• 2024-05-22
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|李娜

“有的事情我听你们年轻人的,有的事情不要来跟我争。”

70后马晓宇,是高化女王,是欧莱雅中国一姐,也是欧莱雅集团单独为之增设“中国区副首席执行官”的第一人,更是扎根一线多年商业嗅觉敏锐的“马姐”。
 
从身着T恤和凉鞋只身杀进欧莱雅面试,到如今身居高位飞升顶级打工人,马晓宇经历了怎样的变化?强势的高管外衣下,她如何与喜欢整顿职场的00后相处?为欧莱雅中国带出一帮业务精英,马晓宇履新后的眼下抓手是什么?凭借20多年市场一线的实操,她能否带领欧莱雅中国重回两位数增长?在最近的一次公开采访中,CBO看到了不一样的马晓宇。

01
在前线,保持手感
 
1997年,马晓宇穿了一件白色T恤、踩着一双凉拖,骑着自行车去了静安寺旁的阿波罗大厦面试,从此开始了她的欧莱雅人生。从兰蔻销售主管做起,马晓宇每天与专柜BA、商场管理人员以及客人粘在一起,把一线市场的工作亲手摸过许多遍。这种一线的经历、实操的手感,成为马晓宇的底气,奠定了她对生意逻辑的认知,也让她成为欧莱雅中国最为倚重的人。回望过去26年的摔打,她说,她很庆幸自己在欧莱雅这样一个好的平台没有晋升太早。
 
● 欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理 马晓宇
 
而今,身居高位,马晓宇首先要完成三件事——做好生意、优化基建、发展人才。
 
首先是生意。“我上来第一件事就是看生意”,马晓宇不单是从公司的角度、事业部的角度和品牌的角度,也从全球视角以及客人的角度去看化妆品这门生意。1997年的欧莱雅中国只有两三个牌子,一年的营业额加起来大概不到一个亿(元);而今,在欧莱雅集团超过3000亿元(据2023年财报)的体量中,中国已经位居其全球第二大市场。马晓宇说,“中国市场很多运营手段的复杂程度远远超过了西方市场,所以我想,总部希望有一个真正懂中国市场的人,能把这一团纷繁复杂的生意理清楚。”

● 欧莱雅中国四大事业部
 
第二,解构生意,提炼方法论——看清楚每盘生意到底怎么回事,然后找到三五个抓手。“只有解构清楚了,才能找到方法。”而说到方法,马晓宇说,“坐在办公室里看到的都是问题,一旦去到前线,你看到的都是方法与机会。”初入欧莱雅中国,作为兰蔻的销售主管,马晓宇最喜欢的就是下市场。大概三年前,马晓宇被任命为欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理,开会变多了,下市场的机会却少了,因此,她非常珍惜和期待每一次下市场的机会。甚至当有一天收到终于可以出差的消息,“回家停车的时候,兴奋到一脚油门把车撞到墙上了。”
 
第三,培养人。马晓宇骄傲地说,欧莱雅中国高档化妆品部有一支非常好的人才梯队——有一帮最终生意的70后老专家、老法师,他们是绝对的江湖一姐/一哥;有一群正值当打之年的85后品牌经理;有进取心强烈的95后实操担当。马晓宇希望在其任上,能优化欧莱雅中国运行机制,让专家赋能品牌更加顺利,抓住三五个核心的重点,把资源用到真正应该铺的地方,同时保证这个机器尽量丝滑运转,减少内部损耗。“做好生意、优化基建、发展人才,我相信这是(公司)对我的期许。”

02
“有的事不要来跟我争”
 
马晓宇最近在看叔本华的《作为意志和表象的世界》,印象中,上一次她公开讨论自己看过的书是《钢铁是怎样炼成的》。看书这件事,timing很重要。就像让年过三旬的人去看《麦田守望者》,也挺残忍。合适的年纪看看合适的书是刚刚好的,太晚看就徒剩感慨,太早看没有体悟。
 
《作为意志和表象的世界》是叔本华唯意志主义哲学观的代表作。作者认为,人存在于这个世界上,最大的问题是认识本质,包括自我和世界的本质。想要参透事物的本质,最简单的办法就是保持本质思维。
 
基于长期一线工作的经历,马晓宇在看待生意时,常常会跳出自己的身份,这种换位思考的能力,让她可以冷静、理性、客观的看待和分析。某种意义也可以说是她不执着于表象,喜欢独立思考、习惯性本质思维的结果——马晓宇用叔本华书中提及的一个“悟”字去概括。这种悟性反映在运营中表现为敏锐的商业嗅觉,她让马晓宇能闻到“钱的味道”,并在合适的时机分别踩准了百货下沉、购物中心兴起,以及美妆电商这三拨小趋势。
 
 
2010年的夏天,时任欧莱雅集团董事长的安巩问马晓宇:“你一直说兰蔻很有先锋精神,我怎么看你每次来跟我谈,每年开十个店、十二个店,中国是开不了(更多的)了吗?”
 
马晓宇说:“我们不一定要在上海和北京,我们要去三四线城市。”
 
安巩告诉她,“那你去”。
 
2011年的中国市场不仅有老百货,还有购物中心(shopping mall),但马晓宇选择了“老百货的考察路线”,因为那里“闻着都是钱味”。马晓宇带领兰蔻在惠州、佛山、中山和东莞,四个城市开了三家店(有两家一直经营到现在),三年后,兰蔻赚得盆满钵满;就在她在下沉市场开疆拓土时,另一支团队当时选择了mall线,但事实证明,“时间还是太早了,在中国做生意All about timing(要看时机)。”
 
购物中心的timing在五年后。2015年年底,马晓宇从BD同事处知道了一个数字——中国shopping mall一年能开出三四百个,但这个时候,百货好像开不动了。“我当时便预测,老百货可能遇到瓶颈,每年会有10%的关闭趋势。”于是2016年,兰蔻马上开出了shopping mall的专柜。2024年4月的一个周日,当马晓宇再度走访惠州的一家购物中心,她看到,店内不仅有兰蔻,还有YSL、HR赫莲娜等欧莱雅旗下的诸多高端品牌。
 

第三波机会则来自线上。“天猫我们不是第一个去的,但它如日中天时,我们(把握住了),另外我们还抓住了京东两亿客源的机会。”正如马晓宇所说,“哪怕今天我不是电商专家,但是从生意最基本的逻辑上去思考,其实是一样的。”
 
马晓宇是这样看的,只要是线下的生意,无论是柜台还是专卖店,只要有店铺在,有BA在,有客人在,有商场管理在,只要有人在,生意的核心是不会变的。“不要跟我争,老姐姐、老阿姨已经争过很多次头破血流。”
 
在《我曾七次鄙视自己的灵魂》里,纪伯伦说他第一次鄙视自己的灵魂,是“在本该进取的时候,却故作谦卑。”一个对自我有着清醒认知和把握的人,应当知道什么时候要当仁不让。马晓宇不是一个自满和凡尔赛的人,但对于生意本质的洞察,对于行业趋势的把握,她敢于坚持自己。她甚至会和她的小团队说:“有的事情我听你们年轻人的,有的事情不要来跟我争,特别是线下的生意。”

03
姐还是很sharp的
 
升任“高档化妆品部总经理”后,马晓宇的职位变高了,但每天做的依旧是“很具体的事”。她注重品牌的差异化特质,喜欢赋予它们独立、鲜明的人格。
 
● 高档化妆品部旗下品牌(部分未进中国)

“把品牌的差异化做清楚是很重要的,(欧莱雅中国)高档化妆品部有14个品牌,如果无法把品牌的理念讲清楚,其实只有一个兰蔻就够了。”马晓宇的要求是,14个品牌每一个都要有一个名词和三个形容词,且14个品牌不允许重复。
 
维特根斯坦说,语言的边界就是世界的边界。品牌气质的演绎,跟语言有着莫大的关系,的确值得慎而又慎。在塑造品牌形象时,马晓宇说自己“喜欢咬文嚼字”。
 
比如,YSL在法语语境里的形象直译过来是“年轻”,可是这个词满世界都能用,“如果满世界都能用,它就不是你的,我要一个只有你YSL能用的词。”马晓宇对YSL的品牌经理说。
 
再如,同样是luxury,YSL的“luxury”和兰蔻的有什么不一样?“你(YSL)又不是穿裘皮大衣的人,奢华就不像你了,你是骄奢,你就是用鼻孔看着别人。”

 
马晓宇说,YSL的年轻,是一种纵情——不记过去,不想未来,活在当下的纵情;她的luxury不是奢华,而是骄奢,她是“不羁拽姐”。“不羁拽姐”这个概念在中国的品牌文化中,并没有被特别的强调,但却是YSL骨子里的气质。
 
而对于巴黎欧莱雅这个品牌,马晓宇说,巴欧给人的感觉应该是“一路向上,步步升辉”的。
 
马晓宇认为,国际品牌本土化的过程中,一定不能失了品牌根骨,要保持品牌的精髓,吃透品牌精神,用中国消费者当下最能get到的语言,原汁原味地体现品牌形象。“品牌核心形象就是品牌的人设,每一个品牌就是一个人,它应该是谁,它就是谁。”

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