• 2024-10-29
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|秦空

品牌如今已携新团队、革新配方及现代化战略强势回归。

Stila Cosmetics,这个年满30岁的美国化妆品品牌,正展现出焕然一新的面貌,准备重新定位并重返市场,以再次夺回在多功能化妆品领域的市场地位。尽管它从未真正消失,但在其成立30周年之际,Stila正迎来一个重要的转折点。

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因创新大胆风靡90年代

由化妆师Jeanine Lobell于1994年创立的Stila,其名源自瑞典语“stil”,寓意“风格”。虽然Lobell现已不再直接参与品牌运营,并于2022年推出了高性能清洁化妆品系列Neen,但在她与Stila共同成就的岁月里,该品牌始终走在美妆潮流的前沿。在那个新兴品牌对色彩和大胆设计持谨慎态度的时代,Stila却敢于突破常规,发布了一系列令人瞩目的产品,展现了品牌的独特魅力。

◤ Jeanine Lobell

在90年代,Stila凭借其独特的品牌形象,迅速在美容市场中崭露头角。该品牌以富有想象力的插图为核心,推出了一系列时尚必备产品,如丰唇釉、唇颊两用霜以及小猫眼影,其全天防水液体眼线笔更是成为了市场上的传奇产品,深受消费者喜爱。

凭借创新理念、大胆尝试及广受欢迎的产品系列,Stila在高端美容市场占据了重要一席。当时,该品牌吸引了布莱克·莱弗利、詹妮弗·加纳等众多时尚Icon的青睐,与MAC魅可和Urban Decay等业界巨头共同引领着美妆潮流。

对于当时的许多年轻消费者而言,Stila是他们投资的首个“高端”化妆品品牌,尽管其价格一直相对亲民,约在16英镑至36英镑之间,化妆师们也纷纷在化妆盒中为Stila的产品腾出空间。

尽管Stila在美容行业中取得了显著的成功,并受到了消费者的喜爱,但近年来它似乎有些沉寂。自1999年被雅诗兰黛公司收购后,Stila经历了多次所有权变动,包括2006年由Sun Capital Partners, Inc.接管,以及自2009年起由Patriarch Partners, LLC持有。

随着新品牌的不断涌现和社交媒体明星的代言,美容行业发生了巨大的变化。TikTok等新兴平台成为推动需求的关键力量,而Stila则似乎在这一喧嚣中迷失了方向。此外,疫情对彩妆需求产生了抑制作用,而彩妆正是Stila的专长领域。

随着疫后人们对彩妆的需求回归,Stila正计划抓住这一机遇。这个曾悄然淡出公众视野的美容行业先驱,如今已携新团队、革新配方及现代化战略强势回归,开启新篇章。

 
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品牌短板在于营销缺失
 
2023年,Stila任命经验丰富的行业高管Daniel Annese和Beth DiNardo帮助品牌“扩大规模”,并加快其战略举措。

Daniel现任公司Future Solution Consulting部门总裁。他曾任职于雅诗兰黛公司,两年的任职期间在公司担任过许多领导职务,包括高级副总裁和全球总经理,推动了雅诗兰黛的扩张。

Beth拥有25年的行业经验,还曾担任Smashbox Cosmetics执行领导团队成员十年,同时还担任该公司全球总裁,帮助该化妆品品牌实现两位数的增长。Beth还曾担任倩碧实验室全球营销高级副总裁,负责加强以产品为中心的市场战略。

首席执行官Michelle Kluz于2022年8月加入Stila,以帮助扩大该化妆品品牌的影响力,尤其是通过与主要零售商的合作。此前她曾担任芭蕾品牌Pure Barre的首席执行官以及总部位于澳大利亚悉尼的消费品集团BBRC的首席执行官。

 
新任首席执行官Michelle的加入为Stila带来了新的活力。她是一位经验丰富的领导者,同时也是Stila的忠实粉丝。在她看来,Stila是一个几乎人人都知道并喜爱的品牌,但可能已经很久没有被人们想起。她认为,通过利用自己对品牌的真正热爱,并让这个品牌再次具有相关性和可见性,可以重新激发人们对它的兴趣。

加入团队时,Michelle发现与行业、网红和内容创作者的合作存在明显不足。品牌的声音非常微弱,几乎所有的沟通都来自品牌本身,而品牌本身又过于沉默。她发现,品牌在YouTube上仅发布了两个视频,TikTok上的内容发布也不一致。通过消费者研究发现,这两个平台是人们学习化妆技巧或了解新品牌的重要渠道。因此,她迅速意识到,营销缺失是人们询问Stila去向的一个重要原因。

Michelle承认,该品牌经历了一段相对沉寂的时期,但许多产品仍然在市场上表现出色。她表示,Stila在沉寂期间仍然是排名第一的液体眼线笔黑马品牌。然而,在过去十年里,该品牌在营销计划和新产品上市方面的投入相对较少。现在,他们拥有了一个稳定而出色的团队,决心不再让Stila沉寂下去。

Stila的回归并非偶然,而是基于其深厚的品牌底蕴和不断创新的精神。品牌的设计初衷便是为了实现高性能,能够承受强光照射和镜头前的考验。这正是“Stay All Day”系列名字的由来,它不仅成为了品牌的注册商标,更是Stila最大的特许经营权之一。

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产品和营销并重

为了确保品牌基调和价值观在所有平台上都清晰一致,Michelle和团队进行了一项练习。他们确定了品牌的价值观、产品,并致力于将这些理念体现在所有宣传中。Michelle表示,Stila是一个艺术品牌,高性能是其关键属性。此外,他们还注重创新、有创意、充满活力和真诚。与许多硬朗、简约和更具都市气息的品牌相比,Stila具有吸引力和女性气质。

Stila亦精心策划了一系列新品,深入贯彻其品牌核心理念——多用途产品。其中,Blush & Bronze三合一产品尤为引人注目,它将腮红与面部轮廓塑造功能完美融合,满足现代女性对高效美妆产品的需求。

为了巩固在眼线液市场的领先地位,Stila推出了全新的Stay All Day Smudge & Set Waterproof Gel Eye Liner。这款眼线液不仅承诺能够轻松描绘出精致无瑕的眼线,还具备出色的晕染效果和眼影混合性能,为眼部妆容增添了更多可能性。同时,品牌还扩展了原版Gel Eye Liner的色调选择,为消费者提供了更多个性化选项。在提亮肤色方面,Stila推出了Heaven's Hue Hydro-Luminator高光产品。


此外,Stila还注重引入鲜艳的色彩来重新激发消费者的兴趣。鲜艳的色彩不仅为品牌注入了新的活力,还吸引了美容爱好者和行业影响者的关注。他们的热情推动了品牌的有机增长和口碑传播,为品牌带来了市场竞争力。

得益于TikTok的兴起、Z世代的影响力以及疫情后的美妆热潮,许多传统品牌不得不调整营销策略,才能在当今繁华的市场中维持运营。如果有什么是永恒不变的,那么讲故事、品牌知名度和客户联系永远是关键。虽然品牌在成熟后可能会逐渐建立起忠诚度,但这种忠诚度并不会自动延伸到新的受众群体。

在营销策略上,Stila采取了更加精准的推广方式。通过与有影响力的KOL合作以及开展社交媒体活动,品牌成功吸引了目标受众的关注,并重塑了品牌形象,使其与当前强调个性表达和创造力的美妆文化相契合。

自2024年8月起,Stila在Instagram上的策略调整显而易见。品牌不仅增强了在TikTok上的活跃度,持续发布技巧、窍门及产品展示,吸引了9万多名粉丝关注,部分精选视频的观看次数更是高达100万次。


在Instagram上,Stila粉丝数已增至300多万。其10色Stay All Day Smudge & Set防水凝胶眼线笔作为年度重点产品,及时响应了下眼线和凝胶眼线笔的流行趋势,备受消费者喜爱。此外,品牌重新推出的11色液体眼线笔也持续受到好评,并荣获2024年Allure最佳美容奖的最佳防水液体眼线笔奖项。

值得一提的是,Stila还计划重新推出一些过去停产的热门产品。这些经典产品曾深受消费者喜爱,重新上市无疑将再次点燃消费者的热情。同时,品牌还将在眼、唇和面部等关键美妆类别上继续拓展和创新,为消费者带来更多惊喜。

在零售方面,Stila与Ulta Beauty建立了合作伙伴关系。Stila已准备好开启新篇章,与时俱进的同时坚持最初让它家喻户晓的配方和大胆而有趣的个性。

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