• 2024-04-08
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|秦空

品牌仅有四款核心产品,在不创造新需求的情况下实现盈利增长。

2020年,主打“慢护肤”概念的KraveBeauty作出了一个引人注目的决策——暂停推出新产品。这一举措并非受到疫情期间供应链问题的困扰,也非品牌创始人、由YouTuber转型而来的企业家Liah Yoo面临的创业瓶颈所致。相反,这是KraveBeauty有意为之的战略转移,旨在从泛滥成灾的美容产品潮中抽身,致力于成为一家更具可持续性的企业。

“通过这一承诺,我们向世界证明了一个品牌可以在不创造新需求的情况下实现盈利增长。”Liah坚定地说道,“我们的目标,是向10个人销售1种产品,而非向1人销售10种产品。”
 
该品牌近日正式宣布进军东南亚丝芙兰市场,以向新受众传递其独特的“慢”护肤理念。品牌秉持着每年推出约一款新产品的节奏,精心打磨每一款产品,并致力于通过零售渠道的拓展而非单纯的产品组合扩张来实现品牌的稳步增长。

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打破美容行业资本主义的一面

KraveBeauty于2017年成立,尽管品牌在2020年暂停了产品上新,但仍然在这一年实现了显著增长。销售额较上一年激增250%,社交媒体粉丝量也近乎翻了一番。

谈及自己如何踏入美容行业,Liah回忆道:“我在韩国首尔出生长大,大学期间,K-pop在全球范围内引发关注,对K-pop的兴趣很快延伸到了K-Beauty。”当时,西方世界正开始认识到K-Beauty的魅力,而YouTube上却鲜有专注于韩国护肤品的评论者。Liah想,既然自己住在韩国,何不利用这一便利条件购买并尝试产品呢?就这样,她开启了自己的YouTube频道。起初,她从未想过会有粉丝,但随着时间的推移,Liah的观众群逐渐壮大,如今已拥有超过百万的订阅者。


大学毕业后,Liah进入爱茉莉太平洋总部工作,这是她首次深入接触美容行业的幕后。作为行业内部人士,她观察到美容行业高度资本主义的一面:“产品发布并非源于‘我们的客户需要这个,这些是他们的痛点及解决方案’,而是‘我们需要完成今年的销售目标,或者这个明星产品销量喜人,那就将其拓展为保湿霜、日霜和晚霜吧’。大多数公司视客户为衡量业绩的标尺,而非服务的对象。”

这种体验让Liah内心燃起了一团火。在行业内部工作两年半后,她决定成为一名全职内容创作者。她观察到,尽管人们生活在一个产品选择极其丰富的世界,销售代表、朋友、维基百科等资源提供了大量的专家建议,但人们却比以往任何时候都更困惑于如何制定适合自己的护肤程序,快速的产品发布周期无疑加剧了这种混乱。

Liah深思熟虑后认为:“这个行业需要有一个内部人士的声音,能够减缓美容行业的发展节奏,解放人们因压力和不知所措而紧绷的神经。”于是,KraveBeauty应运而生。从一开始,该品牌就秉持着这样的理念:让人们能够倾听自己皮肤的渴望,而非盲目听从外界的声音。Liah认为,人们已经习惯于聆听在线资源而非相信自己的直觉。“如果你的皮肤干燥,那就涂抹保湿霜,无需12种产品来解决你的问题。”她强调道。

 
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主打“慢护肤”概念
 
2017年,Liah从自己的积蓄中筹集了50000美元作为启动资金,推出了两款产品:抹茶洁面乳和含有5%乙醇酸的AHA产品,并一直依靠自筹资金来推动品牌的发展。2020年后,KraveBeauty的销售额实现了惊人的增长,同比增长率高达250%。然而,Liah依旧不打算一味地追求数字的增长。相反,她更注重品牌的长期发展和消费者的真实需求。因此,目前KraveBeauty也仅有四款核心产品。
 
此外,KraveBeauty通过其精心策划的“Slow Down Skincare”活动,揭示了“慢护肤”趋势的同步增长需求,这与行业内普遍追求快速创新的潮流形成鲜明对比。品牌呼吁减少生产,致力于实现更为可持续的美容行业生态。

2022年,该公司正式推出名为“慢护肤”的新活动,旨在引发公众对于美容行业气候意识困境的深思。活动提出一个严峻的问题:“是继续沿用目前不可持续的发展道路,还是放慢脚步,减少生产和购买,以呵护皮肤的心关爱我们的星球?”


KraveBeauty的此次活动,旨在通过“重置”美容行业的竞争格局,防止过度竞争对地球造成的损害。品牌倡导一种更加稳健、深思熟虑的商业策略,以实现行业的可持续发展。

作为活动的核心隐喻,龟兔赛跑的故事被赋予了新的意义。KraveBeauty以动画形式重新演绎了这一经典故事,以此强调慢节奏、稳扎稳打的重要性。在这个故事中,品牌将自己比作那只稳健智慧的乌龟,而美容行业的普遍现象则如同那只轻浮自大的兔子。

在KraveBeauty的广告中,这段充满诗意的动画将美容行业比作那只一直在快速奔跑的兔子——“在护肤行业,我们似乎都在追求快速前进,却忽略了稳健与持久的重要性。”品牌明确表示:“保持稳定才是新的商业趋势。”

而乌龟,作为品牌有意塑造的形象,则代表了稳健、耐心和深思熟虑的商业策略。这种策略不仅有助于品牌自身的长远发展,更能够为整个美容行业树立一个积极的榜样。

通过对龟兔赛跑故事的重新诠释,KraveBeauty得出结论:品牌应当同时以“尊重地球”和“快乐肌肤”为双重目标,实现商业利益与环境保护的和谐共生。


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为东南亚带来“慢护肤”概念
 
KraveBeauty近日宣布进军东南亚市场,计划于在东南亚丝芙兰正式亮相。从4月18日开始,这一慢护肤品牌将在马来西亚、泰国和新加坡的39家丝芙兰门店正式推出,为当地消费者带来全新的护肤体验。

此次入驻丝芙兰,KraveBeauty将携其6款精选产品亮相,涵盖从16美元的洗面奶到28美元的护肤油等多种护肤产品。这些产品均经过严格研发,旨在满足消费者对高品质、高效能护肤产品的追求。

Liah表示,自品牌推出以来,其在亚洲国家的社交媒体粉丝数一直名列前茅,这充分证明了亚洲市场对该品牌的认可和需求。她相信,东南亚地区将为KraveBeauty的“少即是好”护肤理念提供广阔的发展空间。


Liah进一步指出,她希望KraveBeauty能够成为南亚市场上首个被消费者想到的简约且有创意的护肤品牌。她认为,尽管这些市场在产品选择方面非常拥挤,但KraveBeauty凭借其独特的护肤理念和优质的产品品质,有望在其中脱颖而出。

此次进军东南亚市场,是KraveBeauty继一月份在英国Cult Beauty在线推出后的又一次重要扩张。Liah表示,在只提供线上服务的情况下,这一举措也为品牌带来了重要的里程碑意义,因为它帮助品牌看到了战略零售合作伙伴关系的可能性。

未来一年内,KraveBeauty还计划进入菲律宾、印度尼西亚、印度、中国香港、澳大利亚和新西兰的零售商,以进一步拓展其国际市场。此次扩张不仅是为了试水品牌的实体零售业务,更是为未来进军美国市场做好准备。

品牌总经理Andy Chiu表示,由于品牌目前没有外部投资者,因此在扩张过程中需要非常谨慎地考虑每一步。他们首先选择了国际市场作为扩张目标,以便在未来一两年内重新关注美国市场。

KraveBeauty进军东南亚丝芙兰市场,不仅是对其品牌理念的一次重要推广,更是其在国际市场上的一次重要尝试。虽然品牌没有具体公布销售预期,但业内人士普遍认为,KraveBeauty的年销售额有望在八位数内,并有望在2024年实现翻番。

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