• 2024-05-11
  • 阅读量:7565
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|柳佳惠

跑赢周期的方法论。

5月10日正值中国品牌日,国家号召大力宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事,提高自主品牌影响力和认知度。

就在不久前,作为国货美妆代表的韩束受邀出席人民日报举办的《2024绿色消费高质量发展论坛》,并斩获了“绿色消费品牌高质量发展创新案例”。韩束母公司上美股份副总裁刘明在论坛中分享了韩束穿越21年周期实现可持续发展的秘诀。

韩束品牌也因其好品质及强劲的科研实力被官媒点赞,“引领国货进步”的能力受到充分认可。
 
 
为什么是韩束?
 
业绩是最好的砝码。自2023年起,韩束一路狂飙,势不可挡,在不久前公布的2024年第一季度全网(包括淘宝、天猫、京东、抖音在内)美妆品牌GMV排名中,韩束以23.45亿的亮眼成绩拿下国货第一的宝座。截至5月7日, 韩束抖音GMV超24.99亿元,稳坐抖音美妆TOP1,甩开一众品牌再度蝉联
 
21年间,韩束亲身经历了中国市场和中国消费者的巨大变化,成功完成品牌年轻化转型,在电商渠道解锁“一骑绝尘”的成就,实现了国货头部品牌的突围,展现出21年国货大牌强劲的品牌生命力和品牌势能。
 
01
持续连接新消费
品牌焕新+营销升级+渠道转型
 
随着新消费时代的到来,消费需求和市场趋势发生了翻天覆地的变化。基于对消费市场变化的洞察,国民经典品牌韩束从定位、营销、渠道等各个方面展开全新的探索。
 
韩束通过对20多年的用户数据的调研分析,发现生活质量的提高,伴随而来的是消费者对于细分市场要求的攀升,“抗衰”需求在护肤步骤中的不断前置,基础的补水保湿已经无法满足新的护肤需求。国人对“抗衰”的需求越来越大,2021年,韩束进行了一次品牌全面的焕新与升级,从满足基础补水的品牌定位,升级为“科学抗衰”,并提出“为年轻提供一份底气”的品牌口号
 
在营销上,韩束始终围绕着用户感兴趣的话题和渠道,与消费者发生互动。在电视大屏还是主流的传统媒介时代,韩束曾聚焦于一线卫视综艺和剧场的冠名合作,让无数国人记住了韩束这个名字。到如今,面对碎片化传播时代,韩束的营销策略则更为灵活,转向全链路多板块共振,通过短视频和直播等方式与新时代的消费者产生连接。
 
在论坛现场,刘明表示:“时代没有变,传播方式也没有变,只是传播场所发生了变化,而我们要做的,就是去主动学习和适应新场所的新技能。

● 韩束品牌母公司上美股份副总裁刘明(右一)

在渠道方面,消费场景实现了从线下到线上的不断转变,韩束紧跟新渠道和新流量的变迁,完成了从to B渠道到to C渠道的完美转型。从CS线下渠道起家到入驻抖音、天猫、京东、唯品会、拼多多等电商平台,近两年,韩束更是重仓抖音,以33.4亿元GMV拿下了2023年抖音美妆TOP1。可以说,韩束在电商的高速发展已经成为了其实现领跑的关键,线上溢出的流量带动线下发展,实现了多渠道同频共振
 
在生产端,韩束工厂对标世界高标准,配备全自动化生产设备与全自动生产线以提高生产效率,向标准化、智能化发展。与此同时,韩束也严控产品质量,将严格的生产标准贯彻至产品生产环境、包装、品控等各个环节,为消费者提供值得信赖的化妆品。
 
02
自主科研动能
开放式创新自主科研体系+基础研究+革命性原料
 
国际美妆企业的科研已发展了上百年,而中国美妆的科研历程仅仅只有几十年。如今,中国美妆科研正迈入了一个科技博弈的周期,众多企业开始大举投入科研,布局自主研发。
 
科研并非一朝一夕的投入,而是需要体系化、规模化、持续化的自主科研投入。同时,也需要依靠基础研究推动和规模化企业的引领。韩束已经持续深耕科研21年,从应用科学到基础研究,形成了“开放式创新自主科研体系+基础研究+革命性原料”一体化运作的自主科研体系。
 
韩束在自主科研的过程中,摸索出了一个适用于中国品牌的「开放式创新自主科研体系」——依靠大数据的前沿计算生物研究,成立开放式科学抗衰小组,赋能韩束科学抗衰,实打实推动中国抗衰产业发展。在该创新机制的指导下,韩束依托母公司上美股份的平台,逐步设立了基础研究全球协作中心、创新原料全球开发中心,以及国际化生产系统,并成功携手诸多全球知名学府、研发机构、原料供应商开展各项科研计划及研究,推动全球前沿科研成果产出。

 
其中,在科学抗衰领域最新取得了两项颠覆性成果。2024年4月,韩束自研的突破性肽类原料“环六肽-9”正式通过新原料备案,打破了国际原料商垄断,中国人终于有了自己的科学抗衰成分。与此同时,韩束全新上市「活肤水」,其中添加了韩束10年专研双菌双酵成分——活肤因(TIRACLE PRO),这是韩束在抗衰领域的又一个重大基础研究成果。两个独家自研成分的面世,意味着韩束已经站在了「抗衰」成分技术实现再突破的新起点,形成了一条能够撑起品牌长线发展的技术主线,也加速着中国化妆品进入“中国原料”时代。
 
 
从市场第一走向科技第一,21年来,韩束从未停止探索国人抗衰步伐,匠心迭代中国成分。韩束全方位快速推进自我革新与迭代,突破中国美妆科研、技术、产品、审美,以及市场占有率的上限,链接优秀的科学家、上下游合作伙伴,汇集全球一流的资源,布局创新生态,以自主科研推动国货品牌走向世界。
 
03
穿越时代周期
综合提升+多维发力+长线运营
 
如果说,新消费的上半场是靠流量、爆品,那么下半场拼的是品牌的长远规划。长期主义在不断创新的历程中重铸着企业的动态护城河,穿越多个周期才能铸就一个伟大的企业。

刘明认为,韩束能够成为国货化妆品领军品牌,是在自身迎来爆发增长的21年间,韩束一直坚持“长期主义”,并且在“长期主义”的指导下,做到三个坚持——坚持不走捷径、坚持做好根本、坚持完善每一个细节
 
为迎接下一个周期的新挑战,韩束将从六大竞争面建立品牌生态效率,实现综合提升、多维发力,以及长线运营。
 
首先是组织驱动领先,以人才支撑品牌的可持续发展;其次科研领先,做出消费者喜爱的产品;第三是信息AI领先,管理效率提升;第四是营销领先,普及用户建立消费者心智;第五是智能化生产领先,产品标准效益提升;最后,从个性化发展走向共性化发展,协助他人发展以平台推动发展。


如果说高销量、高复购率是消费者对于韩束品牌品质的认可;那么登上人民日报则是代表官方对韩束作为经典国名品牌为新消费发展的贡献的认可。
 
韩束正持续沉淀品牌长线价值,驱动品牌的长期增长。在为消费者提供真正有价值的产品和服务方面,韩束持续响应新消费品牌高质量发展的号召,实现中国美妆行业的新突破,引领国货美妆品牌走向世界舞台。

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