• 2024-07-03
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|李茹慧

悄然退场。

近日,CBO从品牌天猫、抖音旗舰店获悉,曾月销千万的国货彩妆品牌VNK天猫旗舰店闭店。截至闭店,其天猫旗舰店和抖音旗舰店的粉丝数分别为245万和10.3万。值得注意的是,目前为止,品牌方没有发布任何闭店公告。


01
稚优泉姐妹品牌,月销量曾破千万元

据公开信息,VNK是上海亦儒电子商务有限公司于2016年成立的品牌,也是稚优泉的旗下品牌。在品牌开设官方账号前,稚优泉官博就多次发文为其宣传,并在微博下称VNK是其旗下品牌。


稚优泉所属公司为上海丰邑信息科技发展有限公司,实际控制人为戴启辉;在股权结构调整前,VNK实际控制人为董二亚。二者看似独立,但公开资料显示,戴启辉曾是VNK的股东。

和稚优泉类似,VNK也定位于平价美妆品牌,产品价格多在百元内,产品线包括口红、眼影、眉笔、粉底液等。其中,口红、唇釉、十色眼影盘、液体眼影为该品牌的明星产品。

打造私域流量是能以相对较低的成本快速带来较高转化率的策略之一。品牌诞生后,抓住KOL带来的流量风口,将第一波营销选在了B站。

2017年9月,VNK与B站美妆博主“帅你一脸毛蛋”合作推广四色眼影,视频累计播放量突破30万;2018年9月再度合作,推出VNK×毛蛋联名款眼影盘“梦璃星辉十二色”,开售5分钟全线断货,营收超百万,可以说VNK在B站打出一场漂亮的首战。

2019年,李佳琦2019上半年平价口红榜单中,VNK口红位列第一,创下5分钟卖出2.3万支的纪录。

2020年,品牌明星产品方糖口红月均销售近10万支,而在双11期间,VNK官方旗舰店销售额突破千万。


02
短暂的高光时刻——被拉芳家化收购

这个年轻的彩妆品牌,一度创下许多辉煌战绩,备受业内人士看好。

2020年,拉芳家化宣布完成对VNK的收购,持有其母公司51%的股份,成为其最大股东,正式进军彩妆市场。

彼时,拉芳家化副总经理张晨表示,这是公司首次将版图拓展至彩妆领域,未来将会把目光更多放在年轻消费者。公司将在以日化产品为业务主体的基础上,从洗护、护肤再到彩妆,推进多品牌战略,其中,VNK就是公司首个拓展的彩妆品牌。

被收购后,VNK推出全新“不沾杯唇釉”系列,也曾为品牌带来过新的增长点。据拉芳家化财报,2021年,VNK营业收入9869.78万元,同比增长高达315.75%。


然而好景不长,据拉芳家化财报,2022年上半年VNK营收同比下滑46.57%,拉芳家化整体营收也出现减少的情况。2023年,上海诚儒营业收入2865.2万元,净亏损达到2103.82万元。而这一年的财报中,VNK已不见踪影。

据品牌淘宝客服,今年6月起VNK停止售卖。而在天猫旗舰店、抖音店铺等停止售卖之前,VNK旗下的社交媒体就已全面停更。


2023年9月,VNK化妆品微信公众号账号最后一次更新,而其微信小程序号也早已注销;10月,品牌微博账号最后一次更新;12月,小红书账号停更;2024年3月,品牌抖音平台最后一次更新。
 
03
线上流量生态变化快
VNK们如何“玩明白”

没有公告、没有通知,VNK的闭店看似悄然无息,事实上,一切有迹可循。

今年以来,一股“闭店潮”席卷彩妆界,不少海外彩妆品牌相继在天猫“退场”。4月,入驻天猫14年的高丝化妆品宣布闭店,调整在中国大陆发展重心;5月底,日本FANCL集团旗下的Boscia宣布关闭;6月,曾做到天猫国际直营销量第一的NYX宣布闭店;同月,Marc Jacobs莫杰香水天猫旗舰店结束运营……

据公开资料,近一年,天猫平台百元以内的彩妆销售额为127.94亿元,同比下滑6.5%,而作为平价彩妆品牌的VNK难免受到这些大趋势影响。这些趋势的背后,不难看出国内美妆市场的竞争愈发激烈。

对此,抖查查CEO波波接受CBO采访时表示,当下流量生态变化加速,很多品牌刚把一种打法研究明白,进行规模化付费投流时,流量平台就又更新迭代了。此时,品牌为上一个生态准备的库存、建立的团队瞬间失效,这是所有品牌正面临的一道比较难的考验题,其中,最核心的问题是资金链断裂。库存积压下,流量成本、团队运营成本、内容成本等累加起来,导致品牌难以盈利。此时若没有新的资本入驻,无法做到及时改变打法,选择闭店或许是一种及时止损的方案。

除大环境影响外,VNK此次闭店也有内部因素。杭州美易添品牌管理有限公司总经理钱琦认为,品牌在打出名气后选择背靠大树。然而,新锐品牌与传统国货企业之间,难免存在着经营理念跟运营模式上的差异。如VNK这一类体量较小的小众品牌,在集团中占比较小,能拿到的资源也是有限的。

穷则变,变则通,通则久。无论是本土品牌还是海外品牌,想要在竞争激烈的美妆市场突围而出,都需要积极应对市场变化,不断提高品牌的产品力、研发力及运营力,增强自身核心竞争力,才能在市场中立于不败之地。

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