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山东阅美:门店该与顾客构建“心”链接 | 问渠齐鲁⑫

CBO首页 | 作者:郭芬 | 来源:化妆品财经在线  2020-10-21  访问量:411 评论

导读

时隔三年,再次在山东淄博见到吕明睿时,他的思想仍在快速的车道上“奔腾”。

三年前,《化妆品财经在线》记者来到淄博见到了阅美化妆品连锁总经理吕明睿先生。在当时电商、微商、直销等“多双手”对实体店进行冲击与分流的情况下,他表示要深入研究零售的本质,寻找消费者真正的需求。消费的背后一定有一双神秘的手在推动消费行为,所以他要与“背后的手握手”,计划将化妆品店往健康美业方向上打造,将阅美塑造成“品质生活”精品店形象。
 
三年后,再次谈到思想和变化时,他指指手中雷军的《一往无前》说:“现在必须要学习互联网的思维方式来经营了,未来实体店的零售形态,一定是实体+电商+社群的复合营销模式。”
 
△ 阅美化妆品连锁总经理吕明睿
 
据了解,阅美化妆品连锁分布在山东淄博、青岛胶州,辽宁沈阳、鞍山、盘锦等地,仅在淄博张店区就拥有零售门店13家,主要店铺类型是商业街店、步行街店、社区店和商场店。
 

01

扩流量,保存量,促增量

 

与三年前做精品店的思维不同,吕明睿现在将化妆品店的重心放在了流量上,目前的策略是,“扩流量,保存量,促增量”他表示,在近年来化妆品消费总量环比增长的情况下,化妆品店的客流量却在下滑,这是不正常的,店老板应该认真思考“客人为什么消失?”“消失的客人去哪里了?”
 

从腾讯、小米、拼多多等几家互联网公司的发展历程中,吕明睿洞察到了一些答案。“现在互联网这些公司发展得这么好,主要是解决了流量的问题。”他认为,“零售的本质是交换,而交换需要流量,解决了流量问题就等于解决了零售的基础问题。”
 
而目前精品店模式的思想维度太小了,受众也比较窄,且同质化也较为严重,所以要将维度扩大,先解决流量的问题。2019年他升级部分店铺,梳理条码,把店铺商品结构更加爆品化和精品化,但模式改造后,销售业绩并没达到预期理想状态,这让他不禁反思“问题出在哪?”
 

他开始思考“消费者到底需要什么样的店?”“什么样的店既有流量又会有增量?”他回忆到“2010-2015年的雅丽洁模式真是经典之作!”我们必须找回那个感觉!基于此,阅美将今年新开在万达里的阅美店定位在生活美妆店,由50%的日常生活用品,加上50%的大众化妆品组成。
 
“一方面,客流量下滑,如果只通过提高客单价来维持化妆品店的经营,是比较伤客的,并且也不能长久。另一方面,如果化妆品店在客流量没有增长的情况下,一直只是做增量,风险是比较大的。而互联网赢了实体店的核心,是赢在客流量上,所以实体店绝对不应该仍继续在仅有的存量顾客身上去挖掘消费潜力,应该把眼光放在如何让更多顾客进店,并且能够持续返店上,因此,我们执行的新战略一定是‘扩流量,保存量,促增量”吕明睿解释说。

 

02

去除信任危机

与顾客构建“心”链接


但扩流量,仅依靠生活美妆的价格优势,是远远不够的,核心问题还要与客户构建良好的关系,好的店铺应该是创建一个能让顾客从满意到愿意的过程,这样才能形成主动购物,而不是被动消费。

“其实,无论线上还是线下,顾客流失的主要问题是信任危机,电商和直播电商,包括以前不成熟的微商,还有我们的实体经营者,很多时候都是利益驱动,为了利润去销售,而不是为了解决消费者的痛点去销售,很多在过度营销或名不副实去推销,造成了顾客与店铺建立不了健康友善的合作关系,从而导致了信任危机。如果要做一家好店,就要建立对顾客的尊重,信任值千金”吕明睿认为。
 

其次,做零售行业,老板要下功夫研究消费者需求,将促销弱化,将买卖关系弱化。
 
现在的消费需求仍体现“人”“货”“场”这三个要素上,一是在产品的选择上,要把产品的效用作为第一任务,物尽其用;二是在“人”方面,做销售和服务,不仅仅要抓员工的工作表现,更要关注消费者,关注他们进店消费的体验感;三是在消费的场景方面,要努力进入消费者的生活方式,构建让消费者满意的场景,而不是仅仅把店铺装饰得好看。
 
此外,在消费升级方面,吕明睿认为真正升级的应该是产品效用和体验感,是性价比升级,而不应该是价格升级,所以,未来阅美将在产品选择和顾客体验上更加用心,给消费者创造一种实用、幸福、心满意足的消费环境。

如今,吕明睿的阅美连锁店正悄然发生着改变——关注顾客的体验感,不给员工过多的绩效压力,努力在顾客体验感上下功夫,选择性价比超优的商品,建立亲民专业的服务体系,构建相互信任的社群环境,努力实现阅美公益的使命——让社会更美好。

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