• 2024-05-31
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|史润梅

多元经营策略赢战618。

目前,各大品牌正处于618大促的火热“交战”中。
 
内卷化严重的618,品牌如何跳出单一的低价竞争,在产品、内容、价格等多个维度吸引消费者注意力,提升用户体验,考验着各大品牌的创新力。美白赛道的头部美妆品牌欧诗漫,在这个618的新玩法,让人眼界大开。其思路和打法,为国货美妆品牌破局618提供了一个优秀的范本。
 
从4月的首届“国人精准美白峰会”,欧诗漫提出由珍珠白到“精准科学美白”,实现品牌理念的升级,到618期间,欧诗漫通过「了不起的中国成分特别季」、《给所有女生的述职vlog》、毕业季主题活动等一系列动作,持续输出品牌“精准科学,养出国人健康白”的差异化理念,提高消费者品牌好感度,赋能生意转化。
 
01
品牌理念升级
三大产品线为618保驾护航
 
品牌成功经营的关键永远是产品力。
 
作为一个有着57年历史的老国货,欧诗漫一直在国人健康美白的道路上稳步前行,并基于多年对珍珠护肤的研究,为国人科学美白提出专业解法。

在首届“国人精准美白峰会”上,欧诗漫与天猫TMIC、凯度洞察联合发布《国人肤质洞察精准美白白皮书》,正式提出“精准科学,养出国人健康白”理念。
 
同时,又根据近两年的用户需求洞察和研究,欧诗漫发现国人肤质的细分很多,不同肤质的用户有不同的美白需求。对此,欧诗漫率先提出了国人分肤美白的概念,通过精准分肤、精准靶点、精准配方,推出三大系列美白产品线,分别为常规肤质专研的美白淡印系列、敏感肤质专研的安心焕亮系列、油性肤质专研的控油透亮系列,让不同肤质中国用户都可以科学健康美白。
 
据悉,为常规肤质专研产品「珍白因精华」主打源头截黑,复配珍白因Pro、包裹型377等多种成分,协同智能递送技术、自噬噬黑技术等,实现高效截黑,加速美白焕亮。专为敏感肤质而研制的安心焕亮系列,以选择性调控刺激因子为靶点,通过珍珠酵液、珍白因、光甘草定复配矩阵等,实现外维稳、内强韧的28天温和焕亮。专为油性肌肤专研的欧诗漫淡印透亮精华,则可精准淡印、点对点狙击红黑痘印、针对性解决肌肤问题。

根据不同肤质人群推出的三条产品线,不仅能覆盖更广泛的用户,还能精准、安全地解决用户们的美白需求。如此硬核的产品实力,也成为了欧诗漫618大促中最足的底气。
 
02
联合美妆界顶级IP,蓄水618
 
618期间,欧诗漫合作「了不起的中国成分特别季」,衔接“国人精准美白峰会”,持续曝光为618大蓄水。
 
「了不起的中国成分」IP,是抖音SSS级美妆行业传播项目,联合权威媒体中国新闻网,由资深媒体人、并肩科技联合创始人李小萌担任行业观察者,立足中国美妆行业发展史,对“成分信任力”进行升级,为国货美妆品牌提供信任力背书。


在「了不起的中国成分特别季」中,欧诗漫同其余5大头部国货美妆品牌一起,回溯国货美妆的百年的发展历程。从20世纪初国货美妆初露辉煌,到经历了长达近一个世纪的困顿,如今的国货美妆再度复兴崛起,国货美妆经历的起起伏伏被细数道来。

中国五千年的历史中蕴含着丰富的文化元素和护肤智慧,在当今的护肤发展中,一批国货品牌在研发中融入了具有中国特色的护肤理念,走出了一条属于自己的发展路径。

以欧诗漫为例,从珍珠养殖到珍珠深加工,从珍珠提纯到成分应用,不断探索珍珠中的超级成分。比如,欧诗漫借助颗粒超细研磨和超音速气流粉体粉碎技术,把珍珠研磨至平均粒径0.972微米左右,相当于头发丝的1/70,从而帮助其通过酸解和酶催化反应从中提取出珍白因Pro。研究表明,它不仅能够源头抑制黑色素信号,并且刺激性更低且更温和,更适合国人肌肤屏障薄易敏感的特点。
 
欧诗漫的珍珠成分通过精准复配的方式应用到多个美白产品线,让中国历史上传承的珍珠护肤通过更加科学的方式为现代的中国用户提供价值。珍珠成分这样的优质的中国成分,不仅可以为国人护肤带来好的体验,更为国货品牌注入了蓬勃的文化内核,让中国品牌的发展走出自己的特色。


“在求成的时代里慢慢走,才不会被突如其来的一阵风刮倒。”珍珠爷爷沈志荣表示,在快节奏的时代,品牌需要发展沉淀,不能急于求成,只需要专注于一件事。对于欧诗漫来说,就是57年来,数十年如一日地养珍珠、研究珍珠护肤。这既展现了欧诗漫的匠心精神,也体现出了不起的中国之美、中国智慧。
 
据悉,《了不起的中国成分特别季》于4月29日官宣上线,上线话题播放量达到4000W+,在互联网上引发广泛讨论和热度。欧诗漫将“国人精准美白峰会”内容与「了不起的中国成分」项目结合,强化“精准科学,养出国人健康白”的品牌理念,深化用户心智。
 
03
持续链接年轻消费者
打出走心“感情牌”
 
为了增强与年轻消费者的情感连接,进一步打入年轻消费者阵营,欧诗漫在毕业季再次打出“感情牌”。
 
区别于传统的“节日造势”“纪念青春”“述说焦虑”,这次毕业季,欧诗漫以“成长路漫漫 美在慢慢来”为主题,招募毕业生来做一件很「慢」的事,邀请毕业生们体验与了解国家农业文化遗产淡水珍珠养殖,来小山漾养珍珠。
 
初入职场的毕业生,穿着与自身气质不符的衣服,打扮成一副“大人”模样,并学着圆滑的处事方式,以此逼迫自己快速成长,融入成人的世界。
 
然而,成长亦如养珍珠一样,成长的速度有快有慢,我们不需要和那些成长快的人一样,急于成为耀眼的明珠。应给自己足够的耐心和成长的时间,享受过程中的“美好”,汲取充分的养料,慢慢长大等待闪闪发光的那天。


活动过程中,欧诗漫联合B站up主vivi可爱多、185同学、康哟喂发布视频多角度解读“成长美在慢慢来”。同时,品牌联合小红书KOL、路人进行事件或创意周边扩散,B站KOL发起种草、派样,带动更加广泛的传播声量。在微博同步推出的#欧诗漫给毕业生们的美白offer#话题也在持续发酵,激发了众多用户分享自己关于美白、关于成长的故事,截止到5月28日,话题的阅读量超5150万,讨论量达5775次。
 
此外,为了让广大用户了解欧诗漫在618大促期间上线的产品及优惠力度,欧诗漫还参与了美ONE推出的《给所有女生的述职vlog》,由珍珠爷爷向用户作“述职汇报”,并结合用户的评论反馈再度让利,展现品牌诚意。


在本次618的系列经营策略中,欧诗漫凭借强大的实力王炸产品线,以及通过国人精准美白峰会与「了不起的中国成分特别季」项目相结合策略在前期实现持续品牌曝光,辅以毕业季的有温度的情感对话,持续攻占年轻消费者心智,再根据不同社交平台的属性以及KOL的特点,打破圈层,促成品牌实现更大的转化。
 
在电商节日愈加频繁的今天,618的打法早已发生翻天覆地的变化。欧诗漫应时而变,跳出“价格内卷”,以硬核的产品力以及系列走心的传播策略,在618这场激烈的竞争中脱颖而出,实现了销售业绩和品牌价值的双重提升。

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