• 2024-07-05
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|李茹慧

奢侈品牌对于高端美妆更加“亲力亲为”。

近日,LVMH集团旗下奢侈品品牌CELINE宣布将于今年秋季推出由品牌创意总监Hedi Slimane设计的液体肥皂、洗手液、护手霜、身体和头发喷雾,进一步拓展洗护品类。
 
加入CELINE以来,Hedi Slimane为品牌规划了一整套重塑与发展的蓝图,今年3月,CELINE宣布加码美妆市场,推出品牌历史上第一个彩妆系列“Celine Beauté”。随着最新洗护线产品的开拓,CELINE在美妆板块的布局更加深入。
 
01
加速彩妆香水领域的扩张
 
3月,CELINE在社交媒体发布了名为“凯旋门系列”(La Collection de l'Arc de Triomphe)的影片,影片中不仅展示了品牌2024年冬季新品时装秀,还预告了CELINE的首款彩妆产品:所有模特都涂上了“La Peau Nue ”的唇膏,它是“Le Rouge Celine”唇膏系列的15种色号中的一款。
 
CELINE品牌对外表示:“Celine Beauty的创作旨在丰富文化根源,宣扬法国女性气质和魅力的理念。”
 
今年秋季,CELINE将推出该系列首款缎面唇膏「Rouge Triomphe」,未来还将推出全新彩妆系列,包括润唇膏、睫毛膏、眼线笔、眼影笔、散粉和指甲油等产品。

 
据悉,首发彩妆系列的设计回溯了1960年代——CELINE的黄金时代,重新诠释品牌的起源,满足美妆仪式感需求。从释出的影像中可以看到,CELINE彩妆系列的包装色系以黑金为主,产品主要部位印有品牌经典的「凯旋门」标志,简约与质感兼具。

这支影片由Hedi Slimane全盘操刀,CELINE入局美妆、加码洗护的背后,都有这位创意总监的鼎力支持。
 
2018年,曾担任Dior Homme男装、YSL创意总监的Hedi Slimane加入LVMH集团,接任CELINE创意总监。在这之后,他为品牌制定了一整套重塑与发展方案,不仅更换了品牌LOGO,还积极尝试年轻化路线,引入摇滚风、叛逆风,使其更符合互联网时代下年轻消费者的视觉审美。
 
而在美妆领域的探索上,2019年,CELINE首次推出品牌高定香水系列HAUTE PARFUMERIE,该系列售价达到2300元/100毫升,共11款香水,分为“白昼”和“夜幕”两组。
 
在气味上,从男女装合并大秀到不区分男女香,Hedi Slimane将他一直强调的无性别主义延续到了香水中,模糊了男女香的界限。每款香水都由Hedi Slimane亲自命名。
 
值得注意的是,这是品牌1964年推出首款香水以来,首次自营香水品类。2001-2011年,CELINE香水的授权一直由香水生产巨头Interparfums持有,直至2011年,LVMH集团将授权收回。
 
今年4月,品牌新款香水ZOUZOU正式发布,这也是2019年后,CELINE首次为这一系列增加新款。

 
对香水领域的加码,进一步推动了CELINE的年轻化战略,也为后期品牌布局美妆领域提供了更多支撑。
 
02
高端美妆成奢侈品牌新“局点”

随着开云、爱马仕、历峰等奢侈品集团纷纷释放加码美妆的信号,美妆市场迎来了新的竞争格局。
 
在LVMH集团2022财年年报电话会议上,集团主席兼首席执行官Bernard Arnault披露CELINE销售额已越过20亿欧元(约合人民币157亿元)大关。
 
而在Hedi Slimane加入CELINE之初的2018年,品牌销售额略低于5亿欧元(约合人民币39.2亿元)。可以说,这位创意总监的加入及其在品牌布局上的全新规划,对于CELINE的转型功不可没。随着CELINE在奢侈品界的地位愈加稳固,扩充美妆等产品品类是其继续扩大体量的必经之路。
 
当下,奢侈品整体市场的增长放缓,美妆和香水业务在奢侈品牌销售额中的占比不断提高的背景下,建立多元化收入结构已经成为行业共识。
 
最早在美妆与香水市场受益的奢侈品牌Chanel,其美妆香氛领域业务贡献了集团近1/3的销售额,相关板块销售额不断增长,旗下香水、口红等产品更是享誉全球。
 
尽管竞争激烈,但美妆香氛行业的潜力仍是十分可观的。
 
2023年,LVMH集团的香水美妆业务全年销售额增长7%至82.7亿欧元(约合人民币649亿元),首次突破80亿欧元大关(约合人民币628亿元);同时营业利润达到约7亿欧元(约合人民币55亿元),同比增幅为8%。
 
据美国管理咨询公司麦肯锡(McKinsey & Company)最近进行的一项研究结果,到2027年,奢华和超奢华美容市场的市场规模可能会翻一番。
 
事实上,不止LVMH集团,近年来,许多奢侈品集团不约而同将目光放在美妆线的战略地位。

2020年3月,爱马仕推出了美妆产品线,2021年财报中指出这一品类同比增长了21%,并特别指出,唇膏系列的持续发展贡献良多。
 
2021年,华伦天奴首次推出了彩妆系列,一次性推出粉底液、气垫、妆前乳、唇膏等较为全面的产品线。
 
去年,Prada以“我本莫测”香水开启香氛市场,之后正式上线彩妆与护肤系列。其中,Prada唇膏的单支月销售额总计超过12000件,成为年度爆款。


今年2月,Miu Miu与欧莱雅集团签署了授权协议,将于2025年推出首批香水产品。
 
此外,组建美妆部门,收回自己的香水美妆授权,任命美妆集团高管以及收购美妆品牌,也是奢侈品巨头深化美妆领域布局的方式之一。
 
2022年,将美妆业务授权给资生堂的D&G杜嘉班纳,宣布成立Dolce & Gabbana Beauty公司,自主经营香水和化妆品业务。
 
2023年,开云集团(Kering)宣布创立美妆部门Kering Beauté,正式独立进军全球美妆市场,这意味着,开云集团或将陆续收回如GUCCI等目前其他美妆巨头正在经营的美妆业务。
 
据悉,去年6月,集团以35亿欧元收购英国沙龙奢牌香水Creed的全部股权,又于今年6月宣布收购法国香水品牌Matière Première的少数股权。今年下半年,集团旗下意大利奢侈品牌Bottega Veneta(葆蝶家)第一款香水也将亮相。


早已实行美妆自营的LVMH集团,去年也进行了一轮美妆部门重组,任命曾任欧莱雅北美地区执行副总裁的Stephane Rinderknech,为美妆部门董事长兼首席执行官。
 
与授权运营不同,由奢侈品牌自营的美妆线,设计与理念往往由主品牌的设计师亲自把控。

一些品牌的美妆线因频繁出售代理权,难以保持与品牌形象相符的个性和腔调,最终导致受众的流失。如BV、Alexander Mcqueen等品牌,其外包出去的美妆香氛产品的知名度要远远低于品牌本身。
 
借助LVMH集团深耕美妆领域的资源和经验,CELINE在高端美妆市场取得一席之地是势在必得的。然而,要想在这个美妆巨头依旧占领头部,其他奢侈品牌已推出美妆线的市场中走得更加稳健,如何培养品牌美妆品类的忠实受众仍是品牌待解决的问题。

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