• 2011-06-05
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  • 来源|CBO独家
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 当兰蔻精华肌底液“小黑瓶”热卖之后,欧莱雅中国公司旗下的大众品牌似乎也从中找到了全新升级的思路。一场由“肌底液”概念延伸出的巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲全面升级后即将亮相。欧莱雅中国公司将革新适合中国消费者配方、创新具有差异化卖点和更有价值感的包装作为新一轮升级的核心指导思想。

    巴黎欧莱雅:复刻“肌底液”

  兰蔻品牌推出“基因护肤”概念新品——精华肌底液大获成功之后,欧莱雅公司决定趁热打铁,将“肌底液”概念延伸至中档品牌巴黎欧莱雅,推出全新的巴黎欧莱雅青春密码肌底液新品。
  
    据了解,巴黎欧莱雅青春密码肌底液产品率先在法国上市之后,月销售额呈现50%的增长,在德国通过广告宣传之后,其销售额增幅最高达到76%。欧莱雅中国公司大众护肤品部负责人表示,巴黎欧莱雅的基因护肤新品也将在年内进驻中国零售终端销售。
  
    在青春密码肌底液新品带动之下,巴黎欧莱雅另两款全新产品——震动型眼霜和10重肌肤锁水精华也将于年内相继上市,这两款产品也是在中国市场原创的眼霜和精华新品。
  
    根据市场规划,2011年巴黎欧莱雅将重点发展三四线城市的连锁客户,计划新开1000家专柜网点。与此同时,建立化妆品店管理团队,增加初级销售主任数量,加强门店管理和拜访频率,新增初级培训师岗位,为专营店提供产品知识培训,提高销售技能。
  
    为了提高连锁系统的销售积极性和盈利能力,巴黎欧莱雅每月均有进货政策支持,针对消费者的促销活动则围绕当季新品及明星产品,通过高频次广告覆盖、店内促销活动以及形象助销手段,以买赠和主题性活动拉动销售。

    羽西:中高端渠道下沉

  根据AC尼尔森的最新统计,中国化妆品专营店已经达到14万家,多数集中在三四线城市和乡镇地区,其中,主流品牌可覆盖的门店达到2万多家,这一数量正在稳步增加。在欧莱雅公司看来,羽西未来主要的发展机遇就在低线市场。
  
    “产品定位高端化的发展趋势,是羽西等品牌未来在专营店渠道的重要发展机遇。”欧莱雅中国公司高档化妆品部羽西品牌通路行销部李国臣表示,根据AC尼尔森数据统计,2011年百货店渠道高端品牌销售总额同比增长20.3%,中低档销售均呈现负增长。为满足消费者日益增长的高端化消费需求,专营店产品价格和定位也将呈现上升趋势。2011年,商超和专营店渠道中高端品牌销售增长超过50%,单品零售价格已经从一二百元提升至最高400元以上,包括羽西、资生堂、雅诗兰黛、兰蔻等品牌在部分专营店渠道已经形成稳定的消费群体。
  
    据了解,2010年羽西销售总额同比增长34.5%,预计2011年销售总额增幅也将达到34.8%左右。这主要得益于中国药性植物成分概念备受热捧,增幅大大超过同档次跨国品牌,其中增长最为明显的品类是化妆水类产品,羽西生机之水也带动了整个品牌的销售提升。
 
 未来,羽西品牌在为三四线市场专营店终端提升店铺形象之外,还将通过一系列的订货政策以及终端促销活动支持,为合作客户有效增加销售盈利,形成更加稳固的战略合作伙伴关系。

    美宝莲:创新营销

  作为中国市场首个销售额突破十亿元人民币的专业彩妆品牌,美宝莲已经成为百货店渠道和现代通路所必须的彩妆品牌。然而,过于依赖品牌拉动力和简单易用的产品结构,多数美宝莲专柜常年处于自然销售状态,这也让众多竞争品牌获得发展机遇。2011年,美宝莲决定通过全面创新改变现有格局。
  
    首先,通过新的管理策略,改变网点分散管理不规范的弊端,建立标准化的终端店管理规范,建立专业团队,进一步拓展网点。其次,在原有2米标准形象柜的基础上,设计全新的简化柜台版本,既节约门店柜台资源,同时也能提升店内形象。第三,建立全新产品分销标准,新品每月进行更新调整,提高客户资金周转率和试用装覆盖率。第四,2011年,美宝莲将增加赠品活动,通过促销装、买赠、主题活动和柜台活动等方式丰富店内促销,提升促销效果和品牌影响力。第五,建立化妆品专营店专业管理团队,继续加强化妆品店教育培训,强化团队管理标准。
  
    根据欧莱雅中国公司美宝莲品牌部门市场规划,2011年美宝莲营销关键词是“发展适合的渠道”,即大力扩张重点门店,强化消费者促销和4次集中性的渠道促销,并将更加关注培训,提升培训专业性,为终端消费者提供更加专业的销售服务。

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