,“彩妆配色都这么多年真的一点没变,也不知道是该说它坚持调性还是缺乏创新。”
 
有声音指出,日本的化妆品市场也呈现明显的K型分化。
 
“现在化妆品市场似乎正在分化为高端和平价两极,所以对于中端品牌来说确实是一个困难时刻。”“日系中端品牌在韩国化妆品的攻势下面临激烈竞争,国内品牌确实面临着挑战。”
 

一位日本药妆店的高管透露:“中价位化妆品的销售区域失去了活力。有很多销售不佳的品牌,但由于获得了折扣(促销费),因此仍然有位置可以提供给它们。”
 
最重要的,COFFRET D’OR成为自上而下的战略调整牺牲品。
 
母公司花王自去年开始调整业务战略,以促进业绩恢复,并推进化妆品业务的整合。
 
花王在去年年底时约有30个品牌,计划到今年年中整合至大约25个左右。积极投资于G11(全球战略品牌)和R8(国内战略品牌),同时对于除G11和R8以外的品牌,进行持续改革。
 

值得注意的是,品牌调整的同时,花王也在加强对高档化妆品的投资,其中包括SENSAI和SUQQU,市场重心明显放在高利润率的高端市场,中等价位品牌尤其危险。
 
在今年1月,花王宣布了中价位化妆品品牌“AUDE(オーブ)”将在8月底之前停止销售的计划,并正在考虑对COFFRET D’OR等其他品牌进行整合或者停售。
 
此前,CBO就花王旗下多个品牌关停做了详细报道,《花王旗下30年彩妆品牌关停》《花王旗下三品牌关停》。
 
如今,COFFRET D’OR被弃靴子落地,彩妆品牌Lunasal、护肤品牌suisai依然前途未卜,而十余个非主推品牌更是命悬一线。

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