• 2024-07-10
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|范欢

围绕“尖端科技”“实用主义”和“匠心精神”重塑品牌力。

以资生堂集团科研技术为背书、精研中国女性肌肤护理问题为品牌使命的一线美妆品牌AUPRES欧珀莱(下称“欧珀莱”)在中国化妆品市场上,一直是一个独特的存在。背靠资生堂集团,坐拥本土优势,欧珀莱为万千中国女性消费者带来美的启蒙。
 
自1994年诞生之日起,欧珀莱始终致力于开拓先进的肌肤护理技术,与女性共同解码肌肤之美和年轻状态,陪伴并守护着中国女性的蜕变与成长。
 
值此三十周年,欧珀莱提出品牌焕新理念——JSJ(尖端科技、实用主义、匠心精神)。其中J代表“尖端科技”,象征不断探索更高效的匿龄科技及成分,将其运用于产品,坚定功效护肤理念;S代表“实用主义”,坚持治标又治本的实用功效,同时兼顾性价比;J代表“匠心精神”,以精挑细选、精研科技、精益求精的匠人精神,重塑品牌形象。三大品牌关键词相融相升,为女性护肤难题提供新的解题思路,更深入地根植消费者心智。
 
● 欧珀莱新肌蜜谈会
 
7月2日,欧珀莱30周年线下庆典“新肌蜜谈会”在北京举行,品牌代言人唐嫣惊喜现身,与粉丝近距离亲密互动,展现全新欧珀莱黑精灵精华4.0[3]匠心精研的逾时力量。期间,化妆品财经在线独家专访了资生堂丽源化妆品有限公司总经理佐佐木要,获悉品牌重塑的逻辑以及接下来在中国市场的发展战略。

01
直击中国女性匿龄痛点
以新肌酮开启新篇章
 
市场愈发内卷之下,“产品”永远是品牌发展的基石,也最能诠释欧珀莱的JSJ理念。
 
“欧珀莱品牌历经30年研究中国消费者,坚持将资生堂集团最好的科技结合适合于中国消费者皮肤的技术,带给消费者最好、最安全的产品。”资生堂丽源化妆品有限公司总经理佐佐木要表示,在中国消费者期待更高效、更科技的产品体验的大势所趋下,成分与功效是否与消费者自身护肤需求相吻合成为其消费产品的主要决策原因。
 
● 资生堂丽源化妆品有限公司总经理佐佐木要
 
一直以来,中国女性最主要的护肤诉求围绕保湿、美白、修护、抗皱,其中抗皱是当下最热门的护肤领域之一。
 
资生堂集团在30年不断探索和研发的过程中,发现基底膜在肌肤中的重要作用。基底膜位于皮肤表皮和真皮之间,通过基底膜的渗透屏障和信号传导功能,皮肤之间形成“表皮-基底膜-真皮循环”,使得表皮细胞能够从分布在真皮层的毛细血管中得到充分的营养供给,促进表皮细胞生长,加速修护肌肤。基底膜也能够传递信息物质,促使真皮中的胶原蛋白产生,帮助肌肤更显紧致。
 
历时30年的精研,资生堂集团发现了导致基底膜老化的两大致因——乙酰肝素酶和基质金属蛋白酶-9(MMP-9),并在此基础上耗时12年,如同“大海捞针”一般,从超过21476种成分[6]中发现了新肌酮[2],结合黑精灵配方可以有效抑制这两种酶的活性,从而修护并保护基底膜,给肌肤带来多维提升效果。
 
全新功效专利[1]成分新肌酮(CoreXymide)[2]被首次运用于欧珀莱黑精灵精华4.0[3],开启了欧珀莱品牌肌肤护理新篇章。由31名消费者使用黑精灵精华4.0四周实测结果显示,皱纹-19%、紧致度+29%、泛红-14%、嘭弹+30%,常见肌肤问题显著改变[4]


欧珀莱深度洞悉肌肤护理本质,精挑细选出真正适合亚洲女性肤质的突破性成分新肌酮[2],以专业严谨的科研能力解决问题,将匠心精神体现得淋漓尽致。不仅如此,不堆叠昂贵的成分、不制造概念,以实用主义为万千女性提供多功效、高性价比的产品。欧珀莱黑精灵精华4.0从上市起已斩获包括CBE美伊大赏、ELLE杂志2024年度之星在内的众多大奖,实力展现品牌的先端科技力。
 
资生堂丽源化妆品有限公司总经理佐佐木要表示,黑精灵精华4.0是欧珀莱品牌三年发展计划的重点产品,是欧珀莱“修护紧致功效性护肤”的王牌产品。不仅如此,同样搭载新肌酮成分的黑芯片面膜(备案名称:欧珀莱恒久肌活修护面膜)已于2024年5月上市,黑精灵面霜(备案名称:欧珀莱恒久肌活修护面霜)将于2024年9月上市,将进一步丰富品牌的多元产品组合。

● 黑精灵精华4.0和黑芯片面膜
 
事实上,自诞生之始,欧珀莱便致力于为中国女性消费者打造优质肌肤解决方案。目前品牌除黑精灵系列外已布局玻尿酸系列、进阶时光锁胶原系列、“抗皱紧致”臻源凝时系列、致美塑颜系列,以及防晒系列、基础护理的均衡系列、养肤底妆系列,针对不同年龄的护理需求,打造大众护肤领域的“功效护肤专家”。
 
02
具象化诠释「JSJ理念」
激发用户共鸣

产品有功能价值和视觉颜值还不够,还需建立情绪价值,与用户实现情感共鸣,才能形成品牌长期的选择优势。
 
品牌全新JSJ理念也落于实处,欧珀莱与代言人唐嫣官宣的《新肌到底,直塑年轻》大片更尽显此点。
 
在TVC中,唐嫣穿梭于欧珀莱实验室,见证不止一代科研人员三十年潜心专研基底膜所取得的新突破——新肌酮搭载欧珀莱黑精灵精华4.0[3],纵深直达肌肤5层肌底[5],踏足「基底膜世界」,发现修护基底膜使肌底焕发活力的秘密[7]
 
作为代言人,唐嫣身上拥有现代女性的美好特质:无畏、勇敢、浪漫、坚韧。二十年光影见证,她依旧坚持自我,辗转于多重角色和身份,始终甜美松弛,无惧岁月,自信从容地拥抱光。在TVC传播成为品牌标配的营销方式的今天,欧珀莱通过代言人唐嫣将品牌的匠心专研娓娓道来,在呈现主打产品黑精灵精华4.0[3]的功能价值的同时,更进一步传递「JSJ理念」,激发大众内心共鸣情绪,实现品牌价值升华。

03
数字化升级,提高效率、优化客户体验
 
在中国市场深耕30年,欧珀莱的与时俱进不仅体现在以多元的形式强化品牌理念、传递品牌价值,更体现在数字化转型持续提升品牌市场影响力等多个层面。
 
作为资生堂为中国市场“定制”的品牌,欧珀莱凭借在百货渠道丰富的运营经验,奠定了百货早期高端品牌的地位,并满足了彼时二三线城市中高端收入人群对化妆品专柜品牌的想象。
 
随着渠道的变革和数字化时代的到来,在触达用户的关键通路上,欧珀莱将传统的业务和运营模式转化为数字化模式,以获得更高的效率和更好的用户体验,强化品牌竞争力。

● CBO专访资生堂丽源化妆品有限公司总经理佐佐木要
 
资生堂丽源化妆品有限公司总经理佐佐木要告诉CBO,在过去的几年,欧珀莱一直在尝试将数字技术和人工智能引入化妆品领域,尤其在销售渠道和沟通方面的数字化取得了显著进展。
 
据了解,2022年,欧珀莱正式升级智慧零售,并与微盟达成合作,以终端为重要切口,打通线上商城、服务号,线下门店与私域社群会员营销等数字场景,赋能直营与百货专柜实现生意增量。
 
据统计,欧珀莱数字化比例在短短三年内从20%增长至近70%。基于全渠道云店模式,品牌正实现高速增长。今年以来,欧珀莱品牌小程序GMV实现数倍增长,倍增期间增速和销量均跃居美妆品牌头部。
 
在评定品牌数字化发展程度的腾讯智慧零售2023年倍增竞赛PLUS中,欧珀莱凭借出色表现荣获全域增长:品牌杰出增长奖。
 
“数字化提升有助于积累销售和客户数据,进而提高市场活动的投资回报率并提升客户满意度。”佐佐木要表示,今年品牌将继续扩大私域客群和流量,通过腾讯广告、视频号赛道的布局,帮助品牌快速、精准获取美妆用户,把新客沉淀到私域中,并进行精细化分层和运营,通过标准SOP话术触达消费人群,从而促成交、提销量,达到人效合一。
 
在精准筛选目标用户人群并进行广泛的产品触达方面,欧珀莱正进行多元的数字化尝试,加大媒体投资,加速数字化进程。
 
恰逢欧珀莱品牌三十周年庆典之际,欧珀莱携手抖音头部KOL叶公子发布首部抖音短剧《最深的秘密》。佐佐木要表示,欧珀莱从未止步于美业营销新风向的探索,作为资生堂中国率先尝试短剧模式的品牌,抖音平台统计数据显示,借势短剧热潮,欧珀莱不仅与消费者建立情感共鸣的桥梁,更取得了五集总播放量5700万、总互动量118万,总新增472万的品牌高兴趣消费者,其中品牌精准目标人群占48%的亮眼成绩。以剧情的方式承载品牌的种草需求,短剧大爆为品牌做人群蓄水,达成种草在短剧、成交在品牌直播间,抖音电商闭环营销链路的新玩法。

● 欧珀莱抖音短剧「最深的秘密」

不仅如此,除了销售与沟通的数字化,欧珀莱还在尝试将AI技术应用于劳动密集型工作。例如使用AI进行直播销售,从而减轻人工负担,提高工作效率。“我们期待将数字技术引入需求预测、生产计划以及产品开发等更多环节。”欧珀莱正不断扩大数字化实践,全新功效专利[1]成分新肌酮CoreXymide[2]就是从两万多种成分中利用数字技术优选出来的。可以预见,AI和基因工程等技术的导入将能极大促进化妆品领域的创新。

04
向善而行
商业价值和社会价值双轮驱动
 
作为首家入驻北京经济技术开发区的企业,欧珀莱品牌所属资生堂丽源化妆品有限公司(简称SLC)深深扎根于中国这片广袤的土地,不仅在这里成长壮大,更积极融入中国社会,长期致力于开展企业社会责任(CSR)活动。
 
坚守“美力创新让世界更好”的使命,欧珀莱积极回馈社会,已经在约300家柜台实施了空瓶回收项目,超10000名消费者参与其中,收集到的塑料被重新利用制作成椅子和书桌并捐赠给希望小学,为中国的环保事业和教育事业做出贡献。2000年至2010年,SLC通过北京青少年发展基金会陆续捐资逾百万元,先后在内蒙鄂伦春族自治县、西藏尼木县、河北丰宁满族自治县、北京延庆王木营乡、四川蓬安县捐建5所“花之友”希望小学。自2015年起,公司参与中国香料香精化妆品工业协会组织的“爱心书包”捐赠活动。
 
● 消费者在欧珀莱柜台参与“空瓶回收”活动

● “爱心书包”活动现场

在绿色、可持续发展层面,SLC秉承资生堂集团可持续发展的理念,通过导入产品替换装、使用环保纸,再到工厂设施的节能改造、厂区屋顶光伏项目等一系列举措践行绿色减碳,在2022年度实现了碳中和,顺利取得碳中和认证证书。
 
美妆行业已从“红利时代”进入“复利时代”,在时代潮流中,欧珀莱悄然转身不断审视及调整自身发展战略,通过创新产品、做深内容以及更加高效的运营方式,在激烈的市场竞争中获得更大的竞争优势,穿越新发展周期。


*注:
[1] 指资生堂独家专利技术:乙酰肝素酶活性抑制剂,发明专利,专利号ZL201080043864.1。
[2] 新肌酮为产品成分羟乙基咪唑烷酮的昵称,CoreXymide为其英文昵称。
[3] 黑精灵精华为产品昵称,产品备案名:欧珀莱恒久肌活修护精华露。
[4] 数据源自第三方专业检测报告,25至45岁的31名健康女性,每天两次,每日早晚各使用一次,连续使用14天(2周)及28天(4周)后评估结果,14天使用后,专家评估受试者皮肤泛红度-12.12%,面颊皮肤经表皮失水率-12.59%;28天使用后,根据专家评估,受试者下颌线提升+26.98%、皮肤紧致度+29.39%;实际效果因人而异。
[5] 5层是指肌肤表皮结构由外向内分别是角质层、透明层、颗粒层、棘层、基底层。
[6] 30年指资生堂自1989开始的基底膜研究,12年筛选和21476种成分数据来自资生堂内部研发资料。
[7] TVC画面为广告创意性呈现。

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