• 2024-09-02
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|秦空

欧舒丹集团正加大Elemis品牌在中国的投资。

过去一年,欧舒丹集团收购的英国护肤品牌Elemis,在社交媒体渠道的营销投资以及成功的营销活动支持下,在中国市场逆势增长65%,充分展示了其强大的品牌影响力与市场竞争力。Elemis是欧舒丹在中国市场的另一个重要品牌,品牌的发展与欧舒丹集团在亚太市场的策略紧密相关。
 
01
一个生活方式品牌
 
Elemis联合创始人兼首席执行官Sean Harrington,以其丰富的行业经历,见证了从非传统起点到护肤领域成就的非凡旅程。自幼年起,Sean在学业与职业道路的选择上展现出了非凡的勇气与决断力,年仅17岁便毅然离校,踏入社会。他的职业生涯起点颇为独特,最初是在伦敦知名的成人娱乐俱乐部Stringfellows工作,随后更是兼职开出租车以补贴生计。然而,这段看似偏离主流的经历,实则为他日后的商业嗅觉与人际交往能力奠定了坚实的基础。
 
在享受了数年的自由与探索后,Sean的人生轨迹因父亲的介入而发生了重大转折。他的父亲作为一位在英国经营产品分销业务的资深人士,认为儿子已到了应当承担起更多责任的时候,于是引导他加入了家族生意。这一决定不仅让Sean在销售与分销领域深耕六年,积累了丰富的行业经验,也让他在市场风雨中学会了坚韧与自我提升。


然而,1989年的经济衰退如同一场突如其来的风暴,几乎摧毁了Sean所参与的一切业务,年仅23岁的他不得不面对破产的残酷现实。但正是这段经历,让他深刻领悟到了商业世界的残酷与复杂,同时也激发了他对自我超越的渴望。
 
在逆境中寻找机遇,Sean决定开创属于自己的品牌。1994年,他与Linda Steiner、Noella Gabriel及Oriele Frank携手,共同推出了Elemis品牌,并在邮轮上成功推出了水疗与零售服务。这一策略的选择极具战略眼光,不仅为Elemis带来了庞大的客户基础,还为其后续的国际化发展奠定了坚实的基础。
 
Elemis自1990年由创始人领导以来,一直是高端护肤品领域的全球领导者,也是英国排名前列的独立护肤品牌。Elemis的产品具有强大的跨代消费者吸引力,能够吸引千禧一代,同时保持忠诚的X世代和婴儿潮一代消费者。Elemis还提供四个屡获殊荣的护肤品特许经营权,利用其五个战略分销渠道——数字、零售、QVC、专业水疗中心和邮轮水疗,来推动全渠道的认知、转化和保留。
 
在创始人团队中,Noella专注健康和营养,曾经在英国经营了10年的健康食品店后,搬到柏林成为一名美容师,而后又到纽约学习芳香疗法。当其他两位创始人找到Noella时,她表示希望创建一个尽可能贴近自然的护肤品牌。
 
本着这个理念,Elemis成为一个生活方式品牌,并在接下来的几十年中保持品牌DNA。质地和芳香是Elemis系列的重要组成部分,该品牌的明星产品是一款经久不衰的面霜,于2003年推出的Pro Collagen Marine Cream,也是品牌进军抗衰领域的第一步。

 
02
8个月完成数字化转型
 
Elemis在面临全球疫情带来的挑战时,展现出了卓越的应变能力和前瞻性的战略规划。随着水疗中心和美容柜台的关闭,Elemis迅速调整策略,加强了其数字服务体系,以更紧密地连接客户,并深化了与合作伙伴亚马逊及The Hut Group的合作关系。
 
传统依赖身体接触的销售模式受到严重冲击,由联合创始人兼全球总裁Noella Gabriel及其团队引领,品牌加速推进了数字化转型进程。Elemis首席执行官兼联合创始人Sean Harrington指出,这一转型的成效显著,仅用时八个月便完成了原定五年的数字化计划。
 
Elemis的数字化转型策略体现了其稳健而有序的步伐。品牌不仅加强了在线社区的建设,还重新设计了官方网站,增加了更具故事性和生动性的内容,以满足消费者对高质量信息的需求。同时,Elemis注重提升客户体验,通过教育内容和一对一互动增强用户粘性。
 
在电子商务平台方面,Elemis构建了以移动优先的购物体验,平台设计快速且直观,集成了丰富的教育内容、视觉效果和视频展示,以直观呈现产品的独特魅力。此外,Elemis还对其模特形象进行了全面改造,以更广泛地代表不同皮肤类型、性别、肤色和年龄段的消费者,从而更准确地反映其在线购物和互动的受众群体。


为了进一步扩大市场影响力,Elemis积极寻求与电商巨头的合作。品牌在亚马逊奢侈品商店开设门店,并在亚马逊平台上建立了数字店面,以覆盖更广泛的奢侈美容消费群体。同时,Elemis还利用其在电视购物领域的经验,推出了直播和视频聊天功能,为客户提供更加便捷和个性化的购物体验。
 
此外,Elemis还与The Hut Group的Ingenuity平台建立了紧密的合作关系,以搭建端到端的电子商务解决方案并优化日常运营。通过这一合作,Elemis在全球范围内迅速扩展了其业务版图,目前已在欧洲、中东和亚太地区建立了多个工厂。
 
值得注意的是,Elemis的数字化转型并未忽视线下市场的潜力。2020年,品牌已在印度尼西亚雅加达开设了首家概念精品店,标志着其正式进军国际市场。同时,Elemis还在曼谷的高档购物中心设立了店中店,并与丝芙兰中国达成合作协议,共同在亚洲市场推出新概念产品。
 
03
欧舒丹收购,意在亚洲市场
 
Elemis通过首次公开募股成功上市后,更名为Steiner Leisure Ltd.,获得了强大的资金支持与市场认可。然而,上市后的盈利增长压力也让Sean深刻体会到了资本市场的双刃剑效应。最终,在L Catterton的助力下,Elemis于2015年实现了私有化,为品牌的长期发展提供了更为灵活的空间。
 
四年后,Elemis再次易手,被欧舒丹国际公司(L'Occitane International SA)以9亿美元收购。对于Sean而言,这一变化不仅是对他多年努力的肯定,也是新旅程的开始。他深受欧舒丹对创始人精神的尊重与珍视所吸引,决定继续留任,并致力于将Elemis推向新的高度。
 
欧舒丹集团通过此次收购,将旗下品牌矩阵扩展至Elemis,从而完善了从旗舰品牌L'Occitane en Provence到Melvita、Erborian、L'Occitane au Brésil以及LimeLife等多元化的产品组合。这一战略举措不仅强化了欧舒丹在护肤品领域的市场地位,还为品牌未来的发展注入了新的动力。


在Sean的带领下,Elemis积极拓展国际市场,特别是在大中华区的表现尤为亮眼。
 
2020年该品牌进入中国市场,3年后获得集团15%的营销投资预算。“我们决定比去年额外投资1200万欧元,以支持Elemis品牌在中国的两个非常重要的营销活动。”欧舒丹集团CEO André Hoffman表示,对Elemis在中国的机遇持乐观态度。
 
“中国仍然是全球最大的高端抗衰老护肤品市场,因此ELEMIS非常适合这个市场。这是一个新品牌。发展需要时间,但我们不想给ELEMIS团队施加太大压力。我们一开始可能投资不足,所以现在我们正在努力追赶。”他补充道。
 
由于亚太地区电子商务市场竞争极其激烈,消费者在美容方面的支出也很高,亚太地区和增长潜力常常被联系在一起。因此打入亚太地区是美容公司的必杀技,尤其是在中国市场占据一席之地尤为重要。不过,很少有小众美容品牌像Elemis一样成功打入该地区市场。

 
官方信息显示,品牌已在上海国金中心、成都SKP开设了专门店,以及在三亚、海口、澳门开设免税店,并入驻丝芙兰全国线下门店。
 
品牌的策略正在获得回报。根据欧舒丹集团的数据,Elemis在2023财年实现了9%的增长,其中亚太地区增长了29%;在截至3月31日的2024财年,品牌在中国市场销售额实现高双位数增长。
 
展望未来,Sean表示,将继续专注于长期发展策略,深化与全球合作伙伴的关系,同时不断探索新的市场机遇与增长点。

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