• 2021-12-07
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  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|朱聪

经历过二战的金融大鳄乔治索罗斯,对如何面对残酷多变的环境具有切身经验。他在《金融炼金术》(THE ALCHEMY OF FINANCE )序言里说:“假如一定要总结我的务实经验,我愿意用一个词来概括:生存。”

公司成立十六年,当美妆零售行至所谓“寒冬”,手握自然堂(沈、抚、铁、本)、珀莱雅(沈、铁)、卡姿兰(除大连以外全省)、佰草集(沈、盘、朝、阜、铁)等国货一线品牌区域代理权的沈阳芳宇化妆品有限公司(下称:芳宇)CEO王健认为,当前的首要任务是“活下来”。

01
代理商:难!

疫情以来,芳宇人力成本高企。

在最艰难的2020年,芳宇以“大家长”式的担当和员工一起渡过了难关。

2020年全体人员全年365天带薪,即便业绩没达标,利润全无,甚至要面对亏损的囧况下,年终也要给足保障薪资。”王健说,“因为他们需要有些尊严的生活。”   

另外,1700平米的库房租金每年也是挺大的一笔支出,尤其是在东北。

因为供暖,辽宁的库房租金成本每平米要比南方贵一倍多,娇贵的护肤品又必须供暖,好在伽蓝、珀莱雅都在做一盘货,减轻了一些库房压力。

王健告诉记者,跟去年比,预计今年能收支平衡有微增,但跟2018年比,可谓腰斩。

△沈阳芳宇化妆品有限公司CEO王健

虽然公司大本营在沈阳,但沈阳市场“挺难做的”, 王健感叹道,“跟辽宁其他城市相比,国内一线品牌在沈阳大连的张力不够”。原因在于,沈阳大连百货强势,消费者的国际品牌意识强,对品牌和价格持非常开放的态度,外资大品牌相对比较吃香。

可沈阳900多万的人口,“这么大的市场不可能不要”,对于扎根沈阳的芳宇来说,“难也要做”,只是要持有开放积极的态度、战略性亏损的心理准备,更需要做一个长期主义者。

至于具体操作则“通盘无妙手”:自然堂做新零售,跟着品牌的节奏走;珀莱雅围绕大单品打法;卡姿兰除了路演,主要做消费者教育,美导需要下店教BA给消费者试妆。

“跟南方相比,彩妆消费者认知度还需要很长时间的教育”, 王健补充了一个细节,就芳宇合作的门店反馈,当前辽宁市场彩妆各品类中,以使用面积最大的底妆为首,近两年唇妆后来居上,可以与其并驾齐驱。

值得注意的是,虽然行业都在说多条腿走路,但芳宇完全没有涉足线上销售。

“抖音短视频虽然在做,”王健说,“上不着天下不着地”的代理商很难做起来,“做传统渠道的多年经验,很难对新渠道演变出新的一招鲜方法。”

02
希望仍在,但首先是生存

作为中国化妆品连锁店的起源地之一,辽宁地区曾出现了很多具有代表性的连锁店,很多百强是起源东北,那时,消费者兜里有钱,有消费力,又靠近日韩,进口品渠道多,化妆品市场成熟度高,消费者辨识能力强。

“比如现在南方流行的进口品店,轻医美店,在东北已经流行过一轮了。”王健告诉记者,“十年前,东北一直是CS渠道领头大哥,只是这几年衰败了而已。”


2013年以来,宏观经济增速放缓,能源、原材料价格随之下行,而东北经济正是以重化工业、大型国企为主,能源重化产业占比较高,经济增速也随之放缓。身处其中的大城市,自然也难逃衰落的命运。2020年,大连GDP为7030.4亿元,位居北方第10、全国第29;沈阳位居北方第12、全国第33。

辽宁今年疫情反复,加上年轻人越来越少,城市没有活力,门店自然销售不好成了常态。

“很多门店老板沉浸在过去的辉煌中,随着生意越来越难做,销售和利润都在下跌 ,心里失衡,进入迷茫期;加上店主年纪越来越大,对整个行业的趋势有失控感,不想改变也改变不了。”

这是东北化妆品店越来越落后的根源。

王健预估,今年刚“立冬”,还不是“寒冬”,明年会更冷,“再冻死一批渠道商”。

“假设目前市场的存量有5000万,但是现在有10家店,明年可能只有5家店来分3500万的蛋糕。”王健做了一个假设,“市场还是有的,关键是冬天怎么熬过去的问题”。

“只有活下来才能见到明天的太阳”,王健表示。

怎么做?

对于代理商,王健认为,核心竞争力需要三点:手里要有人,即专业团队(这是最重要的);手里要有钱 ;要有友好、有针对性地持续不断地提供服务。

 “努力总没错”,王健一摆手,“化妆品行业主旋律肯定是螺旋上升的,期间的更迭都是插曲。”

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