• 2021-12-20
  • 阅读量:2256
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|张钊

与美团外卖平台合作,将每一家店铺变成平台的线下网点,实现线上下单半小时送达,盘锦市董氏妆园的这步棋,能为门店打开线上流量入口吗?

当前,对于线下化妆品店来说,最大的困扰无疑是获取自然客流。《化妆品财经在线》记者走访市场发现,如今的大部分化妆品店客流至少比疫情前下滑了三成,一些影响严重的街边店铺,这一数据甚至超过一半。

 

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反观另一边,却是线上的持续火爆,直播电商已经让线下店铺只能望流量兴叹。这也给线下店带来了一些启发,如果搭上流量平台,从公域将流量抢到私域,是否能为生意的疲软带来些许转机呢?

 

辽宁省盘锦市董氏妆园连锁店,除了试水微信小程序、线上商城和直播之外,还计划合作自然堂品牌,嫁接到美团外卖平台,相当于将旗下店铺都变成美团平台的网点,为消费者实现美妆销售的最后一公里。

 

01

从公域到私域

合作自然堂嫁接外卖平台


公域流量和私域流量的话题,在线下持续了很久。从这几年的市场来看,线下渠道商普遍不再是守着“一亩三分地”了。既然零售的实质就是卖货,至于在哪里卖,用什么方式卖,可以有不同的尝试。就像疫情初期,不少线下化妆品店都开启了直播带货以及线上平台运营等等。

 

对于疫后美妆消费者的购物习惯改变,董氏妆园创始人董学方感触颇深:“以前是逛街买东西,顺便去吃饭,现在好多消费者是吃饭看电影,顺便去逛街买东西。尽管购物中心处于自带流量商圈,当线上已经能满足任何购物需求时,消费者为何还要进店?”

 

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带着思考,她将目光瞄向了线上。据她透露,目前,门店正在接洽自然堂品牌,嫁接到美团外卖,搭配终端门店,形成从线上将公域流量引到私域的模式。事实上,在疫情之后,董氏妆园化妆品店一直都在寻找流量的入口,期间试水过微信小程序、线上商城等等,还尝试过直播带货,不过始终无法达到销售闭环。

 

记者了解到,目前,自然堂正式进驻饿了么、美团和京东到家。通过上述第三方平台,消费者可用手机下单附近自然堂产品,由外卖小哥完成取货和配送,最快1小时即可收到产品。具体到化妆品店,仅需负责专售货品保管、库存同步、接单并配合骑手取货、消费者在线咨询。

 

在美团外卖上可以看到,手机端盘锦市区选自然堂产品,可以看到董氏妆园店铺及其产品,市区范围内均能送达。相较于董氏妆园自己的微信小程序来说,美团外卖平台其实缩短了送货的时间。董学方表示,后续会随品牌方跟进别的平台,毕竟董氏妆园产品在当地有口碑和品质保证,能让消费者更加地信任。


02

引入美道家3.0版本

专注服务体验、场景化营销


探索用科技为美妆门店的零售模式赋能,代表了部分美妆店老板的想法,近年来的美妆市场,高科技产品越来越多受到消费者青睐。显然,董氏妆园看到了这一趋势。

 

“以美妆为入口,深化科技美容项目,做深度服务,吸引更多人进店,再以服务融合消费者的黏性”,这是在引进美道家模式,打造科技美容后,董氏妆园的新愿景。

 

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今年5月,董氏妆园引入了被誉为“前店后院3.0版本”的美道家模式。目前,已有两家店铺正式对外营业。以“互联网线上入口+线下直营体验店”的美道家模式,从成立之初,就意在为化妆品门店寻求转型出路,以深度的服务内容为门路留客、锁客。

 

董氏妆园(胜利店)店铺的一侧,已开辟出美道家智能美容馆,消费者一进店目光就能被吸引。该店店长告诉《化妆品财经在线》记者,最近推出的超人气体验卡套餐,售价只要38元,项目包含“岩盘能量SPA”两次,“皮肤检测”“新鲜氧补水”“深呼吸净肤”各一次,目前每天会有10-20位消费者前来体验。

 

董氏妆园一路走来,目睹了CS渠道的不同阶段,店铺升级、品牌迭代,到现在美妆店被赋予更多的功能。最近的一次装修,店里增加了桌椅,设置了可以充电和休息的功能区。

 

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“都在提场景化营销,首先应该是需要有场景,就好像消费者在星巴克喝咖啡,就会坐很久,可以谈事情,也可以休息,但是喝奶茶的时候,却习惯边走边逛,这就是店铺的场景,渗透式的品牌,达到场景化营销的功能。”董学方说道。

 

董学方深知,打造场景化营销,产品是不可或缺的一个环节。当下,董氏妆园已在逐步完成整体的商品升级。她表示,有些产品摆在那,就能让消费者产生共鸣,这类产品就会更多的引进。比如她注意到,洗衣凝珠在当前是比较契合消费者习惯的,大有替代洗衣液、洗衣粉的趋势,将来会在这一品类上深挖消费者的更细分需求。

 

“不过,对于传统店而言,去迎合新的消费人群,挑战还是很大的。”董学方认为,现在市场两极分化严重,一是消费者不进店;二是进店的消费者,对产品的要求已经非常精细,受到线上购物习惯影响,消费者无法与线下产品产生很好的粘度。


03

洞察疫后消费变化

优先拓展社区店

辽宁盘锦市董氏妆园连锁店,店史可以追溯到上世纪90年代,如今随着几经迭代,董氏妆园已然成为当地知名的化妆品连锁品牌,是当地连锁店铺的标杆企业。

 

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即便如此,董氏妆园也三年未增新店了。对此,董学方表示,这几年的商业环境,并不能完全保证新增店铺能在预期内实现良性的盈利,那就不如暂时放缓增店速度。

 

不过,她笑言,“2022年是时候该动一动了”,毕竟线下商圈在不断萎缩,加上线上持续火爆,如何做好线下生意,就要先迈出第一步,把店铺开起来,再去想其他的。

 

“在拓展店铺方面,董氏妆园会关注在社区这一块,打造社区零售+服务项目的店铺,以美道家的服务模式为契点,大力发展该类型店铺。相对美容院来说,我们有美妆产品。而相对美妆店来说,我们有服务内容,两者的结合,是很适合社区店的消费群体。”董学方分析到。

 

此外,选择社区店还有一方面的原因是,社区店无需太多的品牌支撑,一些疫情后受影响的品类,比例可以压缩降低。在她看来,当前品牌和门店之间的黏性在减少,品牌也越来越不关注CS渠道,对店铺的支持、品牌力度、营销活动的质量都在降低。


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“很多品牌会阶段性出一些动销活动,让代理商和门店难以配合,不像以前,都有一套清晰、有逻辑的内容。”在营销方面,董氏妆园将会以店铺在当地三十年的口碑,重塑店招的力量,让消费者要有在董氏妆园买到产品就是最合适的。

 

爱学习和思考,是董学方给业内人士的印象,在后疫情时代,如何去嫁接线上,或许董氏妆园还有一段路要走,但开弓没有回头箭,既然迈出了重要的一步,只要真正为消费者着想,市场最终会给出满意的答案。

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