• 2013-10-28
  • 阅读量:1274
  • 来源|
  • 作者|赵竞

      上世纪九十年代后期,欧诗漫开启了从批发代理转向零售终端的变革。相较于一众先期已和代理商“打成一片”的终端品牌而言,直到2008年才完成代理业务全国布局的欧诗漫没能先行一步,可是它在不少代理商心中的地位却后来居上,成为代理商品牌组合中发展较为稳健的一个。用西宁汇好商贸有限公司总经理李广华的话说,“(欧诗漫)这个品牌令人感到放心”。
  
      被“珍珠文化”打动

      在山东壹汀美化妆品公司代理的品牌中,欧诗漫不是最有“资历”的一个,也不是最“大牌”的一个,但公司总经理刘文杰偏偏就对这个品牌情有独钟:“欧诗漫是一个有灵魂的品牌,它的灵魂源自于一颗颗珍珠。”都说“酒香也怕巷子深”,刘文杰见识到欧诗漫的“珍珠文化”不是纸上谈兵,而是有着历久弥新的时间沉淀,因此他对欧诗漫的文化十分认同。
      欧诗漫曾创造过一场“剖蚌取珠”的促销活动,轰动一时。1996年,欧诗漫的产品第一次被摆上了辽宁盘锦董氏化妆品连锁的柜台,如何让消费者认可在当时还很陌生的欧诗漫品牌,成为商家关心的焦点。于是“剖蚌取珠”的促销活动构思迅速成型。据董氏化妆品店董事长贾凤娥后来回忆,每每在店铺门前现场开蚌都能吸引不少围观。借由珍珠聚拢的人气,欧诗漫的珍珠文化获得了消费者认可,不到半年时间,欧诗漫在当地打开了销路。
      “剖蚌取珠”一炮而红,并一次次地被复制到各地化妆品店促销活动的现场。即使是在促销纷呈的2013年,刘文杰仍然忙着向消费者传播珍珠文化。
      刘文杰表示,让更多人接触并认可“珍珠文化”,就相当于为品牌“寻根”。“欧诗漫一直在做(寻根)这件事情,我当然愿意跟着他们一起做。”品牌文化被形容为看不见的生命力,虽然难以具象表达,但却能直击消费者内心。
  
      情感纽带胜过利益驱动

  欧诗漫在进行代理商制度改革时提出了构建百年战略合作伙伴的规划,这个规划“是建立在企业和代理商目标趋同、利益一致的基础上的。”据《化妆品报》记者了解,通过建立可持续赢利的经营模式,推出具有市场前瞻性的产品,提供个性化的服务,确保品牌和渠道的长期增值共享,在赢得消费者的同时留住代理商成为欧诗漫公司管理层的共识。
  事实上,欧诗漫公司始终强调与代理商利益一致,但在不少代理商看来,欧诗漫公司高层在与他们打交道的过程中往往鲜受利益影响。
  李广华的代理业务布局在西宁,受人口基数与消费水平制约,这里的销售业绩难与内地省份比肩。但即使销售业绩“不对等”,李广华也被欧诗漫公司高层奉为座上宾。他回忆起一次去兰州开订货会的经历,“当时业务做得小,只有两三家网点,一次进货也就5万元起。”就是这样的“身家”,欧诗漫公司高层在会议现场的亲力亲为与平等对待,让李广华看到了企业管理者的修养。他告诉本报记者,正是出于对欧诗漫企业文化的认同,他才会乐意支持欧诗漫的发展策略。
  在欧诗漫公司看来,企业和代理商之间的关系,“用感情来维系、加深双方之间的合作,是一种比利益驱动更有效的合作方式。”
  
      当指标遇上动销,“品质”成为高频词汇

  今年的指标完不成怎么办?面对本报记者的询问,李广华表现出十足的把握。他透露欧诗漫给代理商定的回款指标并非年年上涨,而是根据市场的客观情况作出相应调整。以今年为例,30%的零售额增长对擅长贴柜促销的汇好商贸有限公司而言并不难完成。
  除了终端促销,欧诗漫的产品品质也是代理商口中的高频词汇。2009年开始代理欧诗漫品牌的昆明天添美悦商贸有限公司总经理孙双建认为,差异化的品牌特色使得欧诗漫巧妙地避开了“产品同质化”的雷区,而拥有自产自销能力的欧诗漫品牌亦始终重视产品质量监控,这无疑给代理商吃下了一颗“定心丸”。

推荐阅读

0