• 2024-04-16
  • 阅读量:12943
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|李娜

“连续11个季度高增长,我们是香水新故事的讲述者。”

一朝春醒,万象更新。
 
伴着“绮遇香旅”主题沙龙的召开,雅诗兰黛集团携七大香氛品牌亮相上海点子碰撞艺术空间,集团执行总裁Stéphane de La Faverie也开启了他的中国市场之旅,这是他过去12个月的第四次访华。

● 雅诗兰黛集团执行总裁Stéphane de La Faverie

01
全球巨头下场,香氛赛道热到发烫
 
据Euromonitor数据,目前全球香水香氛市场规模在570亿美元至610亿美元之间,预计2027年将超792.96亿美元,这意味着未来三年,全球香氛的市场容量将接近6000亿人民币;中国市场增速高于全球市场,预计至2027年,中国香水年复合增长率约为14.73%。
 
2023年,有5%的中国女性消费者购买了高端香水产品。对比中国和美国女性所拥有的香水产品数量,在中国是4种,在美国是7种,而在人均消费金额上,在中国,平均每人每年1美元,在美国是平均每人每年21美元,在法国是平均每人每年34美元。就这一数据来看,中国市场仍具有巨大的发展潜力。
 
不饱和、高速增长、人口巨大的市场,意味着什么?

在贸易全球化进程的今天,某种程度上,在中国打赢香氛这场仗,意味着绝对的市场份额和巨大的想象空间。

纵观香氛这一赛道,可谓热到发烫,竞争格局波诡云谲,收购、注资、授权时刻在上演。
 
中国香氛品牌melt season历经18个月的艰难谈判,顺利牵手雅诗兰黛;闻献在拿到欧莱雅美次方的风险投资后,又于年初斩获USHOPAL的新一轮注资;同期,中国香氛品牌观夏拿到了欧莱雅集团的投资;而早早获得上海家化投资的节气盒子,已于上个月推出了新的高端品牌竹息竹兮;4月12日,香氛品牌fufusu于上海落地首家线下体验店......


新锐品牌引发的资本角力暗流涌动,这一边,巨头之间的底牌已经摆在了桌面上。
 
香水巨头科蒂前脚与Bottega Veneta(葆蝶家)、Balenciaga(巴黎世家)、Alexander McQueen(亚历山大·麦昆)三大开云系品牌做授权切割,后脚紧急输血,接连拿下意大利两大奢侈品牌Etro(艾绰)和Marni的美妆授权,至此,加上已有的Gucci(古驰)、Burberry(博柏利)、Tiffany&Co(蒂芙尼)、Marc Jacobs(莫杰)、Chole(蔻依)、Davidoff(大卫杜夫)、COVER GIRL、Hugo Boss(雨果博斯)、Calvin Klein(卡尔文·克莱恩)等品牌,科蒂已经开启了彩妆和香水双轴运作,并取得了阶段性进展。
 
开云集团在最新的财报会议上发布了Kering Beauté计划,在这一计划中,押注高端香水被纳入战略目标。从科蒂手中收回Bottega Veneta、Balenciaga和Alexander McQueen的香水授权后,开云计划在今年下半年为Bottega Veneta推出第一款香水,Balenciaga和Alexander McQueen也会相继推出高端香水系列。同时,开云会继续整合2023年收购的香水品牌Creed的业务。

说到香氛,LVMH必须拥有姓名。据CBO不完全统计,这家拥有Parfums Christian Dior(迪奥香水)、Givenchy Parfums(纪梵希香水)、Bvlgari(宝格丽)、Loewe Perfumes(罗意威香水)、Louis Vuitton(路易威登)等6大高线品牌香水的隐形巨头,在香水细分市场的实力不容小趋,旗下零售品牌丝芙兰更是成为新品牌和新产品的新香上架头号柜台。
 
以LUNA月亮女神、冥府之路、无人区玫瑰单品出圈,拥有PENHALIGON'S(潘海利根)、L'Artisan Parfumeur(阿蒂仙之香)、Byredo(柏芮朵)等多个香氛品牌的西班牙美妆集团PUIG,素有“小众高端狙击手”的美名。要知道,欧莱雅曾在2022年试图收购Byredo,并愿意为此支付10亿欧元(约合人民币78亿元),最后输给了出价更高的PUIG。PUIG旗下另一香氛主力——Paco Rabanne,1969年就推出了Calandre女士香水,堪称一代经典。2023年,Paco Rabanne增速高达40%,销售额剑指10亿欧元(约合人民币78亿元)。PUIG将时尚与香水、护肤和彩妆作为三大主力业务,伴随着其近期频频释出的上市利好,全球化妆品公司在香水赛道的竞争格局又将面临洗牌。
 
美妆巨头的动作更是雷厉风行。继投资闻献和观夏,拿到miumiu(缪缪)香水授权后,欧莱雅最新的动作是在考虑收购中东皇室香氛Amouage。如果加上兰蔻(LANCOME)、YSL(圣罗兰美妆)、Prada(普拉达)、Valentino(华伦天奴)、Armani(阿玛尼)、Atelies Cologne(欧珑)、Maison Margiela(梅森马吉拉)、Ralph Lauren(拉夫劳伦)、Mugler、Azzaro,欧莱雅手里的好牌已经足够让竞争对手注目。

在这样的背景之下,分管香氛品牌集群的雅诗兰黛集团执行总裁Stéphane,不远万里的四次访华,显得尤为不寻常。

02
连续11个季度高增长,执行总裁四次访华
 
对于全球美妆巨头雅诗兰黛集团,许多人知道它旗下拥有ESTĒE LAUDER(雅诗兰黛)、Clinique(倩碧)、LA MER(海蓝之谜)和M·A·C(魅可)、Origins(悦木之源)、Bobbi Brown(芭比布朗)等护肤和彩妆品牌,而其在香氛赛道的实力亦不容小觑。
 
①连续11个季度高增长
 
Stéphane告诉CBO,在香氛品类,雅诗兰黛集团已经连续11个季度获得了高速增长。香水品类是集团在2023财年中表现最佳的品类,净销售额取得了两位数的有机增长。在2023年,香水品类在中国大陆的零售额也实现了两位数增长,扩大了高端香水品类的市场份额。
 

2022年11月,雅诗兰黛集团以28亿美元(约合人民币197亿元)拿下Tom Ford(包含Tom Ford的成衣、配饰和美妆业务)。目前,Jo Malone London(祖玛珑)和TOM FORD(汤姆·福特)在中国高端香水品牌中排名前十,展现出强大的品牌吸引力。
 
重仓香水赛道,基于实力,更基于其对中国市场的信心。
 
②看好中国香水市场基本盘
 
“一个不容忽视的事实是,中国中等收入群体的数量正在日益壮大。到2025年,中国会有2亿的中等收入人群,到2030年这一数字会进一步增加到2.6亿,这样的趋势为我们在中国市场的发展提供了空间。”同CBO谈到消费市场,Stéphane脱口而出的数字,侧面印证了其对中国消费市场基本盘的研究。


作为雅诗兰黛集团的高层老将,Stéphane尤其关注华人消费群体。早在2016年7月,Stéphane就被任命为雅诗兰黛和雅芮全球品牌总裁。在他的带领下,雅诗兰黛品牌在各个客户群体、地区和渠道均实现了惊人的全球业绩,雅诗兰黛小棕瓶(Advanced Night Repair)和DW持妆粉底液等明星产品持续出圈;2020年10月18日,Stéphane更是空降雅诗兰黛品牌直播间,为双11造势。
 

③领导者的同理心和包容心是企业之幸
 
作为一个具有包容性和共情能力的领导者,Stéphane积极主动,对人才培养满怀热忱,他始终以身作则,能够平衡情感激励、真实性和战略洞察,推动业务的长期可持续增长,这些都帮助他成功地打造了自己的品牌组合,并培育了一个成功的领导团队。
 
Stéphane善于培养和尊重品牌的真正根源,同时能够维系与不同年龄、不同背景、不同种族消费者之间的关系。2020年至2022年,任职ESTĒE LAUDER(雅诗兰黛)和AERIN(雅芮)全球品牌总裁时,他通过更好地讲述品牌故事,以及与街头设计潮牌KITH和日本涂鸦艺术家LADY AIKO等建立颠覆性的合作伙伴关系,Stéphane将雅诗兰黛打造为世界最受欢迎的高端美妆品牌之一;同时,他成功将香水品类打造成集团新的业绩增长引擎,并利用他的护肤专业知识推动了该品类中备受喜爱的品牌差异化运营,还开拓了不断增长的男士护肤市场。


雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德(Fabrizio Freda)评价Stéphane称:“他在领导品牌方面拥有广泛的专业知识,在建设和领导全球品牌方面有着非凡的成就,在各产品类别和渠道都具备深入的专业知识,对本土市场的关联性有着敏锐的理解。”
 
在雅诗兰黛集团有这样一句话——每个人都可以提出自己的想法。如果你是一个擅长倾听并具有同理心的领导者,就能够促进创新并加强团队创造力。Stéphane认为,同理心和包容心是作为领导者非常重要、甚至是最为重要的品质。这种同理心向外部延伸,是共情消费者,以市场洞察驱动品牌创新的逻辑。

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巨头的图景与野望
 
2022年9月1日起,雅诗兰黛集团的品牌组合调整为美妆和香水两大品牌集群,分别由集团执行总裁Jane Hertzmark Hudis和已晋升为集团执行总裁的Stéphane de La Faverie负责。两位执行总裁直接向集团CEO傅懿德(Fabrizio Freda)汇报。
 
组织架构的改变,决定了企业的战略方向。
 
新的架构调整使得雅诗兰黛集团能够专注于美妆和香水赛道,以多品牌协同效应,推动品类增长。Stéphane负责的香氛品牌集群下辖品牌有:ESTĒE LAUDER(雅诗兰黛)、AERIN(雅芮)、JO MALONE LONDON(祖·玛珑)、LE LABO(勒莱柏)、Kilian Paris(凯利安)、Editions de Parfums Frédéric Malle(馥马尔香水出版社)、DARPHIN(朵梵)、LAB SERIES(朗仕)、DECIEM家族(包括The Ordinary和NIOD)、Too Faced(多面派对)、Smashbox和GLAMGLOW(格莱魅)。
 

①七大品牌打出组合拳,“新兴市场”纳入战略决策
 
作为雅诗兰黛集团第一个引入中国内地市场的沙龙香品牌,JO MALONE LONDON(祖·玛珑)历经十年发展,全国范围开设了80+家门店,沉淀了一批忠实拥趸。随后,雅诗兰黛集团先后将Tom Ford(汤姆福特)、AERIN(雅芮)、Kilian Paris(凯利安)、Editions de Parfums Frédéric Malle(馥马尔香水出版社)引入中国内地市场;去年落地中国内地市场的LE LABO(勒莱柏)目前也已经拥有4家门店。
 

尽管,雅诗兰黛集团在香水上的动作不断,但以品牌集群亮相还是第一次。此番,JO MALONE LONDON(祖·玛珑)、LE LABO(勒莱柏)、Tom Ford(汤姆福特)、ESTĒE LAUDER(雅诗兰黛)、AERIN(雅芮)、Kilian Paris(凯利安)、Editions de Parfums Frédéric Malle(馥马尔香水出版社)七大品牌借势“绮遇香旅”主题沙龙的召开,首次以品牌集群方式公开亮相,昭示了雅诗兰黛集团入局香氛的决心。
 

Stéphane告诉CBO,过去,沙龙香和高奢香水品牌的渠道是相对有限的,但现在,雅诗兰黛集团在战略决策上做出改变,将扩展更多新兴市场纳入战略决策,积极挺进“被看好”和“有信心”的市场中。去年,LE LABO(勒莱柏)在上海新天地北里(原石库门屋里厢博物馆)开出中国内地首店,正是这一战略布局下的成果。
 
②差异化叙事,从品牌文化到单品故事
 
品牌故事是品牌文化属性的具象输出。叠加了故事背书的嗅觉刺激,最能直击灵魂。“线上线下输出品牌故事,强化品牌记忆点”,正是雅诗兰黛集团香氛品牌的营销思路。

JO MALONE LONDON(祖·玛珑)是优雅和精致的英伦风;Kilian Paris(凯利安)告诉它的使用者Don't be shy;LE LABO(勒莱柏)聚焦手工慢香,以无性别、侘寂风和纯素为品牌核心文化,香型以原料名称+成分数命名,突破性别藩篱和社会规训,唤醒生命的底层感知;Editions de Parfums Frédéric Malle(馥马尔香水出版社)则由首屈一指的香氛业界大师、香氛世家的第三代继承人——Frédéric Malle亲手打造,以超越常规、不拘一格的美学理念,成就香氛界的世界级权威......可以说,雅诗兰黛集团的每一个香水品牌,都有自己独特的市场定位。


这种在品牌故事/文化差异化打法的思路,也表现在雅诗兰黛集团品牌收购上的偏爱。比如,2023年早期投资和孵化部门(NIV)进行少数股权投资的melt season是土生土长的中国品牌,它在探索中国文化上走得更为深远,其在诠释中国本土文化上的意境式表达,在品牌和产品中投放的美学思考和自我生命探索,极大地契合了雅诗兰黛集团对品牌文化属性差异化和品牌故事独特化打法的战略定位;而在英国入股的Vyrao,则将赫基默钻石(Herkimer本身是一种水晶石)融入香水,以藉由嗅觉感官治愈心情的方式开启了芳香疗法2.0版本。
 

如果说,品牌故事定义了品牌的整体调性与风格,那么单品故事则是与消费者的深度对话和连接。Stéphane如数家珍地向CBO介绍各个品牌单品及其所特有的“lovemarks”:LE LABO(勒莱柏)的城市香氛和旅行香氛用香味环游世界,其“Myrrh55”就是上海城市限定;Editions de Parfums Frédéric Malle(馥马尔香水出版社)用“窈窕如她”纪念亨利·詹姆斯《一位女士的画像》(1881);而在Kilian Paris(凯利安)打造的香氛帝国里,每一种香氛的诞生都是为了讲述一个故事——关于黑暗、诱惑、欲望、情感、自然——这个由Hennessy轩尼诗品牌第三代传人Kilian Hennessy在2007年创立的品牌,携带着干邑酿造的DNA,旗下善恶花园、一念成瘾、天方夜谭-沉香等系列,每一款香氛都从史诗、圣经、歌剧或经典名画汲取灵感。


一双手工打造的布鞋不过百元,加个奢侈品logo就值几千块,这是品牌效应;倘若它是迈克尔·杰克逊穿过的,可卖上万乃至无价,这就是故事效应。香水的成分不神秘,工艺也不复杂,能带给人无限想象空间的,唯有故事。在优质产品云集、品牌内卷的中国市场,如果你的故事卖不出去,说明它要么不可信,要么不足以打动人心。
 
③研发驱动+品类创新,多场景齐头并进
 
丰富的品牌和品类组合无疑是强有力的竞争力。疗愈经济正当时,积极加码沐浴、家居、车载等空间扩香,成为雅诗兰黛集团在香氛赛道的新思路。正如Stéphane所言:“通过香水、居家香氛和身体沐浴等品类的创新,不断满足中国消费者的多样化需求。”
 

Stéphane向CBO分享他的洞察,同时,在他看来一个利好的趋势是:不同香氛品类在中国市场的发展较为均衡,香水和空间扩香产品以及身体沐浴香氛是齐头并进的,这给品牌创新提供了发挥空间,香氛蜡烛、扩香器、枕头喷雾、熏香等都能创造新的场景。
 
“下一代的消费主力,集中在Z世代和Alpha世代,他们的可支配收入增长速度是之前一代人可支配收入增长速度的大约3倍。Z世代开始去购买这些美容产品和香水产品的时间要比其他世代的人平均早3-5年,所以年轻消费者是我们日后消费真正的主力军。”
 
目前,在上海拥有中国创新研发中心之外,雅诗兰黛集团最近又在巴黎建设了香水工作室,目的正是加速品类创新。“法国是香水的摇篮,而巴黎是调香大师的大本营,我们希望调动全球创新和洞察,满足多样化需求。” Stéphane表示。
 

进入中国内地市场第十年,JO MALONE LONDON(祖·玛珑)将开启新的“童话”;ESTĒE LAUDER(雅诗兰黛)携手殿堂级调香师带来新香、Editions de Parfums Frédéric Malle(馥马尔香水出版社)继续巩固其香水权威形象......故事仍在上演,香氛赛道热战正酣,巨头Battle时刻,手里有牌的雅诗兰黛集团已经坐在了牌桌前。

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