• 2024-06-24
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|秦空

Elf Beauty的护肤业务份额提升至18%。

Naturium品牌的创立者Susan Yara,曾是美容记者,现为YouTube上颇受欢迎的美容专家,她在2019年将她的专业知识和对护肤的热情凝聚于这个品牌。Naturium于去年被Elf Beauty公司以3.55亿美元的价格收购,使后者一年后的年销售额突破10亿美元(约合人民币73亿元)大关。
 
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创始人是资深美容记者
 
Susan出生于首尔,在美国新墨西哥州首府圣菲附近的一个小镇长大,在那里,她的半韩半西班牙血统让她格格不入,后来,她成为家里第一个大学毕业的人,并以新墨西哥小姐的身份参加了美国小姐选美比赛,然后前往纽约追求她的广播新闻梦想。
 
Susan曾在YouTube版的Total Beauty和NewBeauty这两家美容媒体任职。在Susan Yara的人生轨迹中,美容一直是她坚守的初心和热情所在。作为一名资深美容记者,她凭借着自己对美的独到见解和专业知识,于2014年开设了YouTube频道“Makeup Mixed”,迅速在网上崭露头角。特别是她精心制作的“护肤reaction”系列视频,通过评论明星的护肤程序,为观众提供了宝贵的护肤知识和见解。
 
这个频道的名称“Makeup Mixed”不仅代表了她对美妆的热爱,也巧妙地揭示了她独特的种族血统。虽然出生于首尔,但Susan在新墨西哥州长大,这种跨文化的成长背景让她对美的理解更加多元和包容。


Susan曾分享:“我母亲的韩国血统为我灌输了强烈的美容文化,这种文化深深根植于对皮肤护理的崇拜。”受到母亲的影响和韩国美容文化的熏陶,Susan不仅成为了一名出色的美容记者,还在2019年创立了自己的可持续护肤品牌Naturium。
 
自2019年10月在亚马逊上线测试版,并于一年后在其官方网站正式上线以来,Naturium的发展势头强劲,在第一年内实现至少1000万美元的销售额。
 
Naturium的产品线涵盖了15种清洁、无残忍且无香味的护肤产品,价格区间为16美元至25美元。其中,“烟酰胺精华12%加锌2%”成为了畅销之选。之所以能够洞察到消费者的需求,是因为Susan曾在《NewBeauty》杂志担任编辑总监,并在PopSugar担任镜头前制片人,同时还是《福布斯》的特约撰稿人。她创立的Mixed Makeup频道,旨在满足像她一样的女性——忙碌的千禧一代、X世代大龄母亲以及寻求专业知识的年轻YouTube博主的需求。
 
如今,Mixed Makeup已发展成为一家数字媒体公司,拥有超过上亿的订阅者,年龄层覆盖18至45岁,遍布美国、英国和加拿大的各大城市。
 
Naturium在亚马逊上首次亮相时推出了6款产品,包括维生素C复合精华、维生素C超级精华Plus、烟酰胺精华12%加锌2%、视黄醇复合精华、四重透明质酸精华5%和多肽眼霜。
 
尽管Naturium定价亲民,但Susan并未选择廉价的包装。该品牌采用白色透明包装和彩色标签以减少浪费,90%的产品均使用玻璃包装。其二次包装可回收,通常由消费后回收材料制成。

 
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被收购时收入已达9000万美元
 
Elf Beauty公司在2023年宣布,以现金和股票结合的形式,斥资3.55亿美元(约合人民币25.78亿元)收购Naturium。
 
Naturium在2023年的收入已达到了9000万美元(约合人民币6.54亿元),调整后的EBITDA预计为1700万美元(约合人民币1.23亿元),体现了该品牌的强劲增长势头和盈利能力。交易完成后,预计在2024财年,Naturium将为Elf Beauty带来4800万美元(约合人民币3.49亿元)的销售贡献,并将公司的护肤品收入从目前的9%提升至18%。
 
Elf的护肤系列和Naturium的护肤系列虽然都属于大众化妆品,但它们在产品定位和价格策略上有所不同。Naturium的平均零售价为18美元,相较于Elf的9美元零售价,显示出其更高的市场定位。不过,两个品牌都致力于为消费者提供清洁、无残忍且临床有效的护肤品。
 
Naturium品牌自创立以来发展迅速,通过亚马逊等DTC分销渠道,过去两年的复合年增长率达到了惊人的80%。此外,该品牌还与Target等零售巨头建立了合作关系,并在英国与Spacenk等高端美容零售商携手合作,进一步扩大了其市场份额和影响力。


随着品牌对消费者需求的深度洞察,今年5月,Naturium品牌下的Glow Getter特许经营店宣布推出新款身体油,该款产品在原有的沐浴露和身体乳霜基础上进行了扩展,售价为24美元。这款新产品的推出,标志着Glow Getter产品线自2021年首次引入护肤成分沐浴露以来的又一次重要扩展。
 
据行业专家分析,Glow Getter新款身体油在第一年的销售额预计将达到500万至1000万美元。Glow Getter沐浴露在Target的销售表现尤为抢眼,同比增长了86%,成为Naturium品牌最畅销的SKU之一。
 
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助力新东家盈利增长
 
“很少有品牌能够像Naturium一样在短时间内实现如此显著的扩张”,Naturium方之前在接受采访时曾透露2023年的销售额同比增长70%。
 
尽管Naturium在分销和营销方面的投入相对有限,其知名度仅约5%,远低于传统护肤品牌的60%,但它仍然实现了盈利。这主要得益于Naturium的专业配方以及其在皮肤科医生和其他科学传播者中的高人气。


同时,Naturium在身体护理方面的优势也备受瞩目,相比之下,Elf Beauty(旗下拥有Elf Cosmetics、Elf Skin、Keys Soulcar和W3ll People等品牌)在这一领域的曝光度较为有限。
 
值得一提的是,Naturium的客户群体中约有40%为男性,这在护肤行业中是一项独特的优势。这一数据公布后,Elf Beauty的股价应声上涨,涨幅约为7.4%。
 
近日Elf Beauty公司宣布,其年销售额已突破10亿美元大关,标志着该公司业务的显著增长。在近日发布的第四财季财报中,Elf Beauty披露,截至2024年3月31日的12个月内,销售额实现了惊人的77%的增长,总额攀升至超过10.2亿美元。
 
这标志着Elf Beauty在经历了连续21个季度的持续增长后,年销售额终于突破了10亿美元,同时也超出了公司的预期。在第四季度,Elf Beauty的销售额更是激增71%,达到了3.21亿美元。


值得注意的是,Elf Beauty的营收增长速度比预期更快,成功超越了2月份第三财季财报中预测的9.8亿至9.9亿美元的全年目标,最近一个季度更是增长了93%。
 
通过此次收购,Elf Beauty进一步巩固了其在护肤品领域的地位,市场份额翻了一番,达到了销售额的18%。Elf Beauty自2015年开始销售护肤品以来,一直致力于为消费者提供优质的护肤体验。2022年,该公司推出了Elf Skin作为其第四个组合品牌,旨在将其化妆品爱好者转变为护肤爱好者。收购Naturium后,Elf Beauty从其高性能的护肤产品中汲取经验,并将其融入整个业务中。

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