• 2013-10-28
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  • 作者| 江杰灵

      2007年8月,一纸通知使得浙江欧诗漫集团有限公司上下躁动不安。
  年逾花甲的欧诗漫董事长沈志荣宣布:转变营销模式,实行代理商制。在此之前,公司的营销团队由26个分公司组成,耗费了大量资金,却由于行政层级复杂,市场开拓效率低下,跟不上市场发展的脚步。
  分公司解体,员工能否适应角色的转变?代理商所带来的中间成本,厂家和终端店主如何接受?代理商如何进行差异化营销,为品牌开疆拓土?

      万事开头难

  曹志强自大学毕业便一直都在欧诗漫,2006年担任河北分公司经理的他,却在一年后被告知要转变制度。根据按能力分配和自愿的原则,原分公司员工可成为代理商、区域市场经理或者业务员。是转做代理还是继续留在欧诗漫公司?曹志强陷入纠结。
  一直以来地位颇似“土皇帝”的分公司经理有着独立的人事权和财务权,一旦分公司解体,即使转为大区经理,许多权力也被取缔,一时间心理上很难适应。转为代理商之后,公司经营独立,可以说是名副其实地为自己工作,于是曹志强选择了成为欧诗漫河北地区的代理,石家庄铎祥商贸有限公司成立。
  利益链条改变,有了拓展市场的平台,曹志强干劲十足。原来各地分公司只需依照总部统一政策运营,对终端服务和出库消化处理往往不灵活;而做代理商则要求迅速应对市场反馈,加强服务。那时大部分老员工都流失,公司只剩下2名业务员,曹志强什么事情都要自己动手做。每天早上天不亮就要出门跑市场,有时晚上7点回家收到订单,便立即前往破旧的3楼仓库配货、发货。
  尽管开始的旅程如此艰难,曹志强的想法却很简单:转为代理商,是给自己一个发展的机会,虽然没有明确的目标,但只要努力跟随欧诗漫的脚步前进,肯定没错。功夫不负苦心人,公司销售网点在改制当年年底增加了一倍,年销售增长100%。

      返点被扣,心服口服

  分公司模式经营时,厂家直接给经销商年终返点。吉林燎原经贸有限公司总经理蒋明媚在接过欧诗漫吉林省的代理权之后,将厂家给终端店主的返点减少了20%,将扣下的返点费用投入到终端服务中去,客户随之反对声一片。
  在客户的意见之声中,蒋明媚开始怀疑自己是否能够顺利解决改制带来的遗留问题。然而他认为代理商的王牌是服务,蒋明媚决定用扎实的终端活动来证明服务费用的必要。
  借鉴代理其他品牌的经验,蒋明媚策划了买赠促销的活动方案,并准备了一系列前期宣传,其中的一次“剖蚌取珠”活动让人犹为印象深刻。燎原经贸联合欧诗漫厂家,从浙江为十几家客户运来几十箱新鲜河蚌。接下来一个季度的每周末,燎原经贸都在客户店内现场剖蚌取珠,凡购买定额欧诗漫化妆品的消费者,均可获得现场制作的珍珠手链等饰品。
  第一场促销活动结束后,单店销售增加了3倍,其中欧诗漫的销售占50%,这让以前做促销活动多是亏损的店主刮目相看。此后蒋明媚策划的每场活动都贯穿珍珠文化,赠送珍珠玩偶、首饰。蒋明媚积极发动区域内经销商前来观摩,总结成功的经验并推广,以点带面,保证每场欧诗漫的促销活动均有此成绩,经销商心服口服地接受了被扣的返点。

      店老板迷上珍珠粉
      在欧诗漫转制同年,一家名为东莞卓雅贸易有限公司的日化代理公司成立,欧诗漫成为该公司代理的第一个品牌。该公司总经理何勇回忆,前往欧诗漫集团洽谈合作事宜时,对方都是专车接送、高层领导陪同,对代理商表达了充分的尊重。而当时的董事长沈志荣的一句“做企业必须要求渠道对公司忠诚,而这之前,先要保证自己对客户忠诚”,更是让何勇敬佩不已,于是他一口气投入当时所有身家——100万元用于欧诗漫的渠道开拓。
  然而,东莞地区化妆品店规模普遍偏小,仅靠常规折扣促销难以带动销量。如何将品牌迅速打入市场呢?何勇在调查市场时发现,当时市面上所售珍珠粉多掺入贝壳粉末,而欧诗漫除了保证100%的珍珠粉,还拥有当时先进的“纳米制备”技术,可将一颗纽扣大小的珍珠打磨成毛孔百分之一大小的颗粒。
  如此特色,为何不加以重点推广呢?何勇想到此激动不已,立即着手培训美导向消费者宣传欧诗漫珍珠粉特色及功效,并请顾客进店体验,为其用珍珠粉敷一半的脸,15分钟便可见效,现场对比,说服力十足,迅速得到消费者肯定。在进行了四个月的体验式营销之后,东莞某化妆品单店仅珍珠粉一个单品年销售可达十几万元,该店老板从此每次与客户谈合作必谈珍珠粉,被称为珍珠粉“中毒”的老板。
  珍珠粉开好路,何勇便继续整合珍珠产品的优势,奋起直追。2007年8月至12月,何勇在东莞、惠州、广州等地开发了100多家网点,2008年年底网点数发展至300家。目前欧诗漫在卓雅贸易的年销售达两千万元。
  2009年,欧诗漫全面转为代理商制,网点数量较改制之前增加一倍,年销售以50%的速度稳步增长。而欧诗漫则一直保持1:1的比例配备试用装,挖掘产品差异化、以体验式营销推广明星单品的方式也随之在全国运用,为市场带来了生机与活力。

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