• 2024-04-09
  • 阅读量:7169
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|史润梅

调整迫在眉睫。

近日,高丝天猫旗舰店发布公告,高丝化妆品官方旗舰店将于4月19日结束运营,在结束运营之前下单的货品,将按计划送达。目前,高丝天猫国际海外旗舰店正常运营中。
 
● 截自高丝化妆品官方旗舰店
 
据悉,天猫高丝化妆品官方旗舰店已运营超过14年,高丝天猫旗舰店由高丝化妆品销售(中国)有限公司运营,为高丝在中国设立的独资公司。
 
《化妆品财经在线》观察到,目前,高丝天猫旗舰店粉丝为88.5万。高丝天猫旗舰店内在售3大品牌,分别是高丝茵菲妮、高丝蕴一和高丝。店内共计37个SKU,护肤和彩妆两大品类,护肤类包括面部清洁、化妆水、乳液、精华、面霜、身体护理和特殊护理,彩妆包括妆前乳、粉底液、粉饼等。
 
从目前店铺运营的情况来看,高丝化妆品官方旗舰店在天猫的表现似乎并不理想。店内销量最高的是一件产品是高丝定妆喷雾,售出1万+件,其余产品销量至多百余件。
 
针对闭店消息,高丝天猫旗舰店客服表示:“高丝将调整在中国大陆的业务规模和发展重点;后续如果要购买高丝产品,可前往高丝线下店铺或者微信小程序——高丝官方微商城。”
 
01
在华36年,面临战略转型
 
高丝集团作为日本三大美妆集团之一,旗下拥有众多品牌,除了上面提到的三大品牌外,还包括高端护肤品牌黛珂、雪肌精、彩妆品牌JILL STUART、Tarte、Esprique等。
 
● 高丝品牌矩阵,截自高丝官网
 
高丝成立于1946年,1988年进入中国,成立中外合资企业——高丝化妆品有限公司。2005年,企业性质由中外合资经营企业变为外商独资企业,同年,高丝为了更好地拓展中国市场,在上海成立专门的销售公司——高丝化妆品销售(中国)有限公司,全权负责高丝化妆品旗下所有品牌的运营销售。与此同时,高丝开始拓展线下渠道,此时的高丝获得过短暂的辉煌。
 
但是,随着渠道的拓展,高丝品牌多而不精、渠道覆盖广而不专等问题也开始显现。“一线品牌的供货折扣,三线品牌的终端投入”,这是当时一名高丝代理商对高丝的评价。渠道混乱、定位不清晰、无利润刺激动销导致当时不少代理商不得不放弃高丝,使得高丝逐渐被边缘化。
 
2011年,高丝正式宣布进驻电子商务渠道,开设天猫旗舰店,并在多个电商平台布局。不过,高丝虽然早早入局电商平台,但是并没有激起太大的浪花。
 
高丝也意识到了问题所在,高丝中国开始了一系列提升线下渠道存在感、高端化、年轻化、强化线上市场的变革。从2017年,雪肌精引入高端的谧雅系列、2018年黛珂引入AQ新系列、到2020年引入高功效护肤品牌高丝蕴一,高丝在中国市场逐步完善了高端产品矩阵。
 
2020年,高丝集团曾为迎接公司2026年创业80周年提出了“VISION2026”目标,即在2026年集团销售额要达到5000亿日元(约合人民币238.57亿元),营业利润率超过16%。
 
去年,在第六届中国国际进口博览会上,第三次参展的高丝,携旗下黛珂、雪肌精、ADDICTION、JILL STUART、高丝茵菲妮、高丝蕴一等品牌亮相。其中,黛珂时隔6年,完成了AQ舒活系列的再升级,进一步强化了品牌高端化。
 
 
不过去年,由于消费市场放缓,以及核污水排海事件导致旅游零售渠道受阻,高丝在中国在内的亚洲地区的业绩大幅下滑。
 
2023年财报显示,高丝集团2023全年营收为3004亿日元(约合人民币143.33亿元),同比增长3.9%,营业利润为159亿日元(约合人民币7.57亿元),同比下降27.7%。除日本外的其他亚洲市场净销售额暴跌34.7%,在主要的中国大陆地区,电子商务和旅游零售渠道销售额降幅明显。
 
对于2024年在中国市场的规划,高丝在2023财报中表示,集团将改变传统的销售结构,加强以终端消费者为中心的客户开发和营销,促进品牌发展,还将审查电子商务销售的推广费用,并加强投资以培养品牌粉丝和提高品牌知名度。
 
02
日妆集体在中国遇冷
 
高丝并不孤独。从去年以来,就有不少日妆品牌接连宣布闭店、关停、撤店。
 
继去年,旗下三品牌Frēshel肤蕊、Blanchir superior馥兰皙儿和美发品牌SALA关停后,今年,花王宣布继续关停AUBE和COFFRET D’OR两大彩妆品牌。
 
资生堂旗下高端护肤品牌茵芙莎,在年初进行大面积撤柜,并关闭了仅开出3个月的中国首家定制概念店。资生堂中国方面表示,正在就线下业务部分作正常的局部调整,以便更好顺应市场变化和消费者需求。资生堂2023年全年净销售同比下滑8.8%至9730亿日元,经营利润暴跌39.6%至281亿日元。2023年资生堂在Q3、Q4的营收呈现大幅下跌,在中国业务方面,受核污水事件影响,导致全年减收。
 
再来看另一日妆巨头花王。花王2023年全年营收同比下滑1.2%,净利润下滑49%,其中,化妆品业务收入在除日本外的亚洲市场减少17.9%。花王集团称,一直增长的中国市场由于核污水排海事件的影响导致增速放缓。
 
对于日妆品牌在中国的集体遇冷,部分业内人士认为,除了核污水排海事件的影响,还由于中国化妆品市场竞争激烈导致,一方面有来自国际品牌竞争,另一方面随着本土品牌的崛起,双重挤压下,日妆品牌的境遇可谓夹缝求生;另有声音认为,面对化妆品市场增速放缓、消费降级等情况,消费者正在向趋于理性的消费观念转变,功效诉求走强,这也促使许多高端品牌,必须拿出金刚钻,迎接新一轮消费变迁。

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