• 2024-05-27
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|柳佳惠

“独特品类+渠道拓展”,颖通全面发力。

从2019年成功转型为全渠道品牌管理集团的颖通,一直不断探索更完善的品牌矩阵、感知业内更多元的渠道变化。在本届中国美容博览会上,颖通集团的展位化身四通八达且繁忙的欧洲车站大厅Eternal Station,展位内细分为小众高端区、明星品牌区、商业品牌区、潜力品牌区、多品类集合品牌区及护肤品牌区,6个区域涵盖了来自不同国家不同品类的39个参展品牌。

 
历经四十多年,颖通在时代中不断变革。陪伴着颖通集团度过了第25个年头、见证集团变化的林荆女士也迎来了自身履新,升任颖通集团首席执行官。在现场,林荆接受了CBO的采访,从她的描述中,CBO不仅获悉了颖通新变的逻辑,也了解了在集团不断变革背后不变的是以消费者为中心的坚定。
 
01
坐稳香水龙头,扩充多元品牌矩阵
 
以香水起家的颖通集团拥有庞大且多元的品牌矩阵。目前,旗下合作品牌近60个,其中,香水品牌占比超80%,仍是颖通的主营业务。与此同时,旗下彩妆品牌与护肤品牌的规模也在不断扩大。林荆透露,集团的产品矩阵一直在不断扩充,每年都保持着至少10个品牌的新增。
 
近年来,中国消费者的需求随国内香水市场的成熟而愈发多元。国际商业香品牌拓宽布局,保持主流性稳定;与此同时,消费者对国际沙龙香品牌的兴趣也在不断上升。香水赛道呈现多元化趋势,集团国际香水品牌的引入策略自然也随之变化。从首次亮相在Eternal Station的品牌就得以看出颖通对香水品牌的引进策略:Lacoste、Tous、Michael Kors等扩大商业香品牌矩阵;Acca Kappa、Clive Christian、Maison 21G、Masion Noir、Xerjoff等个性化香水品牌持续加码小众香赛道。引入策略的成功也在成绩上得到了验证,2024年Q1颖通香水品类的整体销售实现了比较理想的显著增长,为集团业绩提供了有力支撑。


除香水品类外,颖通也在持续扩展家居香氛、彩妆品牌和护肤品牌矩阵。
 
在中国,香氛产品仍属于新兴市场,随着悦己消费观念的兴起,外观有设计感、香味淡雅的香氛产品迅速受到了广大消费者的喜爱。但目前,香氛市场品牌格局仍呈现“分散度高、变化快”的特征,在香氛市场头部效应还未显现的当下,颖通“领跑”家居香氛赛道,不仅去年传来和意大利家居香氛殿堂级品牌Dr.Vranjes达成合作的好消息,在今年美博会上,又有Santa Maria Novella、Lalique、Atiknsons等知名香水品牌携香氛产品重磅登场,颖通已然在家居香氛品类抢占市场先机。
 
在护肤和彩妆领域,颖通也在不断探索。2023年,颖通先后与德国高端护肤品牌芭宝Babor、“无瑕裸妆”先锋品牌罗拉玛希Laura Mercier达成战略合作,共同挖掘护肤、美妆市场的新增量,持续拓展品类边界。据悉,颖通已经与芭宝集团成立合资公司——颖芭(B&E)中国控股有限公司,这样的合作形式也使得颖通与品牌能进行更深度的合作,参与到更多前期环节,提供更适合中国消费者的产品。本届美博会上,CBO还见到了瑞士专业级防晒品牌Ultrasun优佳,其品牌海南首店已在4月盛大开业,其品牌的加入让颖通集团的护肤品牌矩阵得以愈加完善。

 
稳坐行业香水龙头地位,持续扩充多元品牌矩阵是林荆对于颖通品牌布局的总结,“在香水领域,我们希望通过颖通多年来的深耕以及对中国市场的了解,引进更多有质量的香水品牌;在护肤和彩妆领域,我们希望引入具有独特性的精确品牌来填补市场的空缺。”
 
02
独特的选品理念——细分赛道的领航者
 
庞大且多元的品牌矩阵背后蕴含着颖通集团独特的选择合作伙伴的标准与理念。林荆女士透露,在品牌引入方面,颖通集团一直有着三项独特的选品标准:
 
一、质量受全球认可。相比全新的品牌,颖通集团多数情况下会选择已经在海外具有一定知名度的品牌。在林荆看来,“经过其他市场认证的品牌的质量是有保障的,时间是最好的考验。”


二、愿为中国市场做出改变。市场呈现出的差异往往源自消费者需求的不同,不同地域的消费者对于产品需求上的偏差不仅存在于产品尺寸上,还包括了香味、质地等其他方面的不同要求,在外国能成功的单品在中国不一定能受到消费者欢迎。因此,对本土消费者充分了解,对自身品类充分了解,愿意针对消费者需求进行产品配合,成为了颖通集团选择合作伙伴的要求之一。近两年香水品类所呈现出的“东方香”火热的现象在林荆看来就是品牌愿意为中国本土消费者做出改变的表现。
 
三、细分赛道里的“领航者”。什么样的品牌具有竞争力?什么样的品牌更能被消费者看到?以科研的精神深研产品的德国护肤品牌芭宝Babor;具有强功效性的、在防晒领域顶尖的品牌Ultrasun;香氛行业里的意大利殿堂级品牌Dr.Vranjes;这些具有独特性、在精细赛道中的领航者逐渐被引入中国市场,成为了颖通合作品牌中的“悍将”。
 
03
触达消费者
多元化合作为品牌赋能
 
品牌合作是一个双向选择的过程,在颖通选择品牌的过程中,品牌也在挑选合作伙伴。但在颖通现有的合作品牌矩阵中,合作最久的品牌已有31年,多数品牌也都超过20年。

为什么颖通能成为这些品牌的不二选择?
 
做品牌与消费者之间的沟通者,就是颖通集团能带给品牌的独特价值。
 
当国外品牌进入中国,品牌的第一想法往往是如何分销自己的商品,而不是如何触达消费者。但颖通在接触消费者端始终走在行业前沿。林荆告诉CBO:“1987年,当市面上所有的品牌都还没有开始做香水展的时候,颖通就已经在广州举办了香水发布会。”
 
2010年,颖通开始从代理商向多元化的全渠道品牌管理集团转变,对品牌的输出内容扩大,消费者战略、价值管理、市场营销、产品研发的各个环节逐渐被囊括在内,赋予品牌更多的市场机会,也承担了更多品牌赋能和行业赋能。
 

近年来,香水行业面临着消费者需求的升级以及市场趋势的变化,同样也迎来了众多机遇和新的挑战,但中国市场没有任何与香水相关的行业报告。在行业赋能上,作为行业领先的全渠道品牌管理集团,2020年起,颖通已连续四年成功发布《中国香水行业研究白皮书》,每届白皮书内容都会从各个维度全面梳理中国香水行业现况。白皮书的发布不仅向业界分享了对中国香水行业未来趋势的洞见与展望,也已成为中国香水市场的趋势风向标。
 
香水作为一个强体验品类离不开嗅觉感触,线下的直接接触往往能带给消费者不一样的体验。因此,在品牌运营上,颖通对线下活动格外重视,因时因地制宜。
 
为了能让消费者能在线下体验到香水的魅力,颖通在北京、西安、杭州、海南等地以不同主题时常举办闻香沙龙,目的就是使消费者能静下心来深入感受产品,了解香水的文化并交流碰撞出不一样的想法。针对不同的香水品类,活动场景有所区别,为了帮助定位年轻的品牌接触合适的消费群体,颖通还开启了一系列进校园的活动,让年轻消费者能在专业人士的引领下体验香氛的独特魅力。
 
从代理商到全渠道品牌管理集团,从香水发布会到线下闻香活动,颖通始终对消费者端保持敏锐洞察,用多元方式为品牌赋能,做品牌与消费者之间的桥梁。
 
04
加码新兴渠道,多渠道并进
 
中国市场渠道变化迅速,风口不断转变。2000年左右还是渠道为王的年代,只要占据了百货渠道即赢得了半壁江山。2012年-2021年的十年内,我国电子商务规模跃上新台阶,中国网络零售的用户数量、规模快速攀升。与此同时,从传统电商到兴趣电商,电商格局也在不断发生着新的变化。与此同时,颖通集团的“渠道马车”也在不断扩充。
 
悦己消费正成为新的风口,年轻消费者更倾向于通过自身品位选择产品,独特、小众的产品受消费者欢迎。但由于中国市场具有一定复杂性,这些不能以足够规模进入传统平台,在此背景下,新兴小众平台兴起。
 
而在林荆看来,对于中国庞大的14亿人口基数而言,每一个独特的需求都有被看到的价值。因此,颖通根据行业趋势做出新变化,在百货/购物中心渠道、现代通路渠道、CS渠道、电商渠道、免税渠道的原有格局上开始拓展新兴渠道。


在新兴渠道中,林荆特别提及了买手店这一渠道:“买手店里面有店主个人的品位,也有一些很独特的产品,我们有很多产品与这些新兴渠道相契合。新兴渠道所带来的增长是超乎集团预料的。”
 
随着市场的变化,颖通集团在品类、渠道方面都进行了新的架构调整,林荆也升任了颖通集团首席执行官,面对履新,她坦言:“以往,我主要聚焦在业务层面,通过整合资源把最好的品牌带给中国的消费者;现在,我会更多地聚焦在集团未来的发展上,观察中国消费者的变化,根据需求端的变化提前布局,培养我们认为很有前途的品牌。”
 
面对不断与时俱进、积极变革的集团,拥有新身份的林荆对集团业绩做好了准备并表现出信心,“在行业增长不景气的情况下,颖通集团Q1季度实现了双位数的增长,今年整体上将保持30%以上的增长。"
 
凭借敏锐的市场洞察力,44年间,颖通在品牌、渠道多方面不断进行探索与重构,提升自身品牌赋能与渠道管理能力,形成了穿越周期的方法论。有理由相信,这种因时制宜的勇气,将为颖通其带来新一轮的增长。

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