- 2025-06-09
- 阅读量：4390
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜张钊
真正的长期主义，是把转型的每一针都绣进消费需求的肌理。
在2024年中国化妆品百强榜单中，无锡丽缘凭借在当地的影响力，以及26家店铺的体量和服务口碑，第十次蝉联行业权威荣誉。自2015年首度登榜至今，其成为长三角区域罕见的“十年全满贯”企业，亦是无锡地区连续十年入选的零售标杆。
作为区域龙头，丽缘近几年也面临着“船大难调头”的现实困境——租金、人力、营销费用的重资产压力，在零售额下滑时抗风险能力被削弱。在市场迭代的生存考验下，丽缘通过价值链重塑实现突围，其一战略升维：slogan从“你的美丽来自丽缘”升级为“健康、自信、美丽”；其二人货场重构，实现货的精准和差异化，“人”则从员工技能和客群引流着手，将店铺盘活。
01
从大众到精准
一针一线拆解护肤需求
在丽缘东亭店，一进门便能看到一块醒目的广告牌，写着：“精准护肤，买美妆到丽缘”。这既是在告诉消费者，店铺能为她们提供精准护肤的产品，同时这也是丽缘近几年的品类转型方向。
市场的变化常常会使得经营者去思考、去观察、去发现之前没有在意的东西，这个过程谓之“复盘”。疫情之后不久，丽缘创始人陈林就发现，消费者正发生着某种变化，比如购物方式、购物习惯、购物需求等等。这些不仅体现在美妆的需求上，在其他品类上同样如此。
在丽缘店铺，基础护肤品的销量下滑严重。一般而言，护肤品类是门店占比最高、贡献最大的品类。如何去调整护肤品类，提升这一板块销量，是丽缘的当务之急。
陈林从店铺的后台数据中看到了破解之法，门店解决痘、敏、斑问题的产品销量大涨。于是，重新梳理了一遍产品之后，陈林打开了选品的新思路，在选品上下起了“绣花”功夫，特别地针对痘敏斑问题，引进了一系列的功效护肤品牌，将“精准护肤”进行到底。
“基础的护肤品，消费者可以在网上购买，但是追求效果的产品，当地的消费者还是更愿意去实体店购买，毕竟在追求效果方面，线下店有更好的服务。网购的产品，真正说用在脸上，出现了问题，其解决售后的问题是很麻烦的，不如线下实体店来的便捷。”陈林认为，这也是该类产品，线下销量提升的主要原因。
事实上，对于当前勇于尝试的Z世代消费者来说，他们对品牌的忠诚度并不高。这也意味着品牌必须将成分与功效放在首位，并且需要不断注入新鲜的血液来吸引他们。从另一方面来说，熬夜、生活压力、环境污染等客观因素，都使得现代人皮肤问题加重，直接导致了皮肤专业护理需求的上升，这也在一定程度上推动了功效护肤品的发展。
公开数据显示，35%的95后和48%的90后会在24点后入睡。随之而来的是第二天糟糕的皮肤状态，年轻的消费者对于护肤品的功效也有了急救、补水、祛痘等要求。正是这一系列的消费需求，让功效品牌遇到了市场的风口，纷纷入局该赛道。
从大众护肤到精准护肤，“精准护肤”意味着对店员的专业度要求更高，因为只要消费者一进店，店员就得知道她有哪些皮肤问题，并且能够精准地为她推荐产品。饶是增加了店员的培训的成本，陈林还是坚信这个方向能为门店带来实质性的改变。
02
丽缘引流三针法：拉新、短视频、社群
时至今日，如何去寻找新流量，是线下店均面临的问题。丽缘当前主要做了三件事：拉新、短视频、社群。
日常的拉新相对简单，就是使用首单体验价，降低客户进店门槛，为店铺引流蓄力。丽缘将拉新的流程标准化，每天都要求BA去执行。
随着短视频等平台在商业上的应用，以短视频传播形式引流，更是契合了当前零售发展的潮流趋势。丽缘店成立的流量指挥中心，每天专门有员工在店铺拍摄视频，然后在不同的平台发送。
陈林认为短视频是一个长期的过程，不是说今天发布作品，就能吸引到消费者进店，这是一个积累的过程，前期是通过视频将店铺的讯息促达消费者，通过时间的累积，消费者看到一次不会进店，看到两次也不会进店，但是当丽缘店铺的讯息在消费者那形成用户意识之后，她哪一天路过了丽缘的店铺，是会进来购物的。
在他看来，当前的短视频，就如同十几年前开店时候，去街头发传单，都是拓新的基本方式。只是现在在线上发，以前是线下。在短视频中，可以呈现店铺的产品、服务，以及差异化的特点，在这个过程中，更多的还是去传达店铺的声量。
丽缘的引流第三招：社群。对于店铺来说，引流只是第一步，引进来之后，如何让消费者成交，以及如何与顾客产生粘性，才更重要，而社群就将发挥这一项作用。
据陈林透露，丽缘要求店员对任何一个进店的顾客，都必须做到真心真意的服务，将消费者精细化到新客、散客、常客、贵客等标签，而逐一对应服务。从细节入手，甚至养成对顾客的“偏爱”，不仅在生日的时候给予惊喜仪式感，还会在一些会员日，邀请会员来店铺参加一些沙龙活动。
03
接代理、做运动、调状态
全力以赴背水一战
这几年，陈林一直在坚持爬山、跑步、养生，从无锡到其他城市参加过数次马拉松赛事。其朋友圈最近更新的无锡丽缘爬山活动，已经进行了465次，若是按照一周一次的频率，单是这项运动，他已经坚持了9年。
“线下的化妆品店会倒闭，但是行业不会倒闭。”这是陈林在线下最至暗的时刻，对这个行业的深思。他认为，既然实体生意一直存在，就要求经营者有更多的精力，去关注市场关注店铺的发展。陈林自认为上述多年的运动，让自己保持最佳的状态。
为弥补零售下滑带来的后果，陈林这两年也接下了几个品牌，做苏锡、常州等地的代理生意，其中，衡美肤就是他看好的品牌之一。在接品牌的过程中，陈林越来越谨慎，这体现在很多决策的施行上，现在都是团队商量的结果，不同于以前，自己一拍板，底下的人就开始执行。
大到重要决策，小到一款产品进店，他比以前考虑得更多，需要去权衡该款产品，引进来之后，有没有复购率，有没有返单，是不是能为消费者解决问题。陈林始终认为，在线下，顾客的满意度就是门店经营最核心的内容，至于如何让顾客满意。一是产品要好，有远高于市场的性价比，二是店铺给顾客提供情绪价值。
“衡美肤在山东、河南市场销售非常好，而江苏却一般，这表明在该区域还有很好的潜力可挖。像这种全国销售好的品牌，在品质上肯定是有优势的。”在接下这个品牌之后，陈林就在思考：“产品在江苏市场销售不好，是不是其市场玩法还不够贴合当地的市场习惯。”随后他紧跟当地市场的变化，上架对应的产品，他笃定这个品牌能在苏南市场做出一番成绩。
从大众护肤转向精准护肤的战略切口，从“人货场”重构到社群化生存的流量破局，丽缘在选品、服务、引流中步步为营。当同行还在规模困境中挣扎时，丽缘用465次登山积累的耐力证明：真正的长期主义，是把转型的每一针都绣进消费需求的肌理。
陈林表示，线下到了背水一战的时候，在长期主义的基础上，还要不断给自己压力，有压力才有动力。在没有淡季和旺季之分的线下市场，努力就是旺季。
作为区域龙头，丽缘近几年也面临着“船大难调头”的现实困境——租金、人力、营销费用的重资产压力，在零售额下滑时抗风险能力被削弱。在市场迭代的生存考验下，丽缘通过价值链重塑实现突围，其一战略升维：slogan从“你的美丽来自丽缘”升级为“健康、自信、美丽”；其二人货场重构，实现货的精准和差异化，“人”则从员工技能和客群引流着手，将店铺盘活。
01
从大众到精准
一针一线拆解护肤需求
在丽缘东亭店，一进门便能看到一块醒目的广告牌，写着：“精准护肤，买美妆到丽缘”。这既是在告诉消费者，店铺能为她们提供精准护肤的产品，同时这也是丽缘近几年的品类转型方向。
市场的变化常常会使得经营者去思考、去观察、去发现之前没有在意的东西，这个过程谓之“复盘”。疫情之后不久，丽缘创始人陈林就发现，消费者正发生着某种变化，比如购物方式、购物习惯、购物需求等等。这些不仅体现在美妆的需求上，在其他品类上同样如此。
◤ 丽缘创始人陈林
在丽缘店铺，基础护肤品的销量下滑严重。一般而言，护肤品类是门店占比最高、贡献最大的品类。如何去调整护肤品类，提升这一板块销量，是丽缘的当务之急。
陈林从店铺的后台数据中看到了破解之法，门店解决痘、敏、斑问题的产品销量大涨。于是，重新梳理了一遍产品之后，陈林打开了选品的新思路，在选品上下起了“绣花”功夫，特别地针对痘敏斑问题，引进了一系列的功效护肤品牌，将“精准护肤”进行到底。
“基础的护肤品，消费者可以在网上购买，但是追求效果的产品，当地的消费者还是更愿意去实体店购买，毕竟在追求效果方面，线下店有更好的服务。网购的产品，真正说用在脸上，出现了问题，其解决售后的问题是很麻烦的，不如线下实体店来的便捷。”陈林认为，这也是该类产品，线下销量提升的主要原因。
事实上，对于当前勇于尝试的Z世代消费者来说，他们对品牌的忠诚度并不高。这也意味着品牌必须将成分与功效放在首位，并且需要不断注入新鲜的血液来吸引他们。从另一方面来说，熬夜、生活压力、环境污染等客观因素，都使得现代人皮肤问题加重，直接导致了皮肤专业护理需求的上升，这也在一定程度上推动了功效护肤品的发展。
公开数据显示，35%的95后和48%的90后会在24点后入睡。随之而来的是第二天糟糕的皮肤状态，年轻的消费者对于护肤品的功效也有了急救、补水、祛痘等要求。正是这一系列的消费需求，让功效品牌遇到了市场的风口，纷纷入局该赛道。
从大众护肤到精准护肤，“精准护肤”意味着对店员的专业度要求更高，因为只要消费者一进店，店员就得知道她有哪些皮肤问题，并且能够精准地为她推荐产品。饶是增加了店员的培训的成本，陈林还是坚信这个方向能为门店带来实质性的改变。
02
丽缘引流三针法：拉新、短视频、社群
时至今日，如何去寻找新流量，是线下店均面临的问题。丽缘当前主要做了三件事：拉新、短视频、社群。
日常的拉新相对简单，就是使用首单体验价，降低客户进店门槛，为店铺引流蓄力。丽缘将拉新的流程标准化，每天都要求BA去执行。
随着短视频等平台在商业上的应用，以短视频传播形式引流，更是契合了当前零售发展的潮流趋势。丽缘店成立的流量指挥中心，每天专门有员工在店铺拍摄视频，然后在不同的平台发送。
陈林认为短视频是一个长期的过程，不是说今天发布作品，就能吸引到消费者进店，这是一个积累的过程，前期是通过视频将店铺的讯息促达消费者，通过时间的累积，消费者看到一次不会进店，看到两次也不会进店，但是当丽缘店铺的讯息在消费者那形成用户意识之后，她哪一天路过了丽缘的店铺，是会进来购物的。
在他看来，当前的短视频，就如同十几年前开店时候，去街头发传单，都是拓新的基本方式。只是现在在线上发，以前是线下。在短视频中，可以呈现店铺的产品、服务，以及差异化的特点，在这个过程中，更多的还是去传达店铺的声量。
丽缘的引流第三招：社群。对于店铺来说，引流只是第一步，引进来之后，如何让消费者成交，以及如何与顾客产生粘性，才更重要，而社群就将发挥这一项作用。
据陈林透露，丽缘要求店员对任何一个进店的顾客，都必须做到真心真意的服务，将消费者精细化到新客、散客、常客、贵客等标签，而逐一对应服务。从细节入手，甚至养成对顾客的“偏爱”，不仅在生日的时候给予惊喜仪式感，还会在一些会员日，邀请会员来店铺参加一些沙龙活动。
03
接代理、做运动、调状态
全力以赴背水一战
这几年，陈林一直在坚持爬山、跑步、养生，从无锡到其他城市参加过数次马拉松赛事。其朋友圈最近更新的无锡丽缘爬山活动，已经进行了465次，若是按照一周一次的频率，单是这项运动，他已经坚持了9年。
“线下的化妆品店会倒闭，但是行业不会倒闭。”这是陈林在线下最至暗的时刻，对这个行业的深思。他认为，既然实体生意一直存在，就要求经营者有更多的精力，去关注市场关注店铺的发展。陈林自认为上述多年的运动，让自己保持最佳的状态。
为弥补零售下滑带来的后果，陈林这两年也接下了几个品牌，做苏锡、常州等地的代理生意，其中，衡美肤就是他看好的品牌之一。在接品牌的过程中，陈林越来越谨慎，这体现在很多决策的施行上，现在都是团队商量的结果，不同于以前，自己一拍板，底下的人就开始执行。
大到重要决策，小到一款产品进店，他比以前考虑得更多，需要去权衡该款产品，引进来之后，有没有复购率，有没有返单，是不是能为消费者解决问题。陈林始终认为，在线下，顾客的满意度就是门店经营最核心的内容，至于如何让顾客满意。一是产品要好，有远高于市场的性价比，二是店铺给顾客提供情绪价值。
“衡美肤在山东、河南市场销售非常好，而江苏却一般，这表明在该区域还有很好的潜力可挖。像这种全国销售好的品牌，在品质上肯定是有优势的。”在接下这个品牌之后，陈林就在思考：“产品在江苏市场销售不好，是不是其市场玩法还不够贴合当地的市场习惯。”随后他紧跟当地市场的变化，上架对应的产品，他笃定这个品牌能在苏南市场做出一番成绩。
从大众护肤转向精准护肤的战略切口，从“人货场”重构到社群化生存的流量破局，丽缘在选品、服务、引流中步步为营。当同行还在规模困境中挣扎时，丽缘用465次登山积累的耐力证明：真正的长期主义，是把转型的每一针都绣进消费需求的肌理。
陈林表示，线下到了背水一战的时候，在长期主义的基础上，还要不断给自己压力，有压力才有动力。在没有淡季和旺季之分的线下市场，努力就是旺季。
推荐阅读
