• 2010-05-21
  • 阅读量:2554
  • 来源|CBO独家
  • 作者|喻晓


    近两年,The Face Shop在中国市场的扩展速度有目共睹,不仅在一二线城市的中高档百货频频亮相,它还逐渐出没于一些地市级百货和专卖店里。尤其对于专卖店来说,The Face Shop在品牌形象与利润保障上的双重优势,极具吸引力。

  用The Face Shop中国总代理力元化妆品(佛山)有限公司营销运营总监张小玲的话来说,The Face Shop是在专卖店寻找新的成长机会和利润增长点的背景下,顺势而为。
  
    凭何而为?

  既然有信心顺应当前的市场形势,那么The Face Shop必然要具备实实在在的优势,方能在品牌众多的专卖店市场脱颖而出。照张小玲的分析,目前化妆品专卖店市场有这样几个现象:在产品促销方面,知名度不高的品牌,经常遇到消费者不买账的情况,而通过提高BA的销售提成来促进销售,则往往由于品牌在消费者面前碰壁而效果式微;在消费群体方面,当今的化妆品购买者渐趋年轻化;在概念方面,天然植物产品正在以每年30%的速度增长;在消费者需求方面,他们更愿意在消费品牌的同时,获得心理上的满足。

  对于这些“势”, The Face Shop的“为”似乎自有依据。The Face Shop从诞生之初便以纯天然、纯植物的品牌概念为主打,并将这一风格延伸至品牌所触的各国市场,而这一风格的追捧者也大多为年轻、时尚的消费者,这与The Face Shop的目标群体相符。

  与此同时,The Face Shop这些年来海外扩张迅速,它营造的清新时尚形象也着实满足了消费者对韩国新鲜潮牌的追捧心理。不过,还有一点不容忽略,The Face Shop在利润上也尽量给其经营者较大空间。这样,The Face Shop既顺应了主力消费者的追求,也一定程度上满足了经销商的需要,这无疑也成为了它在中国市场拓展的优势所在。
  
    成效如何?

  The Face Shop在中国市场的扩张势头可以在其品牌发展历程中找到渊源。自2003年12月第一家店铺在韩国首尔明洞开张,到2006年3月便在海外拥有了580多家店铺,也正是在这一年,The Face Shop正式登陆中国,在上海以专卖店形式开出第一家店铺。The Face Shop一路顺利闯关,截至2009年12月底,它已经在全球19个国家铺设有900多个网点。

  据张小玲介绍,The Face Shop在全球正以每六个月100个网点的速度增长。若将目光收回至中国市场,The Face Shop目前已与200家精品店达成合作,且拥有55个百货专柜,专柜面积在20平米左右。“2010年底,专柜数量计划将达93个”,张小玲如此预期。
  在产品品类结构上,The Face Shop的洗护发产品、染发剂和婴儿护肤品仍然尚未进入中国市场,而既有的护肤、彩妆、身体护理三大品类分别占比65%、27%、8%。

  事实上,The Face Shop在中国的成就不是一个版图扩张就能概括得了,它的另一成效在于使其合作伙伴尝到“甜头”,从而对双方的合作进行肯定。据了解,六折的进货价格与大部分知名跨国专卖店品牌相比,利润空间极占优势,而且,The Face Shop与其它专卖店品牌的差异化定位,以及它对专卖店数量的控制,这都有助于提高专卖店的竞争力。

  在品牌知名度快速提升、事业拓展极为迅猛的同时,The Face Shop也敢于正视其一度在市场上出现的假货、水货问题。不久前,义乌、威海等几个The Face Shop制假窝点被端,相信这样的工作The Face Shop不会停止。
  
    今年做什么?

  或许过去的两年,The Face Shop更多在渠道运作上集中火力,凭借其早期在网络上的超人气布下中国之局,那么今年,在“顺势而为”的市场策略下,The Face Shop将会在品牌形象建设上下注更多气力。

  张小玲告诉《城市周刊》记者,今年首先要做的事情便是强化The Face Shop的天然诉求印象。

  目前,The Face Shop已启用最新代言人韩国明星全智贤,张小玲认为全智贤自然清新的风格与该品牌形象极为贴合。与此同时,张小玲也透露,The Face Shop有机系列(Eco-Vert系列)即将上市,该系列已获得ECOCERT国际生态认证中心认证。据了解,成立于1991年的ECOCERT是最早从事有机化妆品研究的认证机构,也是国际上最大的有机认证机构之一,“该机构代表了天然产品的最高标准”,张小玲表示,Eco-Vert系列的上市将有力强化The Face Shop在天然概念品牌中的地位。

  诚然,品牌形象的塑造离不开终端的建设,尤其对于The Face Shop这样力求通过简化产品包装、降低广告投入来提高性价比的品牌而言,终端形象尤为重要,这也是The Face Shop今年将重点投入的另一项工作。张小玲对《城市周刊》记者表示,他们对终端全年的灯箱片已精心设计并将统一更换。此外,一线城市百货The Face Shop专柜今年将举行180次以上的大型促销,而专卖店的日常促销也将与商场专柜同步。

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