• 2024-04-22
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|秦空

雅诗兰黛集团最近正在重新打造The Ordinary的“姐妹品牌”NIOD,两个品牌的调性相似,但后者价格是前者的6倍左右。

在功效美容市场,Révive、Dr Barbara Sturm和Augustinus Bader等高端品牌在一定程度上代表了某种潮流。这些品牌都提供三位数以上价格的精华,以及与之相匹配的所有华丽元素,包括雅致的包装、令人回味的产品名称和精致的配方。
 
然而,雅诗兰黛旗下的化妆品公司Deciem Beauty Group Inc.认为NIOD的客户群体有所不同:他们追求的是最前沿的选择,即使市场上有更便宜的替代品,甚至可能是更昂贵、更豪华的替代品。
 
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将科学与护肤结合,定位高端
 
2021年,雅诗兰黛集团以约10亿美元的价格,成功收购了Deciem的多数股权。这一重大举措无疑为备受推崇的护肤美容品牌The Ordinary和NIOD等Deciem旗下品牌带来了更为广阔的发展前景。
 
不久后,雅诗兰黛公司又宣布对Deciem的增资计划,将其持股比例从29%大幅增至76%。
 
雅诗兰黛与Deciem的缘分始于2017年6月,当时ELC进行了初始投资。三年后,雅诗兰黛决定购买Deciem的剩余权益,进一步巩固了双方的合作关系。在截至2021年1月31日的12个月内,Deciem的净销售额已达到4.6亿美元。


雅诗兰黛方面表示:“Deciem的明星产品、其令人向往的创新力,以及数字化和消费者至上的高接触方式,都为企业的成功发挥了至关重要的作用。”
 
Deciem由Brandon Truaxe于2013年创立,被誉为“非同寻常的美容公司”,旨在提高美容行业的透明度。该公司旗下拥有六个品牌,其中The Ordinary是最大的品牌,NIOD则紧随其后。
 
The Ordinary的简约设计是其魅力之一。正如Deciem的联合创始人兼首席执行官Nicola Kilner所言:“价格并不能定义奢华。”The Ordinary以其亲民的价格赢得了广泛的消费者喜爱,而NIOD则以其“受过高等教育者的护肤品”为口号,将科学与护肤完美结合,成为高端市场的璀璨明珠。
 
NIOD与The Ordinary存在诸多相似之处,然而,在价格定位上,前者却高达后者6倍左右。
 
同为护肤领域的佼佼者,NIOD同样以独特的定位吸引着消费者的目光。NIOD的产品名称直接源自实验室,其精华液在配方和包装规格上均展现出更高的水准。经过近十年的科学护肤热潮,Deciem公司坚信,消费者已经逐渐转向更为高端、专业的护肤产品。

 
02
雅诗兰黛将重新打造NIOD
 
虽然NIOD品牌的推出时间早于The Ordinary,但其发展势头一度被后者更为亲民的价格和爆炸性的增长势头所掩盖。随着加入雅诗兰黛后生产能力的提升,Deciem开始重新打造并推广NIOD品牌,并计划推出更多新产品和进行营销推广。
 
对于大多数消费者而言,提及Deciem公司,首先想到的往往是其低价护肤品牌The Ordinary。自2013年推出以来,Deciem已陆续推出10多个其他品牌,但除了真正的美容狂热分子,能说出其中几个品牌名字的消费者寥寥无几。这种策略显然是为了凸显The Ordinary品牌的核心地位。在The Ordinary于2017年取得巨大成功后,Deciem更是将主要精力集中在该品牌上,逐渐关停了其他业务线。
 
2022年,Deciem宣布放弃其小众品牌HIF、Hylamide、Abnomaly和The Chemistry Brand系列,转而专注于剩余品牌:NIOD和The Ordinary。
 
如今,被雅诗兰黛收购后的Deciem正致力于重新打造并推广NIOD这一相对鲜为人知的品牌。NIOD(意为“非侵入性皮肤科学选择”)最初于2015年推出,与The Ordinary的简洁理念形成鲜明对比。
 
The Ordinary的产品通常以单一活性成分命名,价格亲民。NIOD则以其复杂的产品命名和较为神秘深奥的品牌信息吸引消费者。例如,某些产品以多种原材料命名,如“COPPER AMINO ISOLATE SERUM 3 1:1(铜氨隔离精华);但也有比较怪异的命名方式,如一款抗氧化精华被命名为“Survival 0”等。独特的命名方式和相对高端的价格定位(如一小瓶眼部精华液售价高达70美元)使得NIOD在护肤市场上独树一帜。


The Ordinary品牌的成功为雅诗兰黛收购Deciem后重新打造NIOD提供了有力支持。随着NIOD新产品的推出、新分销线的拓展以及营销推广的加强,该品牌有望在市场上取得更大的成功。雅诗兰黛已经聘请了外部公关机构来支持NIOD的品牌推广,显示出对该品牌的重视和期望。
 
化妆品开发业内人士也对NIOD给予高度评价,认为该品牌体现了消费者喜爱的The Ordinary的许多特征,同时会带来更好的护肤效果,并指出NIOD的许多产品在配方质量和原材料质量上都比The Ordinary好得多,这一评价无疑为NIOD的未来发展增添了更多期待。
 
NIOD作为Deciem旗下的首个护肤品牌,在其发展过程中曾一度受到The Ordinary平价产品订单激增的影响,导致NIOD更复杂产品的生产节奏被迫放缓。尤其是在产品包装环节,甚至不得不采取手动组装的方式。
 
“在任何企业中,都必须面对艰难的抉择,”Deciem的联合创始人兼首席执行官Nicola Kilner坦言,“当NIOD透明质酸精华液的需求有1000份时,The Ordinary的版本需求量是它的100倍,生产线自然会优先满足后者。”

 
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目标是“知识渊博”的高追求消费者
 
NIOD品牌从未正式宣布暂停运营,但自2020年以来没有推出任何新产品。如今,随着公司加大对机械设备的投入并优化供应链,已能够更好地满足市场日益增长的需求。其现有库存能够满足的订单百分比已高达96%,相较于几年前的50%,有了显著的提升。
 
The Ordinary以透明质酸和烟酰胺等明星成分为主打,尽管当时消费者并不熟悉这些成分,但通过搜索引擎就能很容易了解其功效。相比之下,NIOD冗长的产品名称则需要消费者具备一定的护肤知识。
 
或许,NIOD只是超前于时代。当前,The Ordinary的产品成为“成分党”们梳妆台上的常客。随着时间的推移,对于那些“知识渊博”、追求更高品质的护肤爱好者来说,NIOD或将成为他们的新选择。


Deciem寄望于蓬勃发展的长寿护肤运动能够为NIOD带来新的客户群。当前,一部分富裕消费者对旨在延长寿命的健康服务和产品产生了浓厚的兴趣。对于那些精通或愿意学习健康知识的消费者来说,NIOD提供了一个颇具吸引力的选择。
 
“过于深奥时,你就会失去受众。”业内人士指出。Nicola则认为,NIOD的复杂性正是其吸引力的一部分。“我们不需要取悦所有人,也不会为了迎合消费者而降低我们的科学水平。”她坚定地说。
 
Nicola预计,NIOD的销售将主要通过自有渠道实现,尤其是在初期,其中一个重要原因便是其复杂的产品信息传递。目前,NIOD的产品已在Selfridges和其他一些零售商处出售。伦敦高档百货公司Harrods也即将推出NIOD的面部护理服务。
 
NIOD团队还需努力让消费者相信其高价产品的价值。例如,NIOD和The Ordinary都销售保湿玻尿酸精华液,但前者的价格却是后者的6倍。在宣传上,NIOD强调其使用了不同的配方,含有更多形式的有效成分,而低价品牌则成分单一。


“NIOD使用的技术非常新颖,有时甚至只有一家制造商能够供应。”Nicola解释说。为了支持其产品的功效主张,NIOD正在积极寻找新的原材料并投资于临床工作。2023年,该公司成功获得了第一项铜肽混合物专利,据称该混合物能够改善皮肤光泽和质地。虽然首款使用该技术的NIOD产品零售价高达93美元,但该技术也与The Ordinary共享,后者推出了浓度较低的版本,售价为32美元,成为其迄今为止品牌最昂贵的产品。
 
Nicola表示,随着公司不断发展和创新,NIOD最终将由实验室提供的产品主导。她进一步透露,如果公司发现足够重要的技术来保证其开发,NIOD甚至可能推出售价高达300美元的产品。

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