• 2024-04-10
  • 阅读量:7433
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|朱胜前

头皮洗护市场即将跑出一个超级品牌。

随着颜值经济的发展,消费者越来越关注发型发质对颜值的影响,头皮护理已成为国人的“头等大事”。杭州中经智盛市场研究有限公司发布的《2022-2026年洗发护发市场现状调查及发展前景分析报告》显示,从市场规模来看,近年来我国洗发护发行业市场规模呈稳定增长趋势,其中,2023年市场规模约为511亿元,预计2024年行业市场规模将增至549亿元左右。
 
市场不断扩容,消费者需求不断改变,头皮护理成为近年来品牌竞逐热点。4月8日,由滋源主办的中国头皮护理微生态大会暨滋源新品上市发布会在广州召开,这是继2023年以来滋源第二次举办头皮护理峰会。会上来自头皮微生态领域的专家及研究者齐聚一堂,分享头皮微生态的最新研究成果,共同探讨微生态在头皮护理以及皮肤应用上的广阔前景,标志着滋源及其引领的头皮洗护细分市场进入新的发展阶段。
 

01
微生态头皮护理方兴未艾
 
近年来,头皮洗护市场不断迭代,越来越多的企业开始将视角切换至更细微处,从微生态的角度展开研发,微生态洗护成为热议。原料巨头巴斯夫曾表示,微生态友好护肤正在渐渐成为个护领域最前途无量的品类之一。
 
会上,同济大学医学院临床医学(皮肤学)博士冰寒以森林生态系统作比——头皮微生态和生态系统一样,只有保持相对的物种平衡,才能保持平稳运转,而一旦环境发生变化,比如油脂分泌过多,就会导致微生态平衡被破坏,各类头皮问题出现——形象的揭示了头皮护理的重要性。
 
● 同济大学医学院临床医学(皮肤学)博士冰寒

所以,复旦大学高分子系-巴斯夫NAO博士后、巴斯夫亚太区护理化学品、个人洗护解决方案高级经理朱本川提到,以往市面上有很多宣布99.9%杀菌的洗护产品逐渐销声匿迹就是因为过度杀菌,导致微生态平衡被打破,进而导致各种皮肤问题出现。所以,洗护产品需要调控微生态友好的洗护配方,保持已有微生态生物群的稳定。

● 复旦大学高分子系-巴斯夫NAO博士后、巴斯夫亚太区护理化学品、个人洗护解决方案高级经理朱本川

在《头皮微生态技术在洗护领域应用前景》的圆桌讨论中,前空军总医院皮肤病医院院长、中国医师协会皮肤科医师分会顾问刘玮教授表示,微生态技术除了可以改善头皮环境外,对于其他皮肤同样适用,在洗护清洁产品上亦有着广泛应用。他认为,微生态洗护产品有着很大的市场。
 
● 前空军总医院皮肤病医院院长、中国医师协会皮肤科医师分会顾问刘玮教授

冰寒表示,虽然该领域在未来应用前景广阔,但在前期需要进行巨大的人力物力投入,还需要在消费者心中建立心智,道路是曲折的。
 
环亚集团首席科学家、康奈尔大学威尔医学院博士后潘志博士表示,作为链接上下游的关键一环,品牌需要用对的认知影响消费者。许多理念没有成为概念,就是没能为消费者创造价值,只有为消费者生产有用的产品,才能将头皮微生态护理推向更广阔的前景。
 
● 环亚集团首席科学家、康奈尔大学威尔医学院博士后潘志博士

潘志表示,滋源通过研究发现,无患子对于菌群可进行有选择性的祛除,调整头皮并恢复到健康状态。“不同于过往的广谱抗生素,滋源可以长久健康的维持头皮健康,改变以往的局限性,头皮问题不再反复。”
 

环亚集团研发总监、日本富山大学生命药科学博士何敬愉在演讲中提到,健康的头皮微生态可通过三方面构建:首先是平衡微生物菌群,让细菌和真菌的多样性和相对比例趋向健康头皮的菌群特征;其次是恢复屏障功能,通过益生元、后生元提供营养,促进自身营养生成;最后是调整皮脂分泌,让皮肤具有清洁能力,自主调节油脂的合成和分解。
 
● 环亚集团研发总监、日本富山大学生命药科学博士何敬愉

这三方面既是头皮微生态的解决方案,也是品牌开展差异化产品的研发方向。巴斯夫个人护理解决方案亚太区开发与创新总监北京理工大学应用化学博士夏军涛提到,针对油性皮肤,生物多样性低于健康头皮,不同菌种导致不同头皮问题,巴斯夫曾研发出相应益生元,通过活性物添加的方式达到对健康菌群的平衡,使头皮恢复健康,减少瘙痒、头皮屑、油性。

02
革新产品,开拓头皮洗护新格局
 
京东超市数据显示,今年以来,“头皮护理”的关注度同比增幅高达749%,防脱、防断发功能性产品的关注度大幅提升。京东超市联合京东消费及产业发展研究院发布的《2024洗护美发消费观察》显示,在洗护类产品中,洗发水、护发素、盖白染发膏、发膜、润发精华成为销量占比排名前五的产品类型。从消费者对产品的关注点来看,去屑、滋养、控油、修护、蓬松则成为消费者在选购洗护产品时最关注的功效。
 
这其中,既有细分人群的需求所产生的细分市场,也反映出头皮问题日益严峻的趋势。由于受到过度熬夜、工作压力大、频繁烫染、不良护发习惯、美发产品的使用不当等因素影响,当代年轻人头发问题发生率日益提升。滋源洞察到,目前在头皮洗护消费者有两大需求,蓬松控油和头油头痒,市占率分别为51%、25%。
 
对于此,滋源积极开展研发,推出能够解决市场痛点的洗护产品。在本届头皮护理微生态大会上,滋源推出重磅新品,并将积极布局抖音渠道,打造品牌新的增长曲线。据介绍,此次新品包括控油蓬松平衡洗头水(滋源控油绿极光)、二硫化硒去屑洗头水(滋源去屑蓝极光)、轻盈修护芯韧发膜(一分钟蓬弹发膜)、清润舒缓头皮特护精华液(控油舒缓绿安瓶),从蓬松、去屑、头发修护及头皮特护等维护展开。
 

其中,滋源控油绿极光蕴含革命性“控油双子星”--细胞级*无患子发酵精粹+护肤级高纯烟酰胺,协同提升控油力61%。一洗蓬松5厘米,三天控油不干涩,温和养护头皮;无硅油专利技术+ADS专利+无患子发酵物专利+调节微生态专利,革新科学控油通路。(以上数据来源于第三方机构功效测试,实际使用效果因人而异。)

在去屑止痒方面,滋源二硫化硒去屑洗头水(去屑蓝极光)蕴含纯度更高的超微二硫化硒。15秒即刻止痒,顽固头屑得到明显改善;超微级二硫化硒+BTL活性成分能够移除微生物膜、重建微生态均衡。实现28天根源净屑,42天去屑不反复。(以上数据来源于第三方机构功效测试,实际使用效果因人而异。)


值得一提的是,在新品发布会当日,滋源全新上市微生态功效系列中的二硫化硒去屑洗头水同步在京东首发。

另外,滋源轻盈修护芯韧发膜含有促进胶原蛋白新生的Pro-Filler蓬松分子,加上原生级蛋白肽+三维发芯重构科技,实现细胞级蛋白填充,立现质感发,无硅油配方体系搭配6种护肤级天然植物精华可直接接触头皮,清爽0负担。让发丝蓬松挺立,72小时持久亮、顺、润。(以上数据来源于第三方机构功效测试,实际使用效果因人而异。)
 

潘志表示,将坚持绿色可持续发展理念,提供科学有效的头皮护理方案,借助全新一代微生态洗护产品的推出,为用户带来更加卓越的功效体验。

03
十年三连跳,立志成为超级品牌
 
此前,CBO在采访时任汉高消费品牌业务部大中华区副总裁钟经伟时,他曾对“超级品牌”做出自己的解释:超级品牌意味着从消费者的角度去看品牌力如何渗透到消费者的需求品类产品中。概括来讲,超级品牌意味着从消费者的痛点出发去设计产品,通过为消费者提供切实有效的服务来为品牌打开声路。在他看来,很少有品牌能称作超级品牌,尤其是在洗护领域。
 
平寂之下是暗流涌动,洗护格局正在悄然发生变化,越来越多的从业者试图成为洗护领域的破局者,滋源声势正隆。从2014年品牌创立至今,滋源已伴随国内洗护行业共同成长十年时间,并被世界权威市场调研机构欧睿咨询(Euromonitor International)认证为“中国第一的无硅油头皮护理品牌”。
 

品牌发展往往会陷入两种困境:一种是品牌声誉跟不上明星产品,除了某款或某系列外,品牌其他产品难以获得消费者认可;另一种则是对于品牌有足够认知,但产品力不足,无法将声誉资产转变为品牌资产。也就是说,品牌除了有核心产品,还要有营销,即声誉资产。
 
除了与国内著名营销策划大师叶茂中合作推出的脍炙人口的广告词“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”之外,滋源还在专业领域有着诸多革新。2014年,滋源提出“无硅油头皮护理”概念,用天然植物来源油脂替代硅油,提升清洁效率,为头皮减负;2016年,滋源提出“无硫酸盐头皮护理”采用氨基酸表面活性剂作为主表活,温和清洁头皮;2024年,滋源正式提升微生态头皮护理,以细胞级发酵精粹为核心,调控皮脂腺,稳定头皮微生态健康。

十年时间,滋源率先完成三连跳,逐级推进,不断靠近超级品牌。此前,滋源借助自然生态突出品牌定位,携手品牌代言人罗云熙成功将“科学养头皮”的品牌主张转变为消费者心智。据介绍,自2023年10月23日11时起,滋源在推出#科学养头皮 自有蓬勃力#的主张后,24小时线上GMV突破1000w,24小时全网品牌总曝光超4.9亿,话题阅读量2.4亿+,全平台互动量超1900w。

此外,滋源旗下两款产品滋源无患子控油清爽洗头水(油性)、滋源无患子保湿滋养洗头水(中干性)均获得广东省优质化妆品“粤妆甄品”的称号,真正实现产品+营销“两条腿走路”的良性发展。
 
环亚集团个人护理营销系统副总裁滋源品牌总经理孟飞表示,对于下一个十年,滋源将坚持初心,以创新和产品效果为重心,稳定前进,持续为消费者带来科学的头皮养护健康方案,推动整个行业迈向更好的发展。


注:
*细胞级:指专研成分无患子发酵精粹可有效抑制皮脂腺细胞油脂分泌。
**专利技术:中国发明专利, ZL202310055577.1、ZL201710823412.9、ZL201680086406.3。

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