CBO见习记者 雷陈鸿  甘肃嘉峪关报道
 
对于嘉峪关澳亚化妆城的潘锦积而言，近两年，其核心消费群体出现了不愿意在化妆品上多花钱的变化，此外消费者不爱出来逛街也让他十分烦恼。原来，门店依靠口碑、熟客以及较高的客单价便能保证稳定增长的局面，已经不复存在。
 
在潘锦积看来，这其中既有大环境的原因，也有自身的问题，因此“改革势在必行”。
 

 
老问题+新情况，改革势在必行
 
嘉峪关市是一个人口仅十多万的四线城市，可以说“先天不足”首先就制约了当地化妆品店的客流量。而作为一个工业城市，嘉峪关在人口结构上主要是以外来人口为主，因此就导致了嘉峪关这个地方不留人。不光人口不多，人口变动大也是嘉峪关的一大特点。这些对于主要以口碑、熟客取胜的澳亚化妆城影响极大。
 

 
“嘉峪关留不住人很大的原因，就在于它是个‘移民’城市，没有落根的，很多人一退休就拖家带口全走了”，潘锦积略显无奈地说道。另外，对于当地没有大学的嘉峪关而言，教育是其留不住人的另一大原因。“我有很多老顾客的孩子都去外地上大学了，大学一毕业，非但是小孩子不回来了，把老的也带走了。”潘锦积由无奈转为自嘲道。
 
人口少且变动大，这是当地化妆品店都面临的问题。而除了这些“老问题”，“新情况”的出现也是嘉峪关澳亚化妆城需要应对的，那就是互联网带来的生活方式的改变。
 
“现在的人都很宅，吃饭都不出来吃了，更别说出来买东西了，网上一点就啥都有了”，在潘锦积看来，网络带来的便利导致了许多人更愿意待在家里。提到这里，他还给记者讲了一个小故事：“我上次听到一对母女闲聊，妈妈问小女孩有多久没出来逛逛了，她回答说就是陪妈妈逛街才出来的。”
 

 
事实上，消费者不爱逛街很大一部分原因在于商铺的吸引力不足。因此，潘锦积认为，化妆品专营店迎合消费潮流，对自身进行调整，是十分必要的。“专卖店和商场不太不一样，人家到商场主要是冲着品牌去的，到我们这儿的话就是冲着这个店来的。”他认为，当下不能再依靠原来的口碑和熟客来支撑门店了，要在维护核心消费群体的前提下，吸引更多年轻人进店。
 

 
布局细分化，形象年轻化

一直以来，嘉峪关澳亚化妆城的核心消费群体都是30-40岁的女性。由于这部分群体的消费能力很强，因此门店的销售能保持稳定增长，但这也掩盖了嘉峪关澳亚在年轻化上的不足。
 
近两年，由于当地经济不景气，原来的核心消费群体出现了不舍得在化妆品上花钱的现象。在当地拥有较好口碑，主要依靠高客单价和熟客盈利的嘉峪关澳亚化妆城日子也开始难过起来，年轻化上存在的问题逐渐显露。潘锦积寥寥几句话便直白地表达出了这种变化，“原来我们的消费者进店消费个千把块都不算什么，但现在不行了，现在消费个四五百块钱都嫌多。一个很明显的现象就是，前几年欧莱雅护肤在我们这一直都排第一，现在进不了前三了。”
 

 
有变化自然要有所调整，结合当前的状况和自身存在的问题，他拟定了一套有针对性的改革方案，而大方向无疑就是年轻化。目前，潘锦积对门店的年轻化调整也已经在着手进行中。
 
门店装修形象决定了消费者对一家化妆品专营店的第一印象，因此潘锦积先要对自身的门店形象进行调整和优化。
 
在接受《化妆品财经在线》记者采访时，潘锦积便已经拿到了门店的装修图纸以及效果图。他打算先将门店凸出来的一块洗护陈列区裁掉，作为自己将来的办公室。原因在于该门店的面积近300平方米，虽然十分宽敞舒适，但凸出来的洗护陈列区导致其门店缺乏整体感。正如潘锦积自己所说“裁掉这块洗护区最重要的是能够提高门店的整体感，使门店更紧凑些，消费者逛起来体验感也会更好。而另一方面，这还能提升门店的坪效”。
 
除了在整体感上着手外，很重要的一点便是将门店形象打造得更为新潮、时尚，以吸引年轻消费群体。因此，门店的装修以及布局的调整便显得十分重要。潘锦积说：“在装修上我们会以年轻人的审美作为最重要的参考标准，融入当下最为新潮的元素，使门店的整个形象变得年轻起来。”
 
与此同时，在布局上也要跟进，与新潮、时尚的全新装修珠联璧合。对此，潘锦积也早已有了自己的规划，“我们的柜其实还算挺新的，但就是产品的摆放上与之不太协调，在布局陈列上比较中规中矩，说难听点就是不潮嘛。因此，这次装修后会对分类进行细化，打造专门的进口品区、彩妆区、潮品区这些，在整个布局上做一个优化。”而这些都只有一个目的，推进门店的形象年轻化。
 
引进潮品、爆品，强化彩妆、进口品
 
年轻化绝对不能只是对门店形象进行调整，对品牌和品类调整是更为决定性的，潘锦积对此十分清楚。
 
因此，他准备对门店的品类和品牌进行一次全面的调整，“毕竟最后消费者购买的还是产品”。由于核心消费群体是30-40岁女性，潘锦积的门店主要经营国内外知名品牌，存在一定程度的品牌老化。“我们店里面小年轻的东西还不是很多，所以要借着这次装修多引进一些年轻化的品牌和产品，在门店形象和产品上同时推进，将其打造成全市最新潮、时尚的化妆品专营店。”他说。
 
首先，潘锦积打算多上一些潮品和线上卖得好的爆品。对于吸引年轻人而言，这些潮品和爆品的效果十分可观。不仅可以为门店引流，引进潮品、爆品的意义还在于对于门店整体年轻化形象的营造也很有帮助。
 

 
同时，强化彩妆品类也是至关重要的。谈到彩妆，潘锦积表示，嘉峪关作为钢铁城，农村人口很少，因此当地人的彩妆意识一直都不错。他颇有心得的说道：“你要是彩妆品牌少了，消费者到你店里面来选择余地不大，人家看不上自然就走了。要是品牌多一些的话，总有一两款适合的。这样消费者就会认为你的店是值得一逛的，便可以起到吸客作用。”同时，他也有着自己的规划。“门店7月份装修完后，总共会上八九个牌子，并且会专门打造一个彩妆区，以赋予消费者更好的体验。”他对记者表示。而在彩妆品牌选择方面，他也更青睐带有“潮”这个特质的品牌。
 
除了潮品、爆品和彩妆外，潘锦积还将对进口品类进行调整。“接下来，我们对进口品也要进行强化，在引进更多进口品的同时还会在布局、陈列上进行改革。”潘锦积坚定地说，“现在，不管什么行业都变化得很快，所以一定要跟上最新的趋势。”