3月5日上午9:00,2019欧莱雅中国发展战略年度沟通会即将正式举行。值疫情特殊时期,欧莱雅决定以在线视频形式呈现呈现本场活动。这是欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞履新后,首次公开分享欧莱雅中国新发展阶段的新蓝图,也是欧莱雅中国首次线上年度沟通会。化妆品财经在线(CBO)将全程跟进图文直播,最新呈现一手数据、敏锐洞察和突破观点。锁定CBO直播,共享中国第一大美妆集团最新动态!
【黑科技!欧莱雅用机器人和人工智能实现商业智能化!】
案例1:软件机器人加速流程自动化
2019年欧莱雅把软件机器人应用在了财务对账和网店运营上。通俗点说,软件机器人就是一套电脑程序,它可以自动执行一些规定好的操作步骤,就像一个机器人在完成这些事情,特别适合那些大量重复性的劳动,7天24小时不间断,哪怕是半夜12点也可以在执行。去年第三季度欧莱雅用软件机器人替代人工来完成5个流程,工作量每月减少了49个人/天,从节省比例来看达到了惊人的98%,也就是说这5个流程几乎不需要人来参与。
案例2:聊天机器人助力在线客户服务
现在聊天机器人已经大量运用在客服这个领域,最大的好处是在高峰时间段和非工作时间段响应消费者。以兰蔻最初上线聊天机器人为例,机器人的每日咨询量为1300个,一下子就为兰蔻节约了8个人工客服。
案例3:人工智能参与零售选址
在2019年欧莱雅还开始使用人工智能技术,协助零售团队进行店铺选址。基于大数据平台的选址系统可以对城市,位置进行细分。在以往,对潜在位置进行排名和销售预测都是基于人的经验,把经验量化为权重,这种方法人为因素过多,受时间和地区等的影响也很大。但现在欧莱雅使用机器学习和算法来进行这些前期工作,在地图上直接呈现有关数据,协助业务人员进行决策。
案例4:商业智能化应用可以随时随地掌握终端零售数据
商业智能的应用还能让欧莱雅以最快的速度掌握终端销售。欧莱雅建设的IT系统已经覆盖到欧莱雅中国各个品牌线下的实体店铺和专柜,线上的天猫,京东,唯品会,微信商城和品牌官网,以实时更新和每天更新的方式,在手机端和电脑端看到销售数据。从一线的区域销售人员到欧莱雅中国的最高管理层,平时打开手机就可以看到有关指标。在618和双11的销售高峰,还可以看到仓库的实时发货数据。
【3大案例!解码欧莱雅聚焦消费者的数字化创新】
石志刚带来了3大案例,聚焦消费者的数字化创新。
案例1:3CE店内数字化体验提升服务效率
3CE首家店铺于2019年10月25日在北京三里屯开张,面积达400平米,店内美容顾问在高峰时间段为9-10人。在店铺筹备之时,IT部门就和品牌一起合作,开发了微信小程序,消费者在店内可以随时使用小程序把商品加入购物车并完成付款,在离开店铺前去柜台提货即可。
10月25日当天,进店人数超过1500人,交易笔数超过800单。这意味着什么呢,如果完成一单交易需要在收银台花1分钟,那么单是结帐就需要超过13个小时。如果是传统的购买方式,美容顾问恐怕就只能全站在收银台了。
88%+进店消费者使用3CE微信小程序,80%+使用微信小程序在店内购物。所以现场体验+手机购买的方式极大的释放了美容顾问的时间,美容顾问可以把更多的时间花在消费者身上,为消费者提供更好的店内体验。
案例2:ModiFace虚拟试妆技术
ModiFace是一家专注于人工智能和增强现实的科技公司,2018年被欧莱雅收购。使用虚拟试妆技术,消费者在手机上就可以尝试不同的唇彩,粉底,眼线,染发膏等各种产品。目前欧莱雅有11个品牌的1300多样产品都可以使用虚拟试妆,试妆次数超过700万次。
案例3:Skin Genius即将登陆中国
欧莱雅还将为中国市场带来Skin Genius,只要用手机拍一张照片,就可以从皱纹、皮肤光泽度、毛孔、弹性、色斑等多个维度分析用户的脸部皮肤状况,并结合Ta提供的年龄、肤质等基本信息,对皮肤状态进行评分,通过直观、易读的报告向消费者展示结果,并以此为据定制护肤方案。
【欧莱雅中国IT总监石志刚:欧莱雅中国如何转型美妆科技?】
在2019欧莱雅中国发展战略年度沟通会中,欧莱雅中国IT总监石志刚带来《欧莱雅中国转型美妆科技》主题演讲。
【欧莱雅的新解决方案:新服务、新连接、新产品】
1、新服务:
新服务的推出,对应的也是对新消费者以及趋势的洞察。一个大的趋势是个性化定制,比如肌肤诊断服务,头发和头皮诊断服务,眉妆专属设计都可以很好的提供定制化诊断,专业化推荐,增加对品牌和产品的整体体验。
2、新连接:
欧莱雅一直致力于贡献可持续发展,品牌成功的让时尚变得环保,让环保变得时尚。兰蔻的可替换包装,科颜氏的空瓶再造和可持续发展公众展等等,消费者可以去发掘自己能够通过更好的消费选择让地球变得更好,让自己变得更美。
为了满足消费者对品牌X消费者连接场景里娱乐化和极致体验的追求,品牌有各种跨界合作,比如科颜氏和喜茶,羽西和新华字典,兰蔻非常具有中国传统文化习俗的新春庙会, 完整呈现品牌故事的巴黎欧莱雅时光概念展。还打造了中国最大的旗舰店,三熹玉北京旗舰店,推出了完全颠覆的美宝莲上海旗舰店。
3、新产品:
基于新消费者不同的洞察以及她们所展现出来的大趋势,欧莱雅都成功的推出了不同的解决方案,比如2019年各个品牌的新的明星产品来举例,护肤品类里的巴黎欧莱雅小黑瓶精华,紫熨斗眼霜,零点面霜,三熹玉的烟管口红,阿玛尼的红管唇釉,美宝莲的FIT ME 粉底液,圣罗兰小方管口红,欧莱雅蒸汽发膜帽,卡诗的红安瓶精华等等。
【新消费=新消费者+新解决方案,欧莱雅定义中国美妆新消费】
欧莱雅认为,新消费者,并不是说他们之前不存在,而是欧莱雅从更加精确的角度把消费者进一步细分,比如人口统计角度,价值观&生活方式的角度,新族群,新生活方式等。对应的新解决方案包括新产品,新服务和新连接。
欧莱雅将新消费者从人口统计学、价值观和生活方式、新族群等三个维度进行细分。涵盖a. 中国新生代b. 年轻男士c. 未来银发族d. 小镇人群多个人群。
欧莱雅总结出新消费者的一些共性:
比如为中国骄傲,尤其是年轻人,表现在对传统文化的再解读,传统文化走进日常生活,以及年轻人对中国元素的热爱。还有现在的中国人非常喜欢探索外面的世界,希望接触和体验不同的东西。他们也有非常积极学习的心态,借助各种社交平台向周围的人学习,向懂的人学习,我们在各种平台上都可以看到乐于分享的KOC 和乐于学习的普通人。
另外很大的一个趋势是健康和可持续发展,尤其是年轻人95后,她们很有使命感,她们对健康和可持续发展是很关注和拥护的。对于健康,更多的是关注全方位的健康-由内而外,健身热潮,健康饮食等等。消费者渴望绿色环保,她们拥护绿色出行,提倡减少塑料消费,保护水资源,赞赏富有社会责任感的商业行为。
娱乐化和体验化也是很大的趋势,尤其是在零售场景中的体现。每个月都有很多购物节,各种跨界合作,主题活动,快闪店,旗舰店以及线上线下的融合,都是现在消费者所喜爱的。
很多新科技已经变成消费者生活中重要的元素,二次元的KOL,皮肤诊断,私人定制,虚拟互动等等,消费者通常都很乐意去尝试这些新科技。
【欧莱雅美发品类趋势:头皮、集中化护理和高端化】
脱发是中国消费者关于头发的第一大问题,这个问题无关年龄,无关性别。因此欧莱雅认为,和脱发相关的头皮产品未来有很大的潜力。
同时,集中性护理也是消费者关注的,而高端化,除了直接体现在对高档美发品牌的需求增长,也体现在使用体感(香氛),包装以及成分的追求上。
【2020 年,欧莱雅看好什么样的彩妆?】
彩妆品类的消费者趋势是需要能够激发消费者的兴趣点,引发冲动购买。欧莱雅陶俊认为,激发购买兴趣点以及追求高功效的底妆产品即将爆发。
彩妆过去3-4年里大部分的增长来源于品类的渗透率增长,使用彩妆的人从2014年的50%增长到2019年的90%。
同时增长的还有消费者对彩妆产品的拥有数量,2019年平均每个消费者拥有4个底妆,4个唇妆和3个眼妆产品。这么高的渗透率和拥有率情况下,能够推动消费者购买彩妆的就是冲动购买意愿以及完美使用体验后的重复购买意愿。色彩包装,限量版,跨界合作都可以让消费者觉得新奇,想要购买。
消费者对底妆效果有更高追求是另外一个彩妆趋势,粉底液是所有底妆产品品类里最专业也是效果最好的品类,因此很有潜力。
【欧莱雅陶俊:看好高功效护肤和男士护肤潜力】
中国消费者对护肤的关注程度远超欧美国家,中国女性20出头就开始关注抗初老了;消费者对医美的接受程度变高,同时对医美效果的渴望;期待护肤产品的功能能有新突破。
高功效护肤具体体现在以下一些表现方式上:
1、类医美护肤品牌快速增长
2、 新产品品类,例如安瓶,原液,冻干粉。这些新品类从名字到包装都非常直接让消费者联想到高功效
3、新成分,现在消费者偏爱能够联想到高功效的生化成分
4、新科技/新机制,消费者会相信科技或机制的创新突破才会令到产品的功效达到突破
5、 新卖点,比如抗老不再仅仅说去皱祛斑而是说抗初老,修复肌底,增加肌肤弹性。这些说法更精准细致,更能贴近消费者尤其是年轻的消费者
6、新场景,结合消费者实际生活状态和出现皮肤问题的场景,针对性性越强,效果应该越明显
7、超高档的品牌快速增长,这个非常符合中国消费者的普遍认知,越贵的就越好越有效果
• 男士护肤:日趋成熟,快速升级
1、男士现在关注整体理容,从头发,到护肤,彩妆香水,品类使用渗透率和三年前相比都有很明显的上升。
2、相比3年前,男士现在开始用更多的护肤品类比如面膜,化妆水,防晒,甚至是精华和眼霜。
3、他们开始有更细化的功能需求除了基础的控油清洁保湿以外,开始有抗老,美白,修复等功能需求。
4、男士也开始对产品的使用体感有了更高的要求,比如产品的质地,香味,使用后的肤感等。
【欧莱雅陶俊:中国女性护肤品类总体使用渗透率接近100%,追赶韩国】
欧莱雅中国消费者和市场洞察总监陶俊认为:根据最新的美妆消费者洞察,通过三个重要指标,产品品类的使用渗透率,产品拥有数量及平均使用步骤,会发现今天的中国女性消费者在美的领域已经非常成熟了。中国女性消费者在护肤品类的总体使用渗透率接近100%。
与韩国对比:各大品类基本与韩国持平,在眼霜和面膜上甚至超过韩国,并平均拥有13.8个护肤产品,说明中国女性在护肤品类上的一个成熟度已经基本算亚太地区最高。化妆品类使用渗透率达到90%,也基本与韩国持平,眼妆产品超过韩国。平均每个消费者拥有11个彩妆产品,产品的使用步骤也和韩国很接近。
【HUGE计划的四大驱动力将驱动欧莱雅中国成欧莱雅集团第一大市场】
费博瑞表示,来自千禧一代的新的消费者、新的美妆科技、以人为本,以人为先的可持续发展价值观以及一个多元文化的新团队将驱动,将驱动欧莱雅中国成为欧莱雅集团的第一大市场。
“在过去的23年里,我们从零变成了今天的第一。”费博瑞表示,我们拥抱中国的速度和规模,成为中国第一大美妆公司,这是我们的基奠。但是,现在欧莱雅中国正走向新的使命,新的大使命,即欧莱雅中国的HUGE使命,在这个使命里,可持续性,包容性发展将带给我们巨大的成功。