30ml精致瓶体，实验室滴灌设计，承载改善肤质的使命，高端品牌的精华液系列开始向市场“滴”出了重磅炸弹。

    兰蔻的官方网站上，精华肌底液产品被直接冠名为“小黑瓶”，而且设立了多达5个单品的独立系列。在此之前，雅诗兰黛品牌的即时修护特润精华露、细嫩修护精华露和盈润保湿精华露三款明星产品，已被消费者以“小棕瓶”“小绿瓶”和“小蓝瓶”口口相传。倩碧也将最新推出的焕颜活力精华露直接命名为“光子小白瓶”，通过网站首页和电视广告进行传播。
　　
    由“小黑瓶”刮起的强劲旋风，搅动了原本势均力敌的高端市场，一次细分领域的“瓶”之战不可避免地上演。

    “瓶”中奇迹

　　2009年，兰蔻精华肌底液上市，伴随数千万元的广告投入和百货专柜的高频促销，“小黑瓶”成为高端精华液的代名词。
　　
    “从上市以来，‘小黑瓶’始终是兰蔻品牌重点推广的单品，因为这是全球第一款基因护肤概念的精华液。”兰蔻对外公共关系经理何学锋表示，尽管目前尚未统计“小黑瓶”系列所占品牌总体销售份额，但是肯定具有举足轻重的地位。
　　
    目前，兰蔻“小黑瓶”系列在精华肌底液、精华眼膜霜的基础上，增加了精华肌底面膜、30ml和75ml限量版精华肌底液等数款新品，形成更为完整的“小黑瓶”系列。
　　
    实际上，“瓶”概念的精华产品已有先例。雅诗兰黛品牌旗下共有即时修护特润精华露、细嫩修护精华露和盈润保湿精华露等多款明星精华产品，在网络和消费群的口碑传播中，分别被“小棕瓶”“小绿瓶”和“小蓝瓶”等名称所取代。尽管雅诗兰黛官方网站并没有沿用这种口碑代称，但是百货店专柜促销员已经在推荐过程中直接使用“某某瓶”的称呼。
　　
    跟随“小黑瓶”步伐最紧的品牌是倩碧。近期，倩碧焕颜活力精华露新品增加了新的产品代称——“光子小白瓶”，并且通过网站首页和电视广告进行传播，同时邀请了台湾美妆达人牛尔作为产品推荐人和终端促销明星。
　　
    一时间，高端品牌精华液产品风起“瓶”涌，由于欧莱雅和雅诗兰黛集团都对“瓶”系列注入强大广告投放和终端支持，“瓶”系列开始在百货店频现销售高潮。
　　
    2010年下半年，杭州武林银泰百货平均每天售出100瓶“小黑瓶”，促销期间一天可以售出200瓶，杭州大厦、武林银泰百货一年则可以卖出8000多瓶雅诗兰黛“小棕瓶”。重庆新世纪百货世纪新都店兰蔻、雅诗兰黛专柜精华液系列销售占比突出，成为品牌的重点推广产品。新疆丹璐百货3月份兰蔻“小黑瓶”采取买1000元赠1000分活动，4天时间使月销售额提升10%。

    借势造势   化繁为简

　“尽管‘小黑瓶’、‘小棕瓶’、‘小白瓶’概念如日中天，毕竟精华液只是高端品牌的一个种类，推广营销具有阶段性。”青岛阳光百货股份有限公司营销总监栾蕾介绍，从2010年夏天至今，“小黑瓶”都是兰蔻专柜主推系列，雅诗兰黛的“小棕瓶”以及倩碧的“光子小白瓶”也这在这一阶段增加了广告宣传和终端促销力度。进入4月份之后，美白系列成为绝大多数品牌的主推系列。
　　
    重庆新世纪百货世纪新都化妆品部经理刘飞也表示，兰蔻“小黑瓶”、雅诗兰黛“小棕瓶”、“小绿瓶”等精华液都是春秋两季的主推单品，虽然没有具体统计数据，但是精华液产品销售占比很高，“用不同颜色简化精华液的产品名称，这对于消费者联想记忆并影响其购买行为起到了非常积极的作用。”刘飞比较认同精华液用“瓶”的概念推向市场。
　　
    “兰蔻‘小黑瓶’的推出，伴随着大量的电视、户外媒体广告支持，以及长期的兰蔻专柜产品灯箱片宣传，给消费者带来极大的心理影响，从而刺激消费能力提升。”新疆丹璐百货化妆品部经理黄东认为，即使是产品本身具有相当的科技含量，如果离开大量的宣传，“小黑瓶”系列也不可能在短短4天就能使当月销售提升10%。
　　
    “随着网络社群沟通平台的成熟，网络使用评价和具有卖点的网络语言对化妆品的营销产生巨大影响。”北京意国时尚有限公司董事长严骏告诉记者，兰蔻、雅诗兰黛、倩碧等高端品牌借助其品牌知名度和影响力，延伸出精华肌底液、即时修护特润精华露、焕颜活力精华露等差异化高端品类，为其冠以“小黑瓶”“小棕瓶”“小白瓶”等朗朗上口的产品别名，使消费者对产品复杂名称及其功效的理解过程变得简单。
　　
    美国著名营销专家里斯在其《新定位》著作中提出消费者的五大思考模式，其中强调“消费者只能接受有限的信息，而且在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者需要简单明了的信息，讨厌复杂的包装。”由此可见，高端护肤品牌已经深谙此道。
　　
    在严骏和其他营销专家看来，一些高端品牌已经不希望被打上“奢侈品”标签，即使零售价近千元的精华液产品也为其冠以“瓶”的概念走亲民路线，未来5年，高端品牌类似“瓶”概念的亲民营销策略或将成为主流。然而，从更长远来看，“瓶”肯定会被更新鲜的概念所取代，否则产品必然会失去市场吸引力。