• 2024-07-09
  • 阅读量:6246
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|李茹慧

加快拓店步伐。

7月1日,中国高端香氛品牌melt season华南首店「向榕」于深圳万象城开业;7月5日,melt season「穹宇」于在北京隆福寺开业,分别是品牌现有的第四家和第五家正式门店。
 
自2022年7月开设全国首店以来,melt season一直对线下市场保持重视,打造能够进行自我表达的门店空间。目前,品牌已进驻的城市包括北京、南京、上海、深圳,共有五家门店和一家限时店。

 
melt season创始人倪丽诗曾在采访中表示,品牌会像澳大利亚护肤品牌Aesop伊索一样,依据城市风格选择独栋建筑进行改造,目标是一年至少扩展一个城市。
 
从目前的开店节奏看,在美妆巨头雅诗兰黛的支持下,melt season加快了开店步伐,除深圳和北京的两家新店之外,melt season下一家门店也将于本月进驻武汉即将开幕的SKP。
 
01
一店一设,打造「极简东方」空间
 
作为强体验品类,消费者对于香水的选择更加依靠嗅觉,对于香水品牌来说,打造一个能够让消费者沉浸体验、感受产品的场所至关重要。
 
2022年7月,melt season在上海太原路开设品牌首店「尘境」,开启线下探索。门店位于上海衡复风貌保护区内太原路的独栋洋房内,由“民国最后一代名媛”郑念的故居改造而成。走进门店大门便是一片郁郁葱葱的花园,视觉风格以低饱和色系和柔和的曲线为主,为消费者营造出沉浸式体验空间,带来更为自然、纯粹的嗅觉体验。

 
melt season的门店打造逻辑为「极简东方」,遵循一店一设计的理念。
 
品牌快闪店同样会根据当地特色进行设计。如南京是我国寺庙建筑最多的城市,melt season南京限时主题店「琉念」的灵感则来源于寺庙形制与琉璃瓦,用半透明的当代材料复原千年古寺的屋顶廊檐,以充满线条感的室内花艺打造盘旋于梁间檐内的“东方青龙”。
 
最新melt season华南首店「向榕」,以“树冠下”为设计灵感,将榕树的年轮肌理引入室内,整个空间依附于“树干”生长,在高密度城市中,笼出一片榕树荫般的空间,为消费者营造了一个具有自然感的试香氛围。

 
02
定位高端,打造独特的东方沙龙香
 
去年12月,雅诗兰黛集团宣布首投中国高端香氛品牌melt season,战略投资金额超千万元人民币。一时间,这个定位高端的东方沙龙香成为行业的焦点。
 
2020年,melt season母公司「Verse China」成立,立志成为一家像LVMH一样全球化的品牌集团。
 
2021年12月,melt season品牌成立暨首次产品发布会在上海举行。
 
品牌定位于东方沙龙香水,以「沙龙香」为核心产品,共上市10支香水,分别为4款高定系列「吉檀迦利」「胡」「墨脱」「念」及6款经典系列「柚见」「面纱」「珍珠少女」「无人知晓」「第三人称」「空蝉」,目前,定价分别为1480元/100ml、1080元/100ml。
 
2023年以来,melt season开始拓展其他产品线,推出无火香薰、香薰蜡烛等家居香氛类产品。其中,无火香薰礼盒售价为880元,香薰蜡烛单价为320元。
 
 
在melt season看来,“东方”并非一种表象的文化符号,沙龙香也不仅是与商业香对应的概念。
 
倪丽诗认为,melt season的东方沙龙香定位具体可以从三个维度来拆解,分别是原料及工艺顶尖程度、产品系列完整度和对于东方风格在现代语境下的诠释成熟度。


当下,随着“情绪经济”崛起,消费者的需求进一步进阶,品牌理念与品牌故事成为其选择某个产品的重要因素。而作为更加个性化的产品,香水相较于其他品类的产品更该重视讲好品牌故事,从而与消费者进行情感连接。
 
品牌成立两周年之际,melt season提出了全新的品牌理念「Be water,I flow」,蕴含自然而然的观念,表达了品牌希望「缓慢地」进行构建。而同时提出的品牌关键词「自由、柔软、坚韧」,不仅在产品中得到体现,更延续到了melt season的线下门店设计之中。
 
“用建筑的逻辑重构空间,让空间氛围和我们品牌希望传达的感受一样,平静、温暖。”倪丽诗强调。
 
03
成为雅诗兰黛首投的中国高端香水品牌

凭借强叙事和鲜明的特色,短短三年时间,melt season被越来越多消费者看见的同时,更获得了资本的热切关注。
 
据天眼查,目前,melt season已经完成三轮融资。品牌刚成立时,便获得了壹叁资本领投的种子轮融资;2022年3月,品牌又再次获得千万人民币天使轮融资;去年12月,获得雅诗兰黛集团旗下早期投资和孵化部门New Incubation Ventures(NIV)的战略投资,投资金额超千万元人民币。

 
这意味着melt season成为雅诗兰黛集团在中国投资的首个高端香氛品牌,也是继纯净美妆品牌CODEMINT(纨素之肤)之后第二个获其投资的中国美妆品牌。
 
而雅诗兰黛集团对melt season的投资并非偶然。
 
2022年9月,欧莱雅中国旗下上海美次方投资有限公司宣布对中国本土高端香水香氛品牌闻献DOCUMENTS进行少数股权投资。
 
今年2月,欧莱雅集团再次聚焦中国香水品牌,宣布对中国高端香水香氛品牌观夏to summer进行少数股权投资。
 
据Euromonitor数据,目前全球香水香氛市场规模在570亿美元至610亿美元之间,预计2027年将超792.96亿美元(约合人民币5764亿元);中国市场增速高于全球市场,预计至2027年,中国香水年复合增长率约为14.73%,中国香水市场的发展潜力是十分可观的。
 
投资中国本土品牌,是海外美妆巨头是加码中国市场、提高本土化程度的方式之一。
 
一方面,集团能通过本土品牌,更加了解中国消费者的特点和中国品牌的玩法,有利于旗下其他品牌在中国市场更“接地气”;另一方面,投资可以深化自己在中国市场的战略布局。
 
对于melt season自身而言,在美妆巨头的大力支持下,品牌正持续聚焦门店和产品,做好故事层面的表达。

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